Revision

Question 1

Stratégies de base générique

Answer 1

Stratégie de domination par les coûts
Stratégie de différenciation
Stratégie de concentration (focus)

Question 2

Stratégies de diversification de base

Answer 2

Diversification d’extension: Renforcer son activité en valorisant son savoir-faire
Relais: Compenser une activité en déclin par une nouvelle synergie avec d’anciennes compétences
Déploiement: Objectif offensif et rechercher valeur économique élevé
Redéploiement: Objectif défensif mais recherche nouvelle avenu de croissance

Question 3

Stratégies de diversification particulières

Answer 3

Diversification pour améliorer l’image de l’entreprise
Diversification pour surveiller l’évolution de nouvelles technologies

Question 4

Niveaux pour définir un objectif de croissance

Answer 4

Croissance intensive: Au sein du marché
Croissance intégrative: Au sein du secteur d’activité
Croissance par diversification: En dehors du secteur d’activité
Croissance par exploration: Marché peu (ou pas) exploité

Question 5

Stratégies de croissances intensives (organiques)

Answer 5

Stratégie de pénétration du marché
Stratégie de croissance par les marchés
Stratégie de croissance par les produits
Stratégie de diversification

Question 6

Stratégies de croissances intégratives

Answer 6

Améliorer sa rentabilité en contrôlant des activités stratégiques importantes du secteurs

Intégration horizontale
* Concurrent directs
* Concurrents indirects

Intégration verticale
* En amont: Fournisseurs
* En aval: Distributeurs

Question 7

Stratégies de croissance par diversification

Answer 7

Dimension nature de l’objectif stratégique
Offensif: Conquérir de nouvelles positions
Défensif: Remplacer une activité défaillante

Dimension résultat attendus de la diversification:
Grande valeur économique
Grande cohérence avec les activités actuelles

Question 8

Fonctions de la marque pour le vendeurs

Answer 8

Fonction de positionnement: Nom représente qualités distinctives
Fonction de sécurité: Imitation, contrefacon
Fonction de capitalisation: de marque, publicitaire

Question 9

Fonctions de la marque pour le consommateur B2C

Answer 9

Fonction de garantie: Signature, responsabilité, réputation
Fonction ludique: Complexité, nouveauté, surprise
Fonction de personnalisation: Attributs de différenciations, tangible et émotionnels
Fonction de repérage: Oriente les décisions d’achats
Fonction de praticité: Caractéristique et nom (facilite la décsision)

Question 10

Fonctions de la marque pour le consommateur B2B

Answer 10

Fonction de traçabilité: Composante du produit
Fonction de facilitation de performance: Décisions d’achat, innovation commerciale

Question 11

Composantes de la marque

Answer 11

Image de la marque: Message reçu par le client
Identité de la marque: Message envoyé
Capital de la marque: Notoriété, qualité, sémination, valeur

Question 12

Niveaux de l’image de la marque

Answer 12

Image voulue: Comment la marque veut être perçue
Image perçue: Comment le segment perçoit la marque
Image réel: Ce qu’est réellement la marque (forces et faiblesses)

Question 13

Composantes du capital de la marque

Answer 13

Image de la marque: Perception cognitives et affectives
Valeur de la marque: Actifs dans le bilan
Force d’attachement des clients: Différentiel de prix que les clients sont prêt à payer vx un produit semblable.

Question 14

Dimension de kapferer de l’identité de la marque

Answer 14

Physique: Caractéristiques physiques
Personnalité: Manière de décrire la marque
Culture: Valeurs, univers de référence
Mentalisation: Image que les utilisateurs ont d’eux-mêmes en utilisant la marque
Reflet: Image extérieur que donne la ciblr
Relation: Entre le consommateur et la marque

Question 15

Qualités pour un nom de marque efficace

Answer 15

• Évocateur de sa catégorie
• Attrayant
• Prononçable et mémorisable
• Original
• S’adapte à plusieurs langue
• Transférable

Question 16

Conditions pour un nom juridiquement valide

Answer 16

• Disponible dans sa catégorie
• Représentable graphique
• Licite
• Distinctif: Non générique ou descriptif de sa catégorie

Question 17

Conditions d’une marque forte

Answer 17

Positionnement unique
Programme de communication fort
Produit de qualité
Pionnier
Temps et cohérence: Marché qui évolue

Question 18

Types de marques fabricants

Answer 18

Marque produit: Nom individuel pour chaque produit
Marque ligne ou gamme Nom générique pour chaque gamme
Marque ombrelle: Un nom pour tout les produits
Sous marque: Marque additionnelle pour un même type de produit

Question 19

Types de marques distributeur

Answer 19

Marque générique: Marque ombrelle de distributeur couvrant de multiple produits. Ex: No name
Contre marque: Marque produit très similaire à une marque existante pour concurrencer. Ex: Equale de Walmart
Marque maison: Imitations, innovations, haute gamme. Ex: Kirkland
Marque d’enseigne: Produit de qualité identique à une marque nationale, moins cher que la marque Leader et porte le nom de l’enseigne

Question 20

Stratégies de marque

Answer 20

Combinaison: Ombrelle et produit
Expansion de marque: Transférer un nom à succès sur des marchés différents
Extension de gamme: Utiliser un nom établi sur un segment pour entrer sur un autre
Cobranding: Association de 2 noms de marque pour 1 produit

Question 21

Pouvoir de marché vs pouvoir de productivité

Answer 21

Pouvoir de marché: Notre prix de vente max accepté VS celui du concurrent prioritaire
Pouvoir de productivité: Coût de revient VS celui du concurrent prioritaire

Question 22

Avantages (stratégie) concurrentiels interne

Answer 22

Stratégie de domination par les coûts
On veut que notre coût de revient soit inférieur à celui de notre concurrent prioritaire
Meilleure capacité à résister à une baisse de prix imposé

Cond de réussite: Offrir une valeur acceptable pour le consommateur et un prix près de la concurrence

Question 23

Avantages (stratégie) concurrentiels externes

Answer 23

Stratégie de différenciation
S’appuie sur les attributs distinctifs du produit
Permet d’adopter un prix de vente supérieur que celui du concurrent prioritaire

Condition de réussite: Supplément de prix que l’acheteur est prêt à payer doit être sup au coût d’amélioration du produit

Question 24

Situations concurrentielles

Answer 24

Peu de concurrent
Monopole: + différenciation
Oligopole: - différencions

Beaucoup de concurrent
Concurrence monopolistique: + différenciation
Concurrence pure et parfaite: - différenciation

Question 25

Principe de la rivalité de porter

Answer 25

Capacité d’une entreprise à maintenir un avantage concurrentiel dépend de la concurrence direct et de l’influence des forces virales

• Pouvoir de négociation des clients
• Pouvoir de négociation des fournisseurs
• Menace des nouveaux entrant
• Menaces des produits substitues

Question 26

Conditions de réussite pour d’une stratégie de différenciations

Answer 26

Bonne communication
Supplément de prix justifié
Supplément de prix supérieur au supplément de coût
Différenciation défendable
Importance élevé de l’attribut distinctif dans la décision du consommateur

Question 27

Matrice importance - Performance

Answer 27

Perfection: Parfait presque tout
Domination: Meilleur que la concu sur presque tout

Excellence: Parfait sur attributs importants
Arbitrage: Meilleur que la concu sur attributs importants

Pépite: Parfait une seule vrai force
Focalisation: Meilleur que la concu sur un attributs

Question 28

Effet d’expérience

Answer 28

Loi volontariste (non naturel) : Les coûts baissent que si on le veut par des actions

• Standardisation des produits
• Amélioration des procédés
• Gains
• Meilleure conception du produit
• Amélioration du rendement des équipements

Question 29

Effet d’échelle vs effet d’expérience

Answer 29

Effet d’échelle: Résulte du volume d’une activité
Effet d’expérience: Résulte d’efforts organisé en vue de faire baisser les coûts

Question 30

Stratégie de prix selon courbe d’expérience

Answer 30

Stratégie de prix décrémage : Privilégier les profits à CT
Stratégie de prix de pénétration: Anticipe l’évolution du coût en fonction de la production cumulé
Stratégie de prix cible: Proportionnel au coût

Question 31

Dimensions de la matrice BCG

Answer 31

Attractivité et compétitive

Question 32

Hypothèse de la matrice BCG

Answer 32

Cycle de vie du produit: Produit sur un marché en croissance a besoin de beaucoup de liquidité
- Entreprise performante doit répartir ses efforts sur des produits de phase différentes de leur cycle de vie.
- Entreprise doit partager ses ressources. Vache à lait contribuent au financement nécessitant de l’investissement

Effet d’expérience: Concurrent le plus puissant aura une meilleur rentabilité au prix du marché

Question 33

Décisions stratégiques selon cadran (BCG)

Answer 33

Étoile: Maintient du leadership
Vache à lait : Rentabilisation maximale
Dilemme: Investissement et développement sélectif
Poids-mort: Profil bas ou abandon

Question 34

Les cadrans de la matrice BCG

Answer 34

Cadran étoile : + part marché, + croissance
- Domaine en croissance
- Contribue à la croissance de l’entreprise
- Demande beaucoup de financement pour croissance

Cadran dilemmes: - part marché, + croissance
- Nouveau produit ou marché
- Potentiel élevé mais pas garanti
- Besoin beaucoup d’investissement à CT

Cadran vache à lait: + part marché, - croissance
- Produits mature dans un marché à faible croissance
- Doit fournir beaucoup d’argent et consommer peu
- Aide à financer R&D

Cadran poids mort: - part marché, - croissance
- Peu pas accroitre part de marché
- N’a pas d’avantage de coût

Question 35

Limites de la matrice BCG

Answer 35

• Recommandation très générales
• Peut guider la réflexion mais pas substitué la stratégie

Question 36

Stratégies - orientations de la matrice BCG

Answer 36

Renforcement: Investir pour accroître part de marché
Maintient: Investir dans le but de continuer à exploiter un avantage concurrentiel existant
Récolte du profit: Exploiter un domaine mûr ou nouveau (écrémage)
Redéploiement: Se retirer du domaine actuel pour se lancer dans un autre

Question 37

Types de trajectoire de la matrice BCG

Answer 37

Trajectoire de l’innovateur: Utilise $ des vaches à lait pour investir en R&D et pénétrer un nouveau marché → devient vedette
Trajectoire du suiveur: Utilise $ des vaches à lait → entre comme dilemme dans un marché dominé → adopte stratégie agressive de développement part de marché
Trajectoire du désastre: Investissement insuffisant dans un produit vedette → Devient dilemme
Trajectoire de la médiocrité permanente: Dilemme qui ne réussi pas à accroître ses parts de marché → Devient poids-mort

Question 38

Types de portefeuille

Answer 38

Portefeuille équilibré: Vedette, dilemme, vache à lait
- Vaches à lait financent les dilemme
Portefeuille anémique: Trop de dilemmes et de poids morts
- Pas de moyen financier (vache à lait)
Portefeuille obèse: Trop de vache à lait, pas assez de dilemmes
- Entreprise rentable mais pas de relève

Question 39

Les axes de la matrice GE (multicritère)

Answer 39

Axe vertical: Attrait du marché
Peut dépendre de..
* Accessibilité
* Taille
* Concurrent

Axe horizontal: Position concurrentielle de l’entreprise
Composé de variables mesurant les forces et faiblesses
* Image de marque
* Avancé technologiques
* Organisation commerciale

Question 40

Les 4 positionnements les plus claires de la matrice GE

Answer 40

Zone A: Désinvestissement (BCG: poids mort)
Zone B: Développement sélectif → Intermédiaire (BCG: Dilemme)
Zone C: Croissance offensive (BCG: Vedette)
Zone D: Profil bas → Intermédiaire (BCG: Vache à lait)

Question 41

Les stratégies selon les codes de couleurs (matrice GE)

Answer 41

Code vert: Indiquer à l’entreprise d’investir
Code jaune: Inciter l’entreprise à la prudence
Code rouge: Quitter le marché

Question 42

Types d’analyse (audit) de portefeuille

Answer 42

Analyse externe → Opportunités et menaces
Sert à saisit les opportunités d’affaires
* Contexte du marché et acteurs
* Macro-environnement (PESTEL)

Analyse interne → Forces et faiblesses
Capacité stratégique de l’entreprise
* Ressources et compétences

Question 43

Stratégies de l’analyse de portefeuille

Answer 43

Stratégie déduite (FIT): Modifier ou acquérir des compétences et ressources
* Adaptation à l’environnement
Logique de marketing: Stratégique de réponse

Stratégie construite (Strech) : Créer des opportunités
* Mieux tirer profit des ressources ou compétences
Logique de marketing: Stratégique d’innovation

Question 44

Avantages de l’analyses de portefeuille

Answer 44

• Établir des priorité d’allocation de ressources
• Inciter l’entreprise à raisonner en terme d’attractivité et de capacité concurrentielle
• Met l’accent sur des orientation de gestions importantes

Question 45

Faiblesses de l’analyse de portefeuille

Answer 45

• Pas de vision du potentiel des marchés
• Extrapolation sur la base du présent
• Risque d’une application mécanique des recommandations