Cours 5 Flashcards
Les types de demande (5)
Demande primaire : Ventes toutes marques confondus
Demande à l’entreprise : Ventes de la marque de l’entreprise … part du marché détenue dans le marché déterminé
Facteurs d’influence de la demande primaire
- Facteurs d’environnement (hors contrôle)
- Efforts marketing (sous contrôle) : mix marketing
Demande primaire expansible : Niveau des ventes influencé par des facteurs d’environnement + efforts marketing des acteurs intervenants sur le marché
Demande primaire non expansible : Ne répond plus à la pression marketing totale ou aux facteurs de l’environnement
Saturé taux de pénétration très élevé (> 80 %)
- Augmenter ses propres ventes n’est possible que par l’augmentation de sa part de marché
Opportunités de développement
Degré de développement du marché: Écart entre le niveau atteint de la demande primaire et le niveau de marché potentiel
Écart (déficit) : Un potentiel de développement (opportunités)
Causes possible d’un déficit de développement (3)
Insuffisance dans les utilisations : non- utilisateurs, irrégulières, quantité insuffisante par occasion d’usage
Distribution trop faible : couverture géographique, intensité du réseau, exposition insuffisante
Inadaptation des produits : propositions insatisfaisantes (besoins, attentes) … taille, options, caractéristiques
5 phases du cycle de vie (courbe en S)
- Introduction
- Croissance
- Turbulence
- Maturité-saturation
- Déclin
Raisons pourquoi au file du temps les cycles de vie ont tendance à se raccourcir (3)
Évolution technologique : développement de produits nouveaux plus performants … rendent certains produits inadaptés au marché
Pression marketing totale du secteur influence aussi la demande primaire
Dynamisme des entreprises en présence : Développement ou relance par des innovations ou des améliorations
Différence entre un but et un objectif?
But : ensemble d’objectifs
Objectif : cible à atteindre à plus court terme
3 niveaux d’objectifs (en ordre d’importance)
- Corporatif : Objectifs globaux
- Stratégique : Direction marketing
- Opérationnel : Les gens qui sont sur le plancher
Les limites (critiques) du CVP (4)
Diversité des profils de CVP : séquence et durée des phases différentes d’un produit-marché à l’autre
Difficulté d’identifier la phase (avant les faits)
Possibilité de modifier la courbe : innovation, repositionnement du produit, favoriser la diffusion vers d’autres groupes d’acheteurs, modifications au produit
Confusion possible : produit-marché vs produit ou marque d’une entreprise
Objectifs marketing du CVP (4)
- Raccourcir la phase d’introduction
- Accélérer le processus de croissance
- Prolonger le plus possible la phase de maturité
- Ralentir la phase de déclin
Stratégies de couvertures des segments
1. Ciblage indifférencié: Produit standardisé et adaptable à une grande diversité de besoins
2. Ciblage différencié complet : Totalité du marché avec produits adaptés aux besoins de chaque segment.
3. Ciblage différencié partiel: Quelques segments
4. Ciblage concentré : Spécialisé dans un segment
5. Ciblage de niche : Petit segment
6. Stratégie du sur-mesure complet: Chaque segment = acheteur unique
Sur quoi baser une stratégie de couverture des segments?
-Nombre de segments rentables dans le marché
- Ressources disponibles au sein de l’entreprise
Qu’est-ce que le positionnement?
Acte de conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place distinctive de celle occupée par la concurrence
Position voulue, position percue et décalage
Position voulue : Positionnement défini stratégiquement par l’entreprise basée sur l’analyse du marché, des attentes des acheteurs et des concurrents
Position perçue : Perception du consommateur intégrant son expérience et des informations de l’environnement
Décalage entre position voulue et position perçue : 2 facteurs …
1. Distorsion entre l’offre et la perception du consommateur
2. Bruit de la concurrence
Positionnement imitatif et positionnement différencié
Positionnement imitatif : Reprendre le positionnement d’un conçurent et se présenter comme substitut
Avantage : Réduit les risques de lancement sur un nouveau segment
Désavantage : Aucun avantage à offrir au client. Doit compenser par un prix plus faible
Souvent choisi par les marques de distributeurs
Positionnement différencié : Produits qui correspondent au segment visé sans être en concurrence directe … unique
Conditions de réussite du positionnement (4)
1- Connaissance des positionnements actuels
2- Pertinence de l’attribut de différenciation
3- Crédibilité du positionnement
4- Cohérence d’ensemble …
- Stratégique : Pertinence du positionnement avec le ciblage choisi
- Stratégique vers l’opérationnel : Ajustement du mix marketing au positionnement (voulu)
- Opérationnelle : Cohérence des éléments du mix marketing entre eux
- Portefeuille de produits : complémentarité, absence de cannibalisation
