Cours 8 (matrice BCG) Flashcards
Qu’est-ce que la matrice BCG?
Entreprise classe son portefeuille de produits en marché selon deux dimensions : attractivité - compétitivité
Quels sont les niveaux d’intensité et les cadrans de la matrice BCG?
2 niveaux d’intensité : faible – élevé donc 4 quadrants
- Dilemmes (enfants problèmes)
- Étoiles (vedettes)
- Vaches à lait
- Poids morts (échecs prévisibles, canards boiteux, Dogs)
Quels sont les deux hypothèses de la base de la matrice BCG?
1- La présence d’effet d’expérience
2- L’existence d’un cycle de vie du produit
Quel est l’hypothèse de la présence d’effet d’expérience?
Concurrent le plus puissant aura une meilleure rentabilité aux prix de vente courants du marché.
Quel est l’hypothèse de l’existence d’un cycle de vie du produit?
Produit sur un marché en croissance a un besoin important de liquidités.
Une entreprise performante doit répartir ses activités dans des produits situés à différentes phases du cycle de vie … maintenir un équilibre entre potentiel de croissance et de rentabilité
Entreprise où le partage des ressources s’effectue: Vaches à lait (rentabilité) contribuent au financement des activités nécessitant des fonds pour initier le développement
Décisions stratégiques à considérer selon le quadrant sur la matrice
1- Étoiles : maintien du leadership
2- Vaches à lait: rentabilisation maximale
3- Dilemmes : R&D sélectifs
4- Poids morts : abandon ou profil bas
Caractéristiques du quadrant étoile (6) + objectif
- Forte part de marché - Forte croissance de la demande
- Domaines d’activité en croissance
- S’autofinance
- Contribuent à la croissance de l’entreprise, sans déprimer la rentabilité
- Demandent financement pour soutenir leur croissance et développement
- Généreront des profits importants et prendront éventuellement le relais des produits vaches à lait
Objectif : conserver et soutenir
Caractéristiques du quadrant dilemmes (12) + objectif
- Faible part de marché - Forte croissance de la demande
- Nouveaux projets : produits ou marchés
- Potentiel élevé, mais aucune garantie de succès ou de réalisation
- Court terme : nécessitent des investissements substantiels
- Contribue à la croissance de l’entreprise
- Nombre de produits dans cette classe : important
- Taux succès / échec : pour chaque produit qui remportera un succès commercial, un nombre bien supérieur aboutira directement dans la catégorie des poids morts
- Malgré leur handicap par rapport au leader … ont une chance d’accroître leur part de marché
Objectif prioritaire : développer la part de marché ou désinvestir
Caractéristiques du quadrant vache à lait (4) + objectif
- Forte part de marché - Faible croissance de la demande
- Contribuent aux profits, mais sans potentiel de croissance (saturation)
- Produits matures dans des marchés à faible croissance
- Doivent fournir des liquidités financières importantes et en consommer peu … source de financement pour soutenir des R&D diversification
Objectif stratégique : récolter
Caractéristiques du quadrant poids morts (6) + objectif
- Faible part de marché - Faible croissance de la demande
- S’autofinancent et contribuent quelques fois à stabiliser le chiffre d’affaires $
- Accroître la part de marché devrait se faire par rapport à des concurrents ayant un avantage de coût … peu vraisemblable
- Maintien se traduit généralement par une hémorragie financière sans espoir d’amélioration
Objectif : désinvestir … ou vivre modestement
4 grandes stratégies ou orientations possibles
Renforcement : investir dans un domaine de façon à accroître la part de marché de l’entreprise
Maintien : Investir dans un domaine dans le but de continuer à exploiter un avantage concurrentiel existant
Récolte du profit : généralement en exploitant un domaine mûr ou un nouveau domaine que l’on veut écrémer
Redéploiement : se retirer du domaine actuel pour se lancer dans un autre (différenciation ou segmentation)
Limites et difficultés de la matrice BCG (2)
Recommandations restent très générales (orientation)
Peut guider la réflexion et non de s’y substituer ni de dicter la stratégie
4 types de trajectoire
Trajectoire de l’innovateur : utilise les ressources financières générées par les vaches à lait pour investir en R&D et pénétrer un marché avec un produit nouveau pour le monde … devient immédiatement une vedette
Trajectoire du suiveur : utilise les ressources apportées par les vaches à lait … entre comme dilemme dans un marché dominé par un leader et adopte une stratégie agressive de développement de la part de marché
Trajectoire du désastre : diminution de la part de marché d’un produit vedette en raison d’investissement insuffisant … dilemme !
Trajectoire de la médiocrité permanente : enfant à problème qui continue à végéter sans réussir à accroître sa part de marché … rejoint les poids morts !
Pour obtenir un portefeuille équilibré il faut opter pour … (4) stratégies logiques
- Minimiser (liquider) les poids morts
- Miser sur des activités à court terme : traire les vaches à lait
- Miser sur les activités plus prometteuses à moyen terme : conserver et maintenir les vedettes
- Miser sur les activités à long terme : investir dans les dilemmes
Quels sont les 3 types de portefeuille?
1- Portefeuille équilibré
2- Portefeuille anémique
3- Portefeuille obèse
