Cours 10 Flashcards
Qu’est-ce que la supériorité et la supériorité relative?
Supériorité : peut être de nature variée et porter sur
- Produit lui-même
- Services nécessaires, ajoutés qui l’accompagnent
- Modalités de production, distribution ou vente propres au produit ou entreprise
Supériorité relative: Établie par référence au concurrent le mieux placé dans le marché-segment
Facteurs procurant une supériorité : Avantages concurrentiel externes et internes
Avantages concurrentiel externe
- Basé sur…
- S’appuie sur…
- Conditions de résussite
Basé sur la qualité (stratégie de différenciation)
S’appuie sur attributs distinctifs du produit
Une valeur pour le consommateur en …
- Diminuant ses coûts d’utilisation
- Augmentant sa performance d’utilisation
Qualités distinctives Permettent d’adopter un prix de vente supérieur au concurrent prioritaire
Fait appel au savoir-faire marketing … capacité à mieux détecter et satisfaire les besoins non satisfaites
Condition de réussite : supplément de prix que l’acheteur est prêt à payer > supplément de coût pour augmenter la valeur
Avantages concurrentiel interne
- Basé sur…
- S’appuie sur…
- Conditions de résussite
Basé sur le coût (stratégie de domination par les coûts)
S’appuie sur une supériorité de la maîtrise des coûts : Coût de revient inférieur au concurrent prioritaire
Meilleure capacité à résister à une baisse de prix imposée par le marché ou la concurrence = Pouvoir de productivité
Condition de réussite : offrir au consommateur une valeur acceptable pour lui et que le prix soit proche de celui de la concurrence
Pouvoir de marché vs pouvoir de productivité
2 types d’avantage concurrentiel souvent incompatibles
Pouvoir de marché : Comment se compare notre prix de vente maximum acceptable par le marché par rapport à celui de notre concurrent prioritaire ?
Pouvoir de productivité : Comment se compare notre coût de revient par rapport à celui de notre concurrent prioritaire ?
Avantage concurrentiel…
Prix de vente maximum acceptable
Prix (coût de revient)
Valeur relative par rapport au concurrent prioritaire
Pouvoir de productivité : vertical
Pouvoir de marché : horizontal
- Faible : doit pratiquer des prix sensiblement inférieurs pour être accepté
- Élevé : capacité à faire accepter un prix supérieur par le marché
Situation courante … encore acceptable
4 situations concurrentielles
- Monopole ou oligopole différencié
- Concurrence monopolistique
- Oligopole indifférencié
- Concurrence pure ou parfaite
Concurrence pure ou parfaite
Grand nombre de vendeurs et d’acheteurs : aucun assez puissant pour influencer le niveau des prix
Produits homogènes : Substitue vendus au prix du marché (équilibre offre et demande)
Succès: Souvent innover puisque pas d’influence sur les prix et les concurrents.
Concurrence monopolistique
Se situe entre concurrence pure et monopole
Concurrents nombreux de force équilibrée
À la base : stratégie de différenciation basée sur un avantage concurrentiel externe
Concurrents peuvent s’attaquer à différents segments du marché par leur différenciation
Comme chaque entreprise est en position de force sur son segment cible : peut pratiquer des prix élevés
Succès: Degré de différenciation et difficulté à imiter les caractéristiques distinctives du produit
Monopole
Marché dominé par un seul producteur face à un grand nombre d’acheteurs
Sans concurrent direct dans sa catégorie
Monopole de l’Innovateur: phase d’introduction du cycle de vie d’un produit, caractérisés par des innovations technologiques
- Situations éphémères : Diffusion toujours plus rapide des innovations technologiques
Monopole naturel: Géographique
Monopole par législation de l’État: Loto-Québec, Hydro-Québec, SAQ, SQDC
Oligopole
Nombre réduit de concurrents , quelques entreprises dominantes
Barrières à l’entrée élevées pour de nouveaux concurrents
Très forte dépendance entre firmes rivales
- Quelque peu limités dans leur action
Pour remédier aux inconvénients de cette interdépendance … collaboration entre les vendeurs pour maximiser les profits
Ex. : secteur des télécommunications au Canada
Principe de la rivalité élargie de Porter (5 forces)
Capacité d’une entreprise à maintenir un avantage concurrentiel dans son marché dépend de la concurrence directe et de l’influence de forces rivales
5 forces concurrentielles
- Concurrents du secteur
- Produits de substitution (concurrence indirecte)
- Entrants potentiels
- Clients
- Fournisseurs
Action combinée de ces 5 forces concurrentielles détermine le profit potentiel d’un produit sur un marché
Stratégie de différenciation
Permet aux produits d’échapper à la concurrence parfaite et détenir un pouvoir de marché
Réponse logique à la segmentation du marché
- Produit : Panier d’attributs (PPA) que l’on peut moduler
- Aucun marché n’est tout à fait homogène en termes de besoins et d’attentes des acheteurs
Consommateur voit le produit comme un ensemble de fonctionnalités
- Fonctionnalité de base du produit
- Fonctionnalités périphériques : nécessaires, ajoutées ou symboliques qui accompagnent la solution de base apportée par le produit
Conditions de réussite d’une stratégie de différenciation (5)
Importance élevée de l’attribut distinctif ou déterminant dans la décision de l’acheteur
Supplément de prix justifié : Suffisamment pour accepter de payer le supplément de prix pour bénéficier de cet attribut différenciateur
Supplément de prix supérieur au supplément de coût
Différenciation défendable : à l’abri d’une imitation immédiate des concurrents
- Innovations protégées : brevet, secret industriel, savoir-faire unique
Signaux: Communications
Matrice importance-performance (6 scénarios d’intérêt)
- Perfection
- Domination
- Excellence
- Arbitrage
- Pépite
- Focalisation
Perfection (matrice importance - Performance)
Produit parfait sur tous ses attributs, exception très probable du prix
En forces à la valeur maximale de la performance sauf prix
Produit exceptionnel plutôt que supérieur … surinvestissement inutile … clients n’en demandent pas autant !
Développement d’une image de marque fortement défendable
Domination (matrice importance - Performance)
Produit meilleur que la concurrence sur presque tous les attributs, sauf peut-être le prix
- Paniers des attributs entièrement au- dessus des concurrents
- Demeurer meilleur que concurrents même en faiblesse
- Risque de surinvestir sur attributs peu importants
Avantage : Produit répond à de nombreuses attentes (sauf prix)
