Cours 4 Flashcards
Qu’est-ce que la communication marketing intégreé? (CMI)
stratégie représentant la variable « communication » du mix marketing (4 P)
Englobe une variété d’outils de communication : utilisés ensemble et de manière coordonnée, confèrent une force d’impact maximale (efficacité) au message qui est transmis
Le processus de communication (7)
- Émetteur
- Transmetteur
- Codage
- Canal de communication
- Récepteur
- Bruit
- Boucle de rétroaction
Processus d’élaboration d’un plan CMI (7)
1- Définir le public cible
2- Fixer des objectifs
3- Établir un budget
4- Communiquer le message
5- Évaluer et choisir les médias
6- Créer la communication
7- Évaluer l’impact de la communication
Étape 5 du processus d’élaboration des médias : Évaluer et choisir les médias
Plan média : désigne la recherche de la combinaison de supports (mix communicationnel) qui permettra de livrer le message
Choisir le bon média de communication : chacun diffère quant à la capacité à atteindre le public visé
Établir le calendrier publicitaire (programmation) : médias sélectionnés, dates de parution, durée et poids des annonces d’une campagne
Calendrier d’insertions par vagues : combinaison de calendrier d’insertions continues et de calendrier d’insertions ponctuelles pour conserver un niveau de publicité de base et en augmenter l’intensité pendant certaines périodes
Étape 7 du processus d’élaboration des médias : Évaluer l’Impact de la communication
Prétest : évaluation d’une campagne publicitaire avant sa diffusion en vue de s’assurer que ses divers éléments sont bien intégrés et susceptibles de produire les résultats escomptés
Pistage : surveillance d’indicateurs clés, par l’évaluation du volume des ventes pendant la campagne, en vue de déceler tout problème qui pourrait survenir quant au message ou au média choisi
Post-test : évaluation de l’effet d’une campagne publicitaire après sa mise en œuvre
Les outils de la CMI (6)
Publicité
Vente personnelle
Promotion des ventes
Marketing direct : Publipostage et le courrier électronique, Catalogue, Marketing direct télévisuel, Kiosque
Relations publiques : Marketing engagé, commandite événementielle
Médias électroniques : Sites Web, blogues, médias sociaux, applications mobiles
Modèle AIDA
Attention, Intérêt, Désir, Action
Objectifs publicitaires (3)
Publicité informative : vise la prise de conscience et cherche à le guider tout au long du processus qui mène à l’achat
Publicité persuasive : vise à pousser le consommateur à l’action
Publicité de rappel : vise à rappeler aux consommateurs l’existence du produit ou à les inciter à se le procurer de nouveau
- Généralement : produit arrivé à la phase de maturité de son cycle de vie
Segmentation du marché
Division du marché en sous-groupes de consommateurs selon leurs besoins, désirs ou toute autre combinaison d’éléments qui les caractérisent
Plupart des marchés : pratiquement impossible de satisfaire tous les clients avec un produit standard … ils recherchent des solutions adaptées
Conditions d’une segmentation efficace (2)
Réponse différenciée : Les segments doivent avoir une sensibilité différents aux attribut du produit et aux actions marketing (Condition la plus importante)
Rentabilité suffisante : chaque segment doit potentiellement être rentable
- Rentabilité : taille, volume ou fréquence d’achats et durée de vie
La démarche SPC
Segmentation, ciblage, positionnement
Rentabilité du segment …
= Taille du segment : nombre d’individus qui constituent le segment
X % d’adoption du segment : % consommateurs du segment susceptibles d’adopter le produit
X Ventes par client ($) : prix de vente du produit X nombre de fois que le consommateur est susceptible d’acheter le produit au cours d’une période donnée
X Marge de profit (%) : (prix de vente – coûts variables) / prix de vente
– Frais fixes ($) : dépenses publicitaires, loyer, frais, assurances, frais d’administration, salaires, …
Méthode de segmentation
Segmentation par avantages recherchés: Attentes face aux produits
Segmentation descriptive : genre, âge, génération, revenus
Segmentation comportementale: Utilisation du produit, fidélité
Segmentation par style de vie: Valeurs, activités, intérêts, opinions, mode de consommation
Segmentation par occasion d’achat : Moment, lieu
Segmentation par les mégadonnées
Différents niveaux de segmentation (5)
Macro-segmentation + marché taille importante
- Marketing de masse
- Marketing de segment
- Marketing de créneau
- Marketing de niche
- Marketing personnalisé
Micro-segmentation - marché taille réduite
