Cours 6 Flashcards
Pourquoi les entreprises développement de nouveaux produits? (2)
Incitent les consommateurs à racheter des produits d’une marque donnée et attirent de nouveaux consommateurs
Permettent à une entreprise de diversifier son éventail de produits
Pourquoi les entreprises innovent elles? (5)
- Besoins changeants
- Saturation du marché
- Diversification pour réduire les risques
- Gestion des cycles de tendances
- Valeur de l’innovation
Diffusion des innovations et proportion
- Innovateurs (2,5 %)
- Acheteurs précoces (13,5 %)
- Majorité précoce (34,0 %)
- Majorité tardive (34,0 %)
- Acheteurs réfractaires (16,0 %) (retardataires)
Processus d’adoption (5 étapes)
- Prise de conscience
- Intérêt
- Évaluation : pèse les avantages et inconvénients
- Essai du produit
- Adoption : acheter ou renouveler le produit
Facteurs influant sur la vitesse de diffusion d’un produit (5)
- Avantage relatif
- Compatibilité
- Visibilité (communication)
- Complexité
- Capacité du produit à être testé ou possibilité de l’essayer (divisibilité)
6 étapes du développement de nouveaux produits
1- Recherche d’idées
2- Test de concept
3- Développement du produit
4- L’étude de commercialisation
5- Lancement de produit
6- Évaluation des résultats
Étape 1 processus de développement de nouveaux produit: Recherche d’idées (6)
- Recherche et développement à l’interne
- Concession de licence
- Remue-méninges
- Impartition
- Produits de la concurrence
- Suggestions de la clientèle
Étape 2 processus de développement de nouveaux produit: Test de concept (3)
Concept : brève description écrite d’un produit
- Présentation de la technologie à laquelle il fera appel, de la forme qu’il prendra et des besoins qu’il satisfera
Test de concept publicitaire : présentation du concept d’une publicité aux clients éventuels en vue de recueillir leurs impressions
Étape 3 processus de développement de nouveaux produit: Développement du produit (3)
Prototype : premier exemplaire d’un produit
Ce n’est pas le produit
final, mais toutes les propriétés du nouveau produit y sont présentes
Test alpha : 1er essai d’un produit en vue de déterminer la pertinence de sa conception et d’évaluer s’il répond au besoin
Test bêta : Essai d’un prototype effectué auprès de consommateurs potentiels dans un cadre réel afin d’analyser son fonctionnement, mesurer sa performance, signaler les problèmes possibles
Étape 4: Processus de développement d’un nouveau produit: Étude de commercialisation
Test de pré commercialisation : Effectué avant la mise en marché servant à évaluer le nombre de clients qui vont essayer ce produit puis l’adopter
Marché test : Introduction d’un nouveau produit dans un territoire restreint avant de le lancer à l’échelle nationale
Étape 5: Processus de développement d’un nouveau produit: Lancement de produit
Étude de commercialisation positive: Confirmation du choix de marché cible et décision du positionnement du produit
Communication : résultats des tests aident l’entreprise à déterminer une stratégie de communication marketing
Distribution : entreprise doit avoir une quantité suffisante de produits
Prix : Fixation des prix est une décision qui concerne l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement
Moment : Moment du lancement est crucial, doit être pensé en fonction du produit
Étape 6: Processus de développement d’un nouveau produit: Évaluation des résultats
Analyse du rendement (performance) du produit et ajustements si nécessaire
Cycle de vie du produit (4)
- Phase d’introduction : « innovateurs »
- Phase de croissance : Produit est accepté par les consommateurs … entraîne une augmentation de sa demande et ventes
- Apparition de nombreux concurrents dans la même catégorie de produits
Facteurs retardant la vitesse de « pénétration » (diffusion, adoption)
- Problèmes techniques de production
- Résistance du réseau de distribution à référencer
- Capacité de production insuffisante : ventes perdues !
- Action (offensive, défensive) des concurrents
- Phase de maturité : Les ventes atteignent leur sommet
- Phase de déclin : Volume des ventes diminue jusqu’à ce que le produit ne soit plus sur le marché
Théorie et réalité du cycle de vie du produit
En théorie : courbe du cycle de vie d’un produit est généralement en forme de cloche en ce qui concerne les ventes et profits générés
En réalité : chaque produit a une courbe dont la forme est unique
3 niveaux du produit
Au centre: avantage principal recherché par le consommateur et résoud le problème
Produit réel : Avantage principal recherché en attributs (nom, caractéristiques, design, qualité)
Produit augmenté: Aspects non physiques (garantie, financement, service après-vente)
Les décisions relatives au produit (8)
Assortiment de produits: ensemble de tous les produits offerts par une entreprise
Ligne de produits : constituante d’une gamme de produits
- Chaque ligne correspond à un groupe de produits similaires : familles de produits similaires que les consommateurs utilisent conjointement
- Englobe habituellement de multiples catégories de produits
Catégorie de produits : ensemble des articles que le client voit comme étant des produits de substitution
Marque : nom, terme, dessin, symbole ou tout autre élément permettant de distinguer le produit d’un fabricant
Étendue de la gamme de produits : nombre de lignes de produits proposées par une entreprise
Profondeur de la gamme de produits : nombre moyen de catégories de produits au sein d’une même ligne de produits
Référence : plus petite unité considérée au moment de contrôler des stocks
Profondeur de la ligne : nombre de références au sein d’une ligne de produits
Type de produit (4)
Produits de spécialité: Préférence et efforts
Produits d’achat réfléchi : Temp pourcomparer les choix offerts
Produits de consommation courante: achat récurrent, sans réflexion
Produits non recherchés : produits connus ou non, sans aucun intérêt à les acheter
Que font les marques fortes? (6)
Facilitent les achats : associées à un certain niveau de qualité et présentent des attributs familiers
Fidélisent les clients : attachement, confiance, ressentiment favorable, engouement envers la marque
Protègent les entreprises contre la concurrence et la guerre des prix : fidélité, perception de qualité supérieure
Réduisent les coûts de marketing : notoriété élevée
Constituent des actifs : protection légale, monnayable
Influent sur la valeur de marché
Les 3 aspects du concept de marque
1- Le capital de marque
2- La propriété de la marque
3- Le nom de la marque
Les aspects du concept de la marque: Le capital de marque (3)
Notoriété de la marque : niveau de connaissance de la marque par le consommateur
Se construit à mesure que les consommateurs sont exposés aux différents éléments de la marque : nom, symbole, logo, personnage, emballage, slogan, …
Marque forte : nécessite plus que la notoriété …
- On peut très bien connaître une marque pour les mauvaises raisons
Concepts associés à la marque : liens établis par un consommateur entre une marque et ses principaux éléments (logo, slogan, personnalité connue)
Ces associations découlent souvent des efforts de communication de l’entreprise …
- Différenciation envers les concurrents
- Émotions positives
- Personnalité de la marque : Caractéristiques humaines attribuées à la marque
Fidélité à la marque : Achat de façon systématique
Les aspects du concept de la marque: La propriété de la marque
N’importe quel maillon de la chaîne d’approvisionnement peut détenir la propriété de la marque : fabricant, grossiste ou détaillant
3 formes de propriété de la marque
1. Marque de fabricant (marque nationale)
2. Marque de distributeur (marque maison)
3. Produit générique: surtout sur le marché des produits de base
Les aspects du concept de la marque: Le nom de la marque
Choix d’un nom : descriptif, suggérer les bienfaits et qualités associés au produit, facile à prononcer, reconnaître, mémoriser, comprendre, adapter à d’autres langues
Augmenter l’étendue : Conquérir de nouveaux marchés, augmenter les ventes, livrer concurrence sur de nouveaux marchés
Réduire l’étendue (élagage) : Tenir compte de l’évolution du marché ou des priorités stratégiques de l’entreprise
Augmenter la profondeur : Devancer la concurrence, stimuler les ventes
Réduire la profondeur : Abandon / suppression des articles non rentables
Les décisions relatives aux marques (3)
Extension de marque : Introduction d‘un nouveau produit en utilisant le nom d’une marque existante
Avantages
- Mettre à profit les investissements précédents pour développer la notoriété du nouveau produit
- Répercussion de la perception de qualité de la marque sur le nouveau produit
- Synergie entre le nouveau produit et les produits d’origine pouvant faire augmenter les ventes
Inconvénients:
Dilution de marque possible lorsqu’une extension de marque a une influence défavorable sur la perception
Comarquage : deux entreprise s’allient pour promouvoir un produit
- Cartes de crédit : Visa TD Or, Master Card le
Concession de licence de marque : entente entre deux entreprises où l’une d’entre elles permet à l’autre d’utiliser son nom de marque, logo, symboles ou personnalité en retour d’une compensation (redevances)
- Produits dérivés …
