Cours 9 Flashcards
Qu’est-ce que la stratégie de l’océan bleu?
Univers compétitif saturé ou les concurrents s’affrontent en lutte violente (océan rouge), il vaut mieux quitter les marchés et en créer un nouveau, vierge de concurrence(océan bleu)
Stratégies stretch (inadéquation FF vs OM)
Stratégie AERC
Stratégie innovatrice en rupture avec les modes traditionnels de fonctionnement du marché
Atténuer : quels critères peuvent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ?
Exclure : quels attributs acceptés par les concurrents pourraient être exclus de l’offre ?
Renforcer : quels attributs peuvent être améliorer, dépasser largement la concurrence ?
Créer : quels nouveaux attributs (négligés) peuvent être créés pour proposer une offre innovante ?
Quels sont les 3 stratégies de base - génériques?
1- Stratégie de domination par les coûts : Prix faibles par rapport aux concurrents
2- Stratégie de différenciation: Produits avec qualités distinctives pour l’acheteur
3- Stratégie de concentration (focus): Se concentrer sur un segment (différenciation par les coût ou différenciation)
Quels sont les risques de la stratégie de domination par les coûts? (4)
- Changements technologiques annulent l’avantage obtenu
- Technologie se diffuse à faible coût parmi les nouveaux venus et imitateurs
- Changements utiles à apporter au produit non détecté à temps
- Différentiel de prix de vente nécessaire pour compenser l’image de marque forte des concurrents
Qu’est-ce que la stratégie de différenciation?
Donner au produit des qualités distinctives importantes pour l’acheteur, le distinguer des offres concurrentes
Différentes formes : image de marque, avance technologique, apparence , service après-vente, réseau de distributeurs
Investissements importants en marketing opérationnel : notamment en publicité,
Génère des profits supérieurs aux concurrents : prix le plus élevé que le marché est prêt à accepter malgré les coûts élevés nécessaires pour assurer les qualités distinctives proposées
Quels sont les risques de la stratégie de différenciation? (5)
- Différentiel de prix nécessaire pour maintenir l’élément de différenciation devient trop élevé vs concurrents
- Besoins des acheteurs pour un produit différencié s’estompent par la banalisation du produit
- ↑ sensibilité au prix
- Besoins des acheteurs pour un facteur de différenciation disparaissent avec l’expérience d’achat
- Imitations réduisent l’impact de la différenciation
Qu’est-ce que la stratégie de concentration (focus)?
Se concentrer sur les besoins d’un segment
- Différenciation ou domination par les coûts
Choisir une cible précise et satisfaire leurs besoin mieux que les concurrents s’adressant à l’ensemble du marché
Bonne parts de marché dans le segment mais faibles par rapport au marché global
Risques de la stratégies de concentration (3)
- Différentiel de prix vs produits concurrents non spécialisés (+ basiques) devient trop important
- Estompement des différences entre les segments et le marché (↑ concurrence)
- Subdivision du segment couvert en sous- segments plus spécialisés
4 types de stratégies de croissances
1- Stratégies de croissance de revenus
2- Stratégies de croissances intensive (organique)
3- Stratégies de croissance intégrative
4- Stratégies de croissances par diversification
Qu’est-ce que les stratégies de croissance des revenus + les 4 niveaux pour définir objectif de croissance
L’entreprise qui ne croît pas au même rythme que les autres s’affaiblit par rapport aux concurrents
Ne pas chercher à accroitre les ventes ou parts de marché sans voir la rentabilité progresser : CT, MT ou LT
4 niveaux différents pour définir un objectif de croissance
1- Croissance intensive : Croissance au sein du marché
Croissance intégrative
Croissance par diversification
Croissance par exploration
2- Croissance intensive: Croissance au seins du secteur
Croissance intégrative
Croissance par diversification
Croissance par exploration:
3- Croissance intensive: En dehors du secteur
Croissance intégrative
Croissance par diversification
Croissance par exploration
4- Croissance intensive: Marché inexploré ou peu exploité
Croissance intégrative
Croissance par diversification
Croissance par exploration
4 stratégies de croissance intensive
Stratégie de pénétration du marché: Croissance par les marchés
- Accroître les ventes des produits actuels dans les marchés existants : croissance organique
- Développement de la demande primaire
- Augmentation de la part de marché
Stratégie de pénétration du marché: Croissance par les marchés
- Développer les ventes en introduisant les produits actuels sur de nouveaux marchés : nouveaux segments, circuits de distribution, expansion géographique,
Stratégie de croissance par les produits
- Augmenter les ventes en développant des produits améliorés ou nouveaux destinés aux marchés déjà desservis par l’entreprise
- Amélioration de la qualité, addition de caractéristiques, extension de la gamme de produits, repositionnement
Stratégie de diversification
Quels sont les stratégies de croissance intégrative?
Améliorer sa rentabilité en contrôlant différentes activités d’importance stratégique dans le secteur d’activité actuel
- Prise de contrôle, acquisition, fusion, participation
S’assurer de la régularité d’une source d’approvisionnement, contrôler un réseau de distribution, avoir accès à l’information dans un domaine d’activité situé en aval ou en amont
1- Intégration vers l’amont
2- Intégration vers l’aval
3- Intégration horizontale
Intégrations verticales + avantages et risque
Vers l’amont (fournisseurs) : stabiliser ou protéger une source d’approvisionnement d’importance stratégique ou se procurer un accès à une technologie nouvelle essentielle
Vers l’aval (distribution) : Assurer le contrôle des débouchés de marchés, contrôler la distribution
Avantages des stratégies verticales…
- Combinaison des étapes de production / approvisionnement
- Possibilités d’économies d’échelle
- Diffusion de l’information dans le réseau
- Augmentation du contrôle de qualité
Risques des stratégies verticales…
- Volume d’affaires suffisant pour faire vivre un fournisseur sans être dépendant des autres (abandon de ce fournisseur par les concurrents)
- Problèmes culturels importants : objectifs, stratégies, orientation
- Perte de flexibilité : approvisionnement
- Gérer le fournisseur acquis avec la culture de l’acquéreur : processus décisionnels, culture de gestion
Intégration horizontale (latérale) + avantages et risques
Renforcer sa position concurrentielle en absorbant ou contrôlant certains concurrents
Motivations variées….
- Neutraliser un concurrent encombrant
- Atteindre la masse critique (volume) pour obtenir des économies d’échelle
- Bénéficier de la complémentarité des gammes de produits
- Avoir accès à de nouveaux réseaux de distribution ou segments de marché
Avantages des stratégies horizontale…
- Parts de marché
- Nouvelles clientèles, expertise
- Élimination de concurrents (consolidation de l’industrie)
- Acquisition de nouvelles compétences, technologies …
- Gains d’efficacité, productivité : frais fixes, synergie, rationalisation des coûts, contribution marginale
Risque de la stratégie horizontale…
- Chocs culturels : 2 organisations, 2 cultures
- Difficultés d’intégration : fusionneur vs fusionné
Qu’est-ce que les stratégies de croissance par diversification? + les deux dimensions
Lorsque le secteur d’activité de l’entreprise n’offre plus ou pas suffisamment d’opportunités de croissance ou de rentabilité … aller voir ailleurs !
- Concurrence occupe une position trop dominante
- Marché en déclin
Entrée dans des produits et marchés nouveaux pour l’entreprise … plus risqué … 2 inconnus !
Dimension nature de l’objectif stratégique
Défensif
Offensif : remplacer une activité défaillante
Défensif
Offensif : conquérir de nouvelles positions
Dimension résultats attendus de la diversification
*Grande valeur économique :
Grande cohérence ou complémentarité avec les activités actuelles * croissance, rentabilité
*Grande valeur économique :
Grande cohérence ou complémentarité avec les activités actuelles *: exploiter le savoir-faire et des synergies
