Cours 11 Flashcards
Les 3 fonctions de la marque pour le vendeur
Fonction de protection : Marque déposée, protection imitations, contrefaçons … recours juridiques
Fonction de positionnement vs concurrents : Réunit en un seul attribut mental (nom) les qualités distinctives revendiquées pour le produit
Fonction de capitalisation : capital publicitaire accumulé, capital de satisfaction
Les 5 fonctions de la marque pour le client (B2C)
Fonction de garantie : Signature responsabilité, réputation, engagement
Fonction de repérage : Oriente les décisions d’achat
Fonction de praticité : Caractéristiques, nom, simplification du processus d’achat
Fonction de personnalisation : Attributs différenciateurs tangibles, émotionnels, esthétiques et sociaux permettant au client d’exprimer son identité propre
Fonction ludique : Besoins de nouveauté, surprise, complexité, risque
Les 2 fonctions de la marque pour le client (B2B)
Fonction de traçabilité : Composant ou sous-ensemble du produit final
Fonction de facilitation de performance : Améliorer les capacités de production, innovation, commerciale, décision d’achat
Les 3 composante de la marque
1- Image de la marque
2- Identité de la marque
3- Capital de la marque
Image de la marque (composante) + 3 niveaux
Image de la marque : Message reçu par le client … gravé dans son esprit
- Atténuer les disparités entre image perçue et image réelle
- Influencer les croyance
3 niveaux à considérer
1. Image perçue : Manière dont le segment perçoit la marque
2. Image réelle : Telle que ressentie ou connue par l’entreprise, forces et faiblesses
3. Image voulue : Comment la marque voudrait être perçue
Identité de la marque (composante) + 6 dimensions de Kapferer
Message envoyé par une marque (volontairement ou non)
Dimensions (6) d’une identité de marque (Kapferer)
1. Physique : Caractéristiques physiques, base de la marque
2. Personnalité : Traits quasi humains, la façon de parler (décrire) de la marque
3. Culture : Valeurs, sources d’inspiration univers de référence de la marque … souvent influencée par le pays d’origine
4. Relation : Climat de relation inspiré par la marque
5. Reflet : Image extérieure que donne la cible
6. Mentalisation : Image que les utilisateurs de la marque ont d’eux-mêmes en utilisant le produit
Capital de la marque (composante) + 3 composantes
Notoriété, personnalité, qualité perçue, domination sur le marché, valeur boursière
- Part de marché et ventes : Insuffisantes, ne révèlent pas le fonctionnement mental des clients
3 composantes (Feldwick)
1. Image de la marque : Perceptions cognitives et affectives des clients
2. Force de l’attachement des clients : Mesurable par le différentiel de prix que les clients sont prêts à payer
3. Valeur de la marque : Actif dans un bilan
4 conditions pour un nom juridiquement valide
Disponible dans sa catégorie de produit
Distinctif : ni générique ni descriptif de la catégorie de produit
Licite : respecter les bonnes mœurs et ne pas tromper sur son identité
Représentable graphiquement
7 qualités pour un choix de marque efficace au positionnement
Évocateur de la fonction de base du produit
Signifiant d’un élément particulier du positionnement distinctif
Original : unique et différent d’un nom commun existant
Facilement mémorisable et prononçable
Attrayant
Transférable à d’autres produits proches
S’adapte à plusieurs langues
5 caractéristiques d’une marque forte
Produit de qualité : Satisfaction à l’usage
Pionnier : L’innovateur n’est pas nécessairement le vainqueur … arrivée des concurrents (imitations … améliorations … supérieures !)
- Aide la pénétration du marché
- Plus facile d’occuper une position dans l’esprit du consommateur lorsque première marque introduite
Positionnement unique : Différencie des marques concurrentes
Programme de communication fort : Communiquer la proposition et créer l’identité de marque
Temps et cohérence : « construire » une marque demande du temps et des investissements pour maintenir, rénover et/ou repositionner la marque dans un environnement (marché) en constante évolution
4 types de marques de fabricants
1- Marque produit
2- Marque ligne ou Marque gamme
3- Marque ombrelle
4- Sous-marque
Marque produit + avantages et inconvénients
Nom ou symbole individuel pour chaque produit
Avantages : Entreprise ne lie pas directement sa réputation au produit. Nouveau nom peut créer une nouvelle image
Inconvénient : Nouveau produit ne bénéficie pas de l’image de marque de l’entreprise
Ex. : Procter & Gamble : Tide, Cheer, Oxydol, Dawn, Ivory, Camay …
Marque ligne ou gamme + avantages et inconvénients
Noms génériques pour chaque gamme
Avantages : Personnalité propre à chaque gamme. Chaque gamme bénéficiera de l’image de marque positive de l’entreprise et même des autres gammes
Inconvénient : Réputation des autres gammes pourrait être entachée
Ex. : Bombardier (BPR) : Ski-Doo, Sea-Doo
Marque ombrelle + avantages et inconvénients
Un seul nom générique pour tous les produits
Avantage : Si la marque est forte, un nouveau produit obtiendra une reconnaissance immédiate et les ventes pourraient en bénéficier… coût de lancement pourrait s’avérer moindre
Inconvénient : Stratégie peu indiquée si les produits sont fort différents ou n’ont pas de point commun.
Ex. : General Electric, Heinz, Kraft, Honda
Sous marque + avantages et inconvénients
Marque additionnelle pour un même type de produit
Pour lancer une autre marque de produits plus (ou moins) chers : positionnement différent
Ex. : Honda – Acura, Nissan – Infinity, Toyota – Lexus
