Reading Materials Chap. 8: Persuasion

Question 1

הגדר
מודל סבירות העיבוד
ELM (Elaboration Likelihood Model)
של ריצ’ארד פרי וג’ון קסיופו

Answer 1

מודל שפותח בשנות ה-80 במטרה להסביר כיצד אנשים משנים את הגישה שלהם כתגובה למסרי שכנוע.
שם המודל מתקשר לכך שבסיסו עומד על השאלה של האם האדם יעבד לעומק את המסר (עיבוד מודע) או לא (עיבוד אוטומטי).

Question 2

כיצד נקרא העיבוד העמוק?

Answer 2

הדרך הישירה

Question 3

הגדר עיבוד עמוק

Answer 3

מצב שבו אנשים שוקלים את הממצאים המוצגים בפניהם, את תוקפן של הטענות הלוגיות ומשווים אותם עם חוויות שלהם ועם ידע אישי.

Question 4

כיצד נקרא העיבוד השטחי והאוטומטי?

Answer 4

הדרך הפריפריאלית

Question 5

הגדר עיבוד שטחי ואוטומטי

Answer 5

מתאר את ההיבטים היחסית שטחיים, קלים לעיבוד ומוחשיים של המסר. בדרך עיבוד זו אנשים נשענים על “חוקי אצבע”.

ניתנת הדוגמה למשל “מומחים ממליצים”, אך מבלי להיכנס לתוקף הממצאים.

Question 6

מהם שני הגורמים המרכזיים שיכריעו אם נעבד את המסר באמצעות הנתיב המרכזי או הפריפריאלי ?

Answer 6

1. מוטיבציה
2. יכולת

Question 7

מתי המוטיבציה גבוהה?

Answer 7

המוטיבציה גבוהה כאשר למסר יש השלכות אישיות לגבינו כמו השפעה על התחושות, המטרות או על תחומי העניין שלנו.

Question 8

כשהמוטיבציה גבוהה העיבוד יעשה באיזה נתיב?

Answer 8

בנתיב המרכזי

Question 9

מתי הסבירות לעיבוד פריפריאלי עולה?

Answer 9

, אם המסר מוצג במהירות גבוהה מדי או שהוא קשה להבנה - היכולת יורדת והסבירות לעיבוד פריפריאלי עולה. גם עייפות או הסחת דעת יכוונו לנתיב העיבוד הפריפריאלי.

Question 10

מה קורה כאשר אנשים מעבדים את המסר בנתיב המרכזי?

Answer 10

הם יושפעו מחוזקת הטיעון והם ישתכנעו במידה שהוא חזק או לא ישתכנעו כשהוא חלש.

Question 11

מה קורה כאשר יעבדו את המסר באופן פריפריאלי ?

Answer 11

ולכן לא יושפעו מחוזקת הטיעון

Question 12

במחקר שבחן את העברת מסר לגבי חובת בחינה מסכמת מקיפה לכל מסיימי התואר, המשתתפים קיבלו שמונה טיעונים חזקים או שמונה טיעונים חלשים התומכים בהחלת חובת הבחינה על מסיימי התואר.

הרלוונטיות האישית תופעלה באמצעות חלוקה לשתי קבוצות:
לקבוצה אחת נאמר שהבחינה תתחיל בשנה הבאה ולקבוצה השנייה נאמר כי מדובר בעוד עשר שנים.
כלומר קבוצה אחת תיבחן במידה שהמדיניות החדשה תאומץ והשנייה לא.

מידת המומחיות של מחבר המסר תופעלה על ידי חלוקה לשתי קבוצות שלאחת נאמר כי הטיעונים חוברו על ידי תלמידי תיכון ולשנייה נאמר שחיברה אותם ועדה להשכלה גבוהה מפרינסטון.

מה היו תוצאות הניסוי?

Answer 12

במחקר נמצא שטיעונים חזקים גרמו לשינוי עמדה בקרב מי שהרלוונטיות הייתה גבוהה עבורו.
מידת המומחיות של מחברי הטיעונים גרמה לשינוי עמדה בקרב מי שהרלוונטיות הייתה נמוכה עבורו.

המשתנים אינם מצביעים על הנתיב שבו המסר עובד.

Question 13

איזה נתיב עיבוד אפקטיבי יותר?

Answer 13

אם רוצים להוביל לשינוי לטווח ארוך עדיף לכוון לרמת עיבוד מרכזית. מנגד, אם רוצים לייצר שינוי מיידי בקרב קהל שאין לו מוטיבציה או קשב גבוהים, מוטב לפעול בנתיב הפריפריאלי.

Question 14

הגדר מסרים סבלימינליים

Answer 14

מסרים המועברים מתחת לסף המודעות ויכולים להשפיע ולעצב מחשבות, רגשות ופעולות יומיומיות שלנו

Question 15

. באחד המחקרים על השפעת מסרים סבלימינליים על שיפוט הראו לאנשים באופן תת-סיפי תמונות חיוביות (ילדה משחקת בבובה) או תמונות שליליות (כריש אימתני).
לאחר מכן הם הציגו תמונה של אדם.

מה היו תוצאות הניסוי?

Answer 15

נמצא שהתמונות שהוקרנו לפני השפיעו על השיפוט של הנבדקים והערכות היו חיוביות יותר כשהדימוי שהוצג קודם היה נעים.

Question 16

במחקר נוסף הנבדקים התבקשו להגיע לניסוי לאחר שנמנעו משתייה למשך 3 שעות.
לחלק מהנבדקים ניתנה האפשרות לשתות מיד כשהגיעו וחלק נותרו צמאים.
עבור חלק מהנבדקים הוקרנו באופן סבלימינלי מילים הקשורות לצמא ולחלק מילים ניטרליות.
לאחר מכן הנבדקים הורשו לשתות כמה שהם רוצים.

מה היו תוצאות הניסוי?

Answer 16

בקרב האנשים שנשארו צמאים המילים שקשורות לצמא גרמו לשתייה מרובה יותר מאשר המילים הניטרליות. בקרב אלו שהרוו את צימאונם בתחילת הניסוי, סוג המילים לא השפיע על כמות השתייה.

Question 17

אף ניסוי לא הצליח להוכיח שאנשים יעשו משהו שהם מתנגדים אליו בשל גירוי סבלימינלי שניתן להם.

נכון או לא נכון?

Answer 17

נכון

Question 18

האם למחקרים על מסרים סבלימינליים תוקף פנימי או תוקף חיצוני חזק?

Answer 18

פנימי חזק

חיצוני חלש

Question 19

נסקור כעת 3 אלמנטים ספציפיים שיש להם השפעה, בין אם ניסיון השכנוע עבד או לא. 3 ה-
W

מהם?

Answer 19

1. Who – מקור המסר/הודעה
2. What – תוכן המסר/הודעה
3. To Whom – הקהל המיועד של ההודעה

Question 20

מהם מאפייני המקור (מי שמוסר את המודעה)?

Answer 20

1. Attractiveness
2. Credibility
3. Certainty

Question 21

ניסוי:
הנבדקים קודם כל ציינו את הסיכוי, לדעתם, שצוללת גרעינית תיבנה בעתיד הקרוב (המחקר נערך ב-1951 ככה שזה לא סביר בכלל). לאחר 5 ימים הנבדקים קראו חיבור על זה שצוללות גרעיניות יותר קרובות אלינו ממה שחשבנו. לחלק מהנבדקים החיבור הוצג כנכתב ע”י אבי פצצת האטום, ולחלקם נאמר כי הוא נכתב ע”י עיתונאי סובייטי (מדובר בימי המלחמה הקרה כשבריה”מ הייתה האויבת של ארה”ב).

מה היו תוצאות הניסוי?

Answer 21

כצפוי, החיבור שהוצג ככתוב ע”י המומחה נטה יותר לשנות את העמדות של מי שקרא אותו מאשר הבחור הסובייטי.
אממה, לאחר 4 שבועות, הנבדקים שקראו את החיבור שהוצג ככתוב ע”י העיתונאי הסובייטי למעשה שינו את עמדתם והתאימו אותה יותר לשלו – למרות שבהתחלה הם כלל לא הושפעו!

Question 22

הגדר
Sleeper effect

Answer 22

כאשר מסרים ממקורות לא אמינים אינם בעלי השפעה מיוחדת על המקבל בהתחלה, אך בחלוף הזמן הולך וגדל הפוטנציאל שלהם להשפיע על העמדות.

הרעיון הוא שעם הזמן, אנשים עושים ניתוק בין מקור המסר למסר עצמו, כך שבסוף, המסר או הרעיון שבתחילה דחינו כבר לא נראה לנו כזה הזוי. האמינות נעלמת, המסר משפיע.

Question 23

מה לגבי השילוב בין מקור אמין ביותר, ומסר חלש? האם גם אז יכול להתבצע ניתוק בין המקור לבין המסר, כך שהשכנוע יתבסס אך ורק על המקור? (כלומר, שהמסר נעלם, והאמינות משפיעה)?

Answer 23

כן

Question 24

מהם מאפייני המסר (תוכן המסר)?

Answer 24

1. איכות המסר
   Quality
2. חיות
   Vitality
3. פחד
   Fear
4. תרבות
   Culture

Question 25

כאשר אדם מחזיק בעמדה מנוגדת לאינטרסים אישיים מובהקים, המקור של המסר נראה יותר מהימן.

נכון או לא נכון?

Answer 25

נכון

Question 26

Ekman
ועמיתיו הציגו סרטונים של אנשים משקרים ודוברי אמת לאלפי אנשים והצופה היה צריך לנחש האם מדובר באמת או שקר.

מה היו תוצאות הניסוי?

Answer 26

בממוצע רק 57% צדקו באבחנה.

Question 27

הגדר אפקט ההזדהות עם הקורבן
(identifiable victim)

Answer 27

הנטייה להתרגש יותר מצרה של פרט אחד מאשר ממספר אבסטרקטי של אנשים. סטטיסטיקה של מספר קורבנות רב הרבה פחות משפיע מאשר מידע על קורבן בשר ודם.

Question 28

הצגת מסר עם הרבה גירויים ויזואליים צבעוניים לא תמיד אפקטיבית

מדוע?

Answer 28

הוויטאליות חייבת להיות רלוונטית לעמדה המדוברת. כלומר, חיות לא רלוונטית עלולה למשוך קשב של אנשים לגירויים לא חשובים.

Question 29

כיצד יש להשתמש בפחד על מנת לשכנע?

Answer 29

, יש להציג את מה שניתן לעשות כדי לשנות את העובדות המפחידות, ואסור להגזים את הפחד- שכן זה עשוי לגרום לאנשים להימנע ולהכחיש את הסכנה במקום להתמודד איתה.

Question 30

נראה שקהל מערבי מגיב טוב יותר למסרים שמדגישים מה הרווח וקהל אסייתי מושפע יותר ממסרים שמדגישים מה ההפסד.

נכון או לא נכון?

Answer 30

נכון

Question 31

מחקר
(Uskul,Sherman&Fitzgibbon, 2009) -
חוקרים גייסו משתתפים מאוניברסיטה בריטית אשר הגדירו את עצמם כבריטים לבנים או כבריטים אסייתיים במקור (למשל סינים, קוריאנים) והציגו להם מידע משכנע על החשיבות של שימוש בחוט דנטלי. הוצג להם מידע על ידי הצגת יתרונות בשימוש לעומת חסרונות בחוסר שימוש.

מה היו תוצאות המחקר?

Answer 31

הבריטים הלבנים השתכנעו יותר מיתרונות, והבריטים האסייתיים השתכנעו יותר מהחסרונות.

Question 32

מהם מאפייני מקבל המסר?

Answer 32

1. Need for cognition
2. Mood
3. Age

Question 33

הגדר
need for cognition

Answer 33

• הכוונה היא שאנשים שונים ברמה של הצריכה לחשיבה/קוגניציה.
  כלומר, ברמה שהם צריכים כדי לחשוב לעומק על דברים.

Question 34

הגדר אנשים בעלי רמה גבוהה של
need for cognition

Answer 34

כאלה שאוהבים לחשוב, להרהר על דברים, לפתור חידות ולבחון נושא מכמה פרספקטיבות. כאלה שתמצאו אותם פותרים סודוקו באייפון במקום לגלוש באינסטגרם.

Question 35

הגדר אנשים בעלי רמה נמוכה של
need for cognition

Answer 35

, אנשים עם רמה נמוכה יותר לא מוצאים בהתעמקות בנושאים ובהרהורים מידה רבה של כיף.

Question 36

איזה סוג שכנוע יעבוד על אנשים עם
need for cognition
גבוה?

Answer 36

אנשים בעלי רמה גבוהה של
need for cognition
יזדקקו לשכנועים בעלי טיעונים מאיכות גבוהה, ויחסית לא ישתכנעו ע”י שכנוע של רמזים היקפיים, ולהפך עבור בעלי רמה נמוכה של
need for cognition.

Question 37

מבוגרים מועדים יותר לשכנוע מאשר צעירים

נכון או לא נכון?

Answer 37

לא נכון

צעירים מועדים יותר לשכנוע מאשר מבוגרים

Question 38

הפסיכולוג החברתי רוברט קיאדיני טוען שהזמן שבו אנו מעבירים את המסר המשכנע גם חשוב מאוד.

הסבר

Answer 38

הרעיון הוא ששנייה לפני שנביא את הטיעון שלנו נדאג שתשומת הלב של הלקוח/ קהל היעד שלנו, יהיה מוסט לכיוון שנרצה.

Question 39

הגדר מטה קוגניציה

Answer 39

מחשבות מסדר שני, מחשבות על מחשבות, רפלקטיביות על הקוגניציה העיקרית. כלומר, מחשבות שהן רפלקציה על המחשבות שלנו.

Question 40

הגדר היפותזת התיקוף העצמי

Answer 40

טוענת שהסבירות של שינוי עמדה תלוי לא רק בכיוון ובכמות המחשבות שיש לאנשים על המסר המשכנע, אלא גם בביטחון שיש להם במחשבות של עצמם.

Question 41

תנועות גוף יכולות לאשש רמות מסוימות של ביטחון במחשבה, והביטחון הוא זה שקובע האם השכנוע יעבוד.

נכון או לא נכון?

Answer 41

נכון

Question 42

הגדר
agenda control

Answer 42

המדיה עוזרת לנו לעצב את המידע

מחקרים רבים מראים שכאשר אנחנו נחשפים לפרסומת או לאימרה כל שהיא, גם אם אנחנו בוחרים שלא לקנות (במקרה של פרסומת על מכירת מוצר חומרי), אנחנו מאמינים במידה מסוימת שאנחנו נוכל להיות מאושרים יותר במידה ויהיה לנו את המוצר הזה. כלומר, משהו מהפרסומת חודר לתודעה שלנו.

Question 43

לקחו 3 קבוצות ניסוי- את האחת חשפו ל-6 כתבות על הבעיה של הזרים במדינה, את הקבוצה השנייה חשפו ל-3 כתבות כאלו ואת קבוצת הניסוי השלישית לא חשפו לאף כתבה מסוג זה. לבסוף נתנו לכלל הנבדקים לדרג מה הבעיות הכי משמעותיות של המדינה.

מה היו תוצאות הניסוי?

Answer 43

65 אחוז מהמשתתפים בקבוצה הראשונה דרגו את בעיית הזרים במדינה כאחת מ-3 הבעיות הכי גדולות,
50 אחוז מהקבוצה השנייה דרגו באופן שכזה,
ובקבוצה השלישית - שבה המשתתפים לא נחשפו כלל לכתבות אלו, רק 24 אחוז דרגו את בעיית הזרים כאחת מ 3 הבעיות החשובות ביותר של המדינה.

Question 44

הגדר
naive realism

Answer 44

רובנו מאמינים שאנחנו רואים את העולם האופן הכי אובייקטיבי, אחראי ואופנתי - הטעיה הנקראה
“naive realism”,
זאת למרות שהמדיה בחדשות לדוגמא לרוב תראה את שני הצדדים.

Question 45

מהי אחת הסיבות לכך שאנשים לא מאוד מושפעים באופן ישיר מפרסומות ?

Answer 45

אחת הסיבות לכך שאנשים לא מאוד מושפעים באופן ישיר מפרסומות הינה שתפיסות, התחייבויות וידע קודמים שיש לנו משרתים ככוח נגדי לכוחות שמנסים לשכנע אותנו.

Question 46

במקרים רבים, אנשים מצוידים באמצעים שיגנו עליהם מפני שינוי עמדתם והרגליהם. אפשר לפרק את שכבת המגן הזאת לשני גורמים

מהם?

Answer 46

1. קשב סלקטיבי
2. הערכה סלקטיבית.

Question 47

במחקר שנערך על ידי איגלי וקולגות שאלו סטודנטים האם הם בעד או נגד לגליזציה. לאחר מכן נתנו להם להאזין ל 14 מסרים בעד לגליזציה, 7 מהם חזקים וקשים להפרכה ו-7 שטחיים וקלים מאוד להפרכה. הסטודנטים האזינו למסרים באוזניות בעלי רעש סטטי שמקשה על שמיעת הטיעונים, נאמר להם שאם הם לוחצים על כפתור מסוים הרעש מפסיק ל5 שניות.
במח קר בדקו מתי הסטודנטים ילחצו על הכפתור.

מה היו תוצאות הניסוי?

Answer 47

כצפוי נמצא שאלו שבעד לגליזציה לחצו על הכפתור הרבה יותר בתנאי הטיעונים החזקים ואלו שנגד לחצו על הכפתור יותר בתנאי הטיעונים החלשים שיעזרו להם בעצם להתנגד למהלך.

Question 48

זיוה קונדה (1990) למשל נתנה לגברים ונשים לקרוא כתבה על השפעת צריכת קפאין על נשים והגברת הסיכון למחלה מסוימת.
בקרב הנשים והגברים היו צרכני קפאין גבוהים ונמוכים.

מה היו תוצאות הניסוי?

Answer 48

כצפוי הגברים מצאו את הכתבה די משכנעת, טוב, היא לא ממש נוגעת להם. בקרב הנשים אלו שהמעיטו בצריכת קפאין מצאו את הכתבה די משכנעת אך אלו שמרבות בצריכת קפאין ממש לא השתכנעו מהכתבה והיו הרבה יותר ביקורתיות כלפיה.

Question 49

במחקר המשך נתנו לסטודנטים לעשות בדיקה מפוברקת אשר כביכול מאבחנת סיכון לבעיות בלבלב בהמשך החיים. שתי הקבוצות קיבלו נייר צהוב שצריך לטבול אותו ברוק שלהם.
הנייר הצהוב כמובן היה מהסוג שלא משנה את צבעו אבל נאמר לקבוצה אחת שאם הנייר נשאר צהוב זה אומר שיש להם את המחלה ולקבוצה שני שאם הנייר הופך לירוק זה אומר שיש להם את המחלה.

מה היו תוצאות הניסוי?

Answer 49

בקבוצת הצהוב אנשים המשיכו להטביל את הנייר שוב ושוב ברוק במשך 30 שניות בממוצע יותר מהקבוצה השנייה- הם חיכו שהנייר ישנה צבע כדי לדעת שאין להם את המחלה.
בקבוצה השנייה לעומת זאת אנשים שמחו להפסיק את ההטבלה מהר ולדעת שהם בריאים.

Question 50

במחקר שערך אברהם טסר הוא מצא שתאומים מונוזיגוטים דומים זה לזה יותר מדיזוגטים בדעות על מה?

Answer 50

1. דעות פוליטיות
2. מוזיקה
3. גירושים
   וכו’

Question 51

מדוע לאנשים כל כך קשה לחזור בהם מדעות שהביעו בפומבי?

Answer 51

אחת הסיבות לכך שאנשים מרגישים שבכך יאבדו חלק מהותי ממי שהם.
אבל סיבה מכרעת יותר הינה שכאשר אנשים מביעים את דעתם על נושא מסוים, הדעות הנגדיות לרוב יגרמו לחשיבה אינטנסיבית יותר ודעות קיצוניות יותר על הנושא. כלומר חלק מתהליך הבעת הדעות בציבור הינו הקצנה של הדעות הללו.

Question 52

הגדר
thought polarization hypothesis

Answer 52

כאשר אנשים מביעים את דעתם על נושא מסוים, הדעות הנגדיות לרוב יגרמו לחשיבה אינטנסיבית יותר ודעות קיצוניות יותר על הנושא. כלומר חלק מתהליך הבעת הדעות בציבור הינו הקצנה של הדעות הללו. אברהם טסר כינה את התופעה הזאת thought polarization hypothesis.

Question 53

במחקר אחד הוא בדק את עמדותיהם של אנשים בנושא לגליזציה של זנות.
לאחר קביעת עמדות ראשונית הוא ביקש מהנבדקים לחשוב כמה דקות על הנושא. לאחר מכן נעשתה מדידה חוזרת

מה היו תוצאות המחקר?

Answer 53

במדידה החוזרת ברוב המקרים הופיעה הקצנה של דעות.

הוא מצא ממצאים דומים בשלל נושאים מכדורגל ועד פוליטיקה. אבל, עבור אנשים שבעבר היה להם ידע מועט ומוטיבציה חלשה בנושא, מחשבה על נושא מסוים עשויה להוביל לדעה מאוזנת יותר בנושא ולא להקצנה.

Question 54

אנשים בעלי ידע רב יותר- יהיו עמידים יותר לשכנוע

למה?

Answer 54

האמונות, ההרגלים ולעיתים גם הרגשות שלהם- קשורות היטב לעמדות שלהם כך שתפיסת העולם שלהם תיטה להיות קבועה

Question 55

בניסוי של עמדות לגבי שימור סביבתי, וונדי ווד
(Wendy Wood, 1982)
חילקה סטודנטים לשתי קבוצות:
אלו שהיו בעד שימור וידעו הרבה על הנושא, ואלו שהיו בעד שימור אך ידעו מעט על הנושא.
היא חשפה את שתי הקבוצות למסר מנוגד לשימור סביבתי.

מה היו תוצאות הניסוי?

Answer 55

הקבוצה עם הידע הנרחב - שינו את עמדתם במידה מועטה, והתנגדו לטענות באופן תקיף תוך שהם מתבססים על הידע שיש להם והאמונה שלהם בנושא.
בניגוד אליהם, הקבוצה בעלת פחות הידע, שינו את עמדתם במידה ניכרת לכיוון המסר של עמדת הנגד.

Question 56

הגדר “חיסון” עמדות
Attitude inoculation

Answer 56

מקגווייר האמין כי ניתן לחזק את העמידות לשכנוע באופן דומה - התקפות “קטנות” על האמונות שלנו שמתפעֶלות (“מעוררות”) את העמדות, ההתחייבויות וידע הכללי שלנו וגורמות לנו להתחבר לעמדה הנוכחית שלנו באופן שתחזק אותה כנגד התקפות גדולות יותר.

Question 57

במחקרו בנושא “חיסון עמדות” מקגווייר קודם כל בדק והעריך את התמיכה של אנשים באמיתות תרבותיות שונות, על מנת לאשר את קיומה של עמדה הקיימת מראש. האמיתות נבדקו על סקאלה של 5 רמות והכילו אמיתות שונות לדוגמא: “כדאי, ככל האפשר, לצחצח את השיניים לאחר כל ארוחה”.
התפעול היה חשיפה למתקפות קטנות על האמונות שלהם כנגד האמת המדוברת - נניח, במקרה של צחצוח השיניים הם קיבלו לדוגמא משפט כמו “צחצוח תכוף עלול לפגוע בחניכיים ולחשוף את החלקים הפגיעים של השן לריקבון”. בתנאי אחד המתבסס על רעיון ה”חיסון” החוקרים ביקשו מהמשתתפים להתנגד לטענות האלו על ידי העלאת מתקפות נגד.
בתנאי השני, החוקרים נתנו למשתתפים טיעונים התומכים באמיתות. ומאוחר יותר (במהלך שעה עד שבוע לאחר מכן) הם נחשפו לטקסט ארוך, המציג התקפה מלאה על האמת המדוברת.

מה היו תוצאות הניסוי?

Answer 57

התוצאות מראות כי השימוש בעמדות ובידע שיש לאנשים (שעולה לפני השטח ומשמש אותם) בעקבות המתקפות הקטנות וטיעוני הנגד-“חיסון”- יעיל יותר כנגד שכנוע גם מאשר כשאין התקפה ראשונית, וגם כשמופעלת תחילה תמיכה בעמדה.