Nielsen BASES Präsentation Flashcards
zu Concept Testing und der Verkaufsprognose neuer Produkte.
Einführung in Nielsen BASES und das Ziel des Simulierten Testmarketings
Einführung in Nielsen BASES und das Ziel des Simulierten Testmarketings
Folie 1-2: Überblick über Nielsen BASES
* Nielsen BASES Ziel: Optimierung der Innovationsinitiativen der Kunden mit dem Ziel, das Risiko von Produkteinführungsfehlern zu minimieren. * Mission: Nielsen BASES hilft Unternehmen, durch erfolgreiche Innovationen auf ihren Marken zu wachsen und starke, langfristige Beziehungen mit Kunden aufzubauen .
Folie 4: Simuliertes Testmarketing (STM) und Phasen der Produktentwicklung
* Das Testmarketing umfasst mehrere Phasen: 1. Marktdefinition 2. Ideengenerierung und -bewertung 3. Konzepttest und -optimierung 4. Produktentwicklung und -bewertung 5. Kommerzialisierung und Markteinführung * Kosten des Scheiterns: Bei Misserfolg entstehen Kosten durch Werbung, Herstellung, entgangene Chancen, negative Auswirkungen auf das Markenimage und Arbeitsplatzunsicherheit .
Methodik von Nielsen BASES und Anpassung an Kundenreaktionen
Methodik von Nielsen BASES und Anpassung an Kundenreaktionen
Folie 5: Datenkonsistenz und -zuverlässigkeit
* Nielsen setzt eine Methodik ein, die eine hohe Konsistenz und Zuverlässigkeit der Daten gewährleistet, indem Kunden vor und nach der Nutzung eines Produkts befragt werden. * Concept Phase (Vor dem Test): Erste Bewertung des Konzepts. * After-Use Phase (Nach dem Test): Bewertung der Produktqualität nach der Verwendung .
Folie 7-10: Überbewertung der Kaufabsicht und Korrelation zum Verhalten
* Kunden neigen dazu, ihre Kaufabsicht zu überschätzen. Trotz dieser Überbewertung zeigt sich oft eine Korrelation mit ihrem tatsächlichen Kaufverhalten. * Beispiel: Eine Grafik zeigt, dass der Umfang der Transaktionen oft höher angegeben wird als tatsächlich ausgeführt .
Berechnung des Volumens und Berücksichtigung von Marketingfaktoren
Berechnung des Volumens und Berücksichtigung von Marketingfaktoren
Folie 12: Berechnung des Verkaufsvolumens
* Nielsen berechnet das prognostizierte Verkaufsvolumen, indem es Kundenreaktionen mit geplanten Marketingaktivitäten kombiniert. * Anpassung an Überbewertung: Kundenäußerungen werden angepasst, um überoptimistische Angaben zu reduzieren. * Berücksichtigung von Marketingfaktoren: Verteilungsstrategie, Awareness und Promotionen werden berücksichtigt, um das tatsächliche Verkaufsvolumen zu prognostizieren .
Folie 13-14: Modellierung der Kaufabsicht und interessierte Zielgruppe
* Nielsen berücksichtigt nicht nur die deklarierte Kaufabsicht, sondern passt sie durch das BASES-Modell an, um eine realistischere Abschätzung zu erreichen. * Interessierte Zielgruppe: Der Anteil der Kunden, die sich tatsächlich für das Produkt interessieren, wird als Grundlage für die Berechnung des potenziellen Marktes genommen .
Bedeutung von Awareness, Distribution und Werbeeffekten
Bedeutung von Awareness, Distribution und Werbeeffekten
Folie 16: Einfluss der Markenbekanntheit auf den Erfolg neuer Produkte
* Markenbekanntheit ist für den Erfolg eines Produkts entscheidend. Eine höhere Bekanntheit korreliert stark mit der Erstkaufquote. * Beispiel: Eine Grafik zeigt, dass die Trial Rate eines Produkts mit der Bekanntheit ansteigt .
Folie 17-18: Medien als Treiber der Markenbekanntheit und Wirkung von GRPs
* Gross Rating Points (GRPs): Höhere GRPs führen zu mehr Aufmerksamkeit und Erinnerung an die Werbung. * Verschiedene Produktkategorien (z. B. Lebensmittel vs. Körperpflege) erreichen mit unterschiedlichen GRP-Niveaus unterschiedliche Bekanntheitsgrade. * Werbung steigert die Bekanntheit, aber auch der Vertrieb selbst sorgt für eine Grundbekanntheit, selbst ohne Werbung .
Folie 19: Wert der Werbewirkung
* Die Effektivität einer Werbung hängt von den GRPs und der Erinnerung ab: * Beispiel: Bei höheren GRPs steigt der Trial Rate Index, was zeigt, dass mehr Menschen das Produkt ausprobieren, wenn sie sich an die Werbung erinnern .
Einfluss der Distributionsstrategie auf das Verkaufsvolumen
Einfluss der Distributionsstrategie auf das Verkaufsvolumen
Folie 21-22: Distribution als starker Einflussfaktor auf das Verkaufsvolumen
* Eine breite und strategisch geplante Distribution ist entscheidend für das Erreichen des prognostizierten Verkaufsvolumens. * Eine schnelle Marktdurchdringung erhöht das Volumen, da mehr Kunden das Produkt wahrnehmen und erwerben. * Timing der Distribution: Eine frühzeitige Verfügbarkeit erhöht die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen und stabilisiert das Volumen langfristig .
Folie 23: Vergleich zwischen ursprünglicher BASES-Prognose und realem Marktverhalten
* Ein Vergleich zwischen der ursprünglichen BASES-Prognose und dem tatsächlichen Marktverhalten zeigt, wie sich reale Faktoren wie Vertrieb, Preisgestaltung und Verzögerungen auf das Endergebnis auswirken können. * Erkenntnis: Eine inkorrekte Umsetzung oder Verzögerungen im Markteinführungsplan können die prognostizierten Ergebnisse signifikant beeinträchtigen .
Wiederholungskäufe und deren Einfluss auf das Verkaufsvolumen
Wiederholungskäufe und deren Einfluss auf das Verkaufsvolumen
Folie 24-27: Analyse der Wiederholungskäufe
* BASES analysiert den Zusammenhang zwischen Erstkauf und Wiederholungskauf. Es zeigt sich, dass Produkte mit starker Wiederkaufquote tendenziell erfolgreichere Markteinführungen haben. * Beispiel: Ein Produkt mit starker Wiederkaufquote zeigt eine stabile Kaufentwicklung, während schwache Produkte schnell Käufer verlieren .
Folie 28: Bedeutung des zweiten Jahres für Marketinginvestitionen
* Für den langfristigen Erfolg eines Produkts ist es wichtig, dass auch im zweiten Jahr Marketingmaßnahmen aufrechterhalten werden, um den Wiederkauf und das Kundenwachstum zu fördern. * Empfehlung: Ein Produkt sollte im zweiten Jahr ebenfalls als „neu“ betrachtet und durch Werbung gestützt werden, um das Volumen zu stabilisieren .
Zusammenfassung und Erfolgsfaktoren von Simuliertem Testmarketing
Zusammenfassung und Erfolgsfaktoren von Simuliertem Testmarketing
Folie 30: Erfolgsfaktoren für STM
* Schlüsselfaktoren: * Konsistenz zwischen Kundenäußerungen und -aktionen. * Korrelation zwischen Werbung und Awareness. * Kontinuität der Wiederholungskäufe. * STM-Herausforderungen: Scheitern kann auftreten, wenn Marketingvorgaben nicht korrekt sind, sich Marktbedingungen zwischen Test und Einführung ändern oder das Produkt nicht wie getestet eingeführt wird .
