Concept Testing Flashcards
Einführung in das Konzept-Testen
Einführung in das Konzept-Testen
Folie 1-2: Definition und Zweck des Konzept-Testens
* Definition: Concept Testing ist ein Forschungsansatz, der häufig mit qualitativen Methoden beginnt, um erste Einblicke zu gewinnen, gefolgt von einer quantitativen Phase. Ziel ist es, die Reaktion von Konsumenten auf ein vorgeschlagenes Produkt zu messen. * Hauptziele: 1. Kaufwahrscheinlichkeit: Wie wahrscheinlich ist es, dass der Kunde das Produkt kauft? 2. Wahrgenommene Wichtigkeit: Welchen Wert messen die Kunden dem Produkt bei? 3. Wahrgenommene Qualität: Wie hochwertig empfinden die Kunden das Produkt? * Das Ergebnis eines Concept Tests umfasst eine Verkaufsprognose und diagnostische Informationen zur Markteinführungsstrategie
Durchführung eines Concept Tests
Durchführung eines Concept Tests
Folie 3: Hauptüberlegungen zur Durchführung
* Neben der Auswahl der Stichprobe sind die folgenden Aspekte entscheidend: 1. Kommunikationsmethode: * Ton (faktisch vs. persuasiv) * Modus (nur Text, nur visuell oder Kombination) 2. Erfassung der Konsumentenreaktion: * Kaufabsicht, allgemeine Produktdiagnosen, spezifische Attributdiagnosen und Profilvariablen der Befragten .
Folien 4-6: Tonalität – Faktisch vs. Überzeugend
* Faktischer Ansatz: Betont sachliche Informationen ohne emotionale Ansprache. * Überzeugender Ansatz: Hebt emotionale und persuasive Elemente hervor, um das Interesse der Kunden zu wecken. * Beispiel: Ein kalorienarmes Erdnussbutterprodukt kann sachlich als „nahrhaft und kalorienarm“ beschrieben werden oder persuasiv als „eine wundervolle Möglichkeit, Ihren Diätplan schmackhaft zu gestalten“ .
Folie 7-10: Modus der Konzept-Kommunikation – Worte vs. Visuals
* Kommunikation kann entweder durch Text, Bilder oder eine Kombination erfolgen. Studien zeigen, dass reichhaltigere Präsentationen tendenziell höhere Kaufabsichts-Scores generieren. Eine Vergleichsstudie von Pfizer und Clairol zeigt, dass visuelle Präsentationen die Kaufabsicht deutlich erhöhen können .
Messung der Konsumentenreaktion
Messung der Konsumentenreaktion
Folie 11: Übersicht über die Messkategorien
1. Kaufabsicht: Die Bereitschaft der Kunden, das Produkt zu kaufen. 2. Gesamtproduktdiagnosen: Gesamtbeurteilung des Produkts. 3. Spezifische Attributdiagnosen: Analyse einzelner Produktmerkmale. 4. Profilvariablen: Verbraucherprofile, die Einfluss auf die Kaufentscheidung haben können .
Folie 12-16: Kaufabsichtsmessung und Häufigkeitserwartungen
* Kaufabsicht wird typischerweise auf einer 5-Punkte-Skala erfasst (von „würde definitiv kaufen“ bis „würde definitiv nicht kaufen“). * Bei Verbrauchsgütern ist auch die Häufigkeit der erwarteten Käufe wichtig. Beispielsweise misst Coca-Cola die Kaufhäufigkeit in Tagen pro Woche .
Folie 17: Gesamtproduktdiagnosen
* Manager sammeln Daten zur Unterscheidung des Produkts, zur Glaubwürdigkeit, zur Problemlösungsfähigkeit, zum Interesse und zum Preis-Leistungs-Verhältnis des Produkts. Diese diagnostischen Informationen helfen, das Konzept strategisch zu verbessern .
Spezifische Produktdiagnosen und Quadrantenanalyse
Spezifische Produktdiagnosen und Quadrantenanalyse
Folie 18-22: Diagnosen spezifischer Produktattribute und Quadrantenanalyse
* Die Diagnostik spezifischer Attribute hilft zu verstehen, welche Produkteigenschaften die Kaufabsicht beeinflussen. Beispielsweise könnte „leichte Zubereitung“ bei einem Nahrungsmittelprodukt als wichtiger wahrgenommen werden als der Kaloriengehalt. * Quadrantenanalyse nach Schwartz (1989): * Quadrant 1: Attribute, die den Kunden nicht wichtig sind und keine gute Wahrnehmung haben. * Quadrant 2: Attribute, die wichtig sind und eine gute Wahrnehmung haben (Schlüsselaspekte). * Quadrant 3: Unwichtige Attribute, die jedoch positiv wahrgenommen werden. * Quadrant 4: Problematische Attribute, die wichtig sind, aber negativ wahrgenommen werden .
Profiling der Befragten und Interpretation der Kaufabsichts-Scores
Profiling der Befragten und Interpretation der Kaufabsichts-Scores
Folie 23: Profiling-Variablen der Befragten
* Profiling-Variablen umfassen demografische Merkmale und Verhalten der Verbraucher, wie beispielsweise aktuelle Kaufgewohnheiten oder die Zufriedenheit mit bestehenden Produkten, was die Wahrscheinlichkeit eines Markenwechsels beeinflussen kann .
Folien 24-27: Interpretation der Kaufabsichts-Scores
* Kaufabsichts-Scores sind zentral für das Concept Testing. Ein „guter“ Score liegt laut Taylor et al. (1975) bei 80–90 % positiver Antworten (obere zwei Felder der Skala). * Durchschnittswerte variieren je nach Produktkategorie; zum Beispiel schneiden Düfte tendenziell niedriger ab als Reinigungsprodukte .
Beziehung zwischen Kaufabsicht und tatsächlichem Kaufverhalten
Beziehung zwischen Kaufabsicht und tatsächlichem Kaufverhalten
Folien 28-33: Zusammenhänge zwischen Kaufabsicht und realem Kaufverhalten
* Untersuchungen zeigen eine starke Korrelation zwischen hoher Kaufabsicht und der tatsächlichen Kaufhäufigkeit bei Konsumgütern. * Wiederholungskäufe sind schwerer vorherzusagen, da sie oft eine Verhaltensänderung erfordern und nicht durch die reine Kaufabsicht erfasst werden. * Eine Analyse von Tauber (1981) zeigt, dass Personen mit hoher Kaufabsicht das Produkt eher ausprobieren, jedoch nicht zwangsläufig wieder kaufen, wenn die Zufriedenheit fehlt .
Zusammenfassung und Schlüsselprinzipien des Concept Testing
Zusammenfassung und Schlüsselprinzipien des Concept Testing
Folie 34: Zusammenfassung und Leitlinien
* Concept Testing ist ein kritischer Schritt im Entwicklungsprozess für neue Produkte. Die wichtigsten Leitlinien umfassen: * Auswahl des geeigneten Tons und Modus zur Präsentation des Konzepts. * Interpretation der Kaufabsichts-Scores im Kontext des gewählten Modus und der Benchmark-Werte. * Gestaltung des Tests, um sowohl diagnostische als auch prognostische Informationen zu erhalten.
Diese Punkte sollen Unternehmen dabei unterstützen, fundierte Entscheidungen zu treffen und die Produktentwicklung effizienter zu gestalten .
