Human Decision Making Flashcards
Einführung in das menschliche Entscheidungsverhalten
Einführung in das menschliche Entscheidungsverhalten
Folie 1-2: Überblick über das Thema
* Die Präsentation behandelt wichtige Theorien und Konzepte des menschlichen Entscheidungsverhaltens, darunter die Prospect Theory und gängige Biases (Voreingenommenheiten) sowie Defizite im Entscheidungsprozess. * Weitere Themen umfassen den (Konsumenten-)Entscheidungsprozess und klassische sowie moderne Perspektiven des Purchase Funnels.
Prospect Theory und menschliche Wahlverzerrungen
Prospect Theory und menschliche Wahlverzerrungen
Folie 3: Einführung in die Prospect Theory (Kahneman & Tversky, 1979)
* Die Prospect Theory ist eine der einflussreichsten Theorien des Verbraucherverhaltens und der Behavioral Economics. * Referenzpunkt: Menschen verankern ihre Entscheidungen oft an einem Referenzpunkt, von dem aus sie Gewinne und Verluste bewerten. * Konsumenten reagieren eher auf Veränderungen in Bezug auf diesen Referenzpunkt als auf absolute Werte.
Folien 4-5: Entscheidungsbeispiele zur Veranschaulichung der Prospect Theory
* Beispiel A: Entscheidung zwischen einer sicheren Auszahlung und einer risikobehafteten Option mit gleichem Erwartungswert. * Beispiel B: Entscheidung zwischen sicheren und unsicheren Verlusten.
Erkenntnis: Menschen neigen dazu, sicherere Optionen bei Gewinnen zu bevorzugen, und riskantere Optionen bei Verlusten zu wählen.
Verlustaversion und Wertschätzung von Gewinnen und Verlusten
Verlustaversion und Wertschätzung von Gewinnen und Verlusten
Folie 6: Bewertung von Verlusten und Gewinnen
* Die Prospect Theory besagt, dass Verluste stärker als Gewinne empfunden werden (Loss Aversion). * Unternehmen überschätzen häufig die Reaktion auf Gewinne und unterschätzen die Wirkung von Verlusten. Diese Erkenntnis ist entscheidend für das Marketing und die Preisgestaltung.
Folie 7: Referenzpunkt und Wahrnehmung
* Menschen bewerten Gewinne und Verluste stets in Bezug auf ihren Referenzpunkt, was die Entscheidungsfindung beeinflusst und zu Verhaltensmustern führt, die oft irrational erscheinen.
Der Certainty Effect und die Gewichtung von Wahrscheinlichkeiten
Der Certainty Effect und die Gewichtung von Wahrscheinlichkeiten
Folien 8-11: Certainty Effect und kognitive Verzerrungen
* Certainty Effect: Menschen neigen dazu, sichere Ergebnisse zu bevorzugen und hohe Wahrscheinlichkeiten zu untergewichten, während sie niedrige Wahrscheinlichkeiten überschätzen. * Praktische Beispiele: Versicherungen profitieren von der Tendenz der Menschen, geringe Wahrscheinlichkeiten (z. B. Unfälle) überzubewerten, während sie häufige Risiken (z. B. Gesundheitsrisiken) unterbewerten.
Folien 12-13: Weitere Verzerrungen in der Wahrscheinlichkeitsbewertung
* Menschen unterschätzen häufig hohe Wahrscheinlichkeiten und überschätzen niedrige Wahrscheinlichkeiten. Beispiele umfassen das Vergleichsdenken in Bezug auf Flugzeugabstürze vs. Autounfälle sowie Erfolgschancen von Startups.
Ambiguitätsaversion und Sunk Cost Fallacy
Ambiguitätsaversion und Sunk Cost Fallacy
Folie 14: Ambiguitätsaversion (Ambiguity Aversion)
* Wenn Wahrscheinlichkeiten unklar sind, neigen Menschen dazu, Entscheidungen zu vermeiden, die Unsicherheit beinhalten, selbst wenn das Ignorieren von Ambiguität negative Folgen haben könnte.
Beispiele:
* Klimawandel: Viele unternehmen nichts, da der Erfolg der Bemühungen unsicher ist.
* Elektromobilität: Unternehmen wie VW zögern, in Elektrofahrzeuge zu investieren, wenn die Rentabilität unsicher ist.
Folie 15: Sunk Cost Fallacy (Fehler der versunkenen Kosten)
* Menschen berücksichtigen vergangene Investitionen bei der Entscheidungsfindung, selbst wenn diese für zukünftige Ergebnisse irrelevant sind.
Beispiele:
* Straßenbau: Trotz der Notwendigkeit zur Emissionsreduktion halten viele an bestehenden Infrastrukturen fest.
* Digitale Investitionen: Unternehmen bleiben oft bei alten Technologien, obwohl neue Technologien wie KI den Markt verändern könnten.
Myopic Risk Aversion und Framing Effect
Myopic Risk Aversion und Framing Effect
Folie 16: Myopic Risk Aversion (Kurzsichtige Risikoaversion)
* Menschen konzentrieren sich eher auf kurzfristige Risiken und Ergebnisse, was zu einer Überreaktion auf unmittelbare Verluste oder Gewinne führt.
Beispiele:
* Elektromobilität: Kurzfristige Risiken schrecken Unternehmen ab, obwohl der langfristige Erfolg von nachhaltiger Mobilität abhängt.
* Digitalisierung und KI: Die hohen Investitionskosten und die Risiken bremsen viele Unternehmen aus.
Folie 17: Framing Effect
* Die Art und Weise, wie eine Entscheidung präsentiert wird, beeinflusst stark die Wahrnehmung und Reaktion der Menschen.
Beispiele:
* Autofreiheit: Der Verzicht auf das Auto kann entweder als Verlust von Mobilität oder als Gewinn an finanzieller Freiheit und Bequemlichkeit dargestellt werden.
* Solaranlagen: Statt die Installation als teuer zu sehen, kann man den Nutzen als Unabhängigkeit von Stromkosten betonen.
Weitere kognitive Verzerrungen: Overconfidence und Availability Heuristic
Weitere kognitive Verzerrungen: Overconfidence und Availability Heuristic
Folie 18: Overconfidence Bias (Übermäßiges Selbstvertrauen)
* Menschen neigen dazu, sich bei Urteilen und Vorhersagen zu überschätzen, was oft zu einer Fehleinschätzung von Wahrscheinlichkeiten führt.
Beispiele:
* VW geht davon aus, dass es auch im Bereich Elektroautos dominieren wird, da es im Verbrennungsmotor erfolgreich war.
* Amazon hält seine Marktposition im eCommerce für sicher und verkennt potenzielle Wettbewerber wie TEMU und SHEIN.
Folie 19: Availability Heuristic (Verfügbarkeitsheuristik)
* Menschen bewerten Wahrscheinlichkeiten basierend darauf, wie leicht sie sich an ähnliche Ereignisse erinnern können.
Beispiele:
* Rhein mit niedrigem Wasserstand: Menschen könnten diese Extremereignisse als Ausnahme betrachten, obwohl sie häufiger werden.
* Neue VW-Modelle: Der bisherige Erfolg wird als Anhaltspunkt für zukünftige Erfolge gewertet, ohne auf aktuelle Markttrends zu achten.
Entscheidungsprozesse und der Kauftrichter
Entscheidungsprozesse und der Kauftrichter
Folie 20-25: (Konsumenten-)Entscheidungsprozess und Kauftrichter
* Kauftrichter beschreibt den Prozess vom ersten Kundenkontakt bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus. Klassische Modelle umfassen: 1. Bewusstsein 2. Interesse 3. Erwägung 4. Kauf 5. Nachkaufphase (Bindung und Loyalität) * Der Prozess ist heute dynamischer und umfasst Touchpoints in digitalen und physischen Kanälen, was Unternehmen die Möglichkeit gibt, gezielter auf Kundenwünsche einzugehen.
Kaufentscheidungsprozess und vertiefte Betrachtung des Kauftrichters (Purchase Funnel)
Folien 25-31: Kaufentscheidungsprozess und vertiefte Betrachtung des Kauftrichters (Purchase Funnel)
Folie 25: Vertiefung des Kaufentscheidungsprozesses
* Der Kaufentscheidungsprozess beschreibt die Phasen, die Kunden durchlaufen, bevor sie sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheiden. Er bildet die Grundlage des Kauftrichters (Purchase Funnel). * Phasen des Kauftrichters: 1. Awareness (Bewusstsein): Der Kunde wird auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam. 2. Interest (Interesse): Der Kunde entwickelt ein erstes Interesse und recherchiert möglicherweise weiter. 3. Consideration (Erwägung): Der Kunde vergleicht Alternativen und erwägt verschiedene Optionen. 4. Purchase (Kauf): Der Kunde entscheidet sich für den Kauf. 5. Post-Purchase (Nachkaufphase): Kundenzufriedenheit und Loyalität werden gefördert, und der Kunde wird zur Weiterempfehlung angeregt.
Folien 26-28: Der digitale Kauftrichter und die Veränderungen im Entscheidungsprozess
* Im digitalen Zeitalter haben sich die Phasen des Kauftrichters verändert, da Kunden durch das Internet und soziale Medien einfacher an Informationen gelangen und eine Vielzahl von Touchpoints erleben. * Beispiel für digitale Touchpoints: Ein Kunde könnte über eine Social-Media-Werbung auf ein Produkt aufmerksam werden, Bewertungen und Produktrezensionen auf verschiedenen Plattformen lesen und sich letztlich für den Kauf auf der Website des Unternehmens entscheiden.
Folie 29: Bedeutung der Kundenbindung nach dem Kauf
* Die Nachkaufphase ist entscheidend, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Zufriedene Kunden kaufen häufiger und sind eher bereit, das Produkt weiterzuempfehlen. * Maßnahmen zur Förderung der Kundenbindung: * Follow-up-E-Mails mit Produktinformationen oder Sonderangeboten. * Kundenservice und einfache Rückgabemöglichkeiten, um das Vertrauen zu stärken.
Folie 30: Einfluss des sozialen Umfelds auf Kaufentscheidungen
* Das soziale Umfeld, einschließlich Familie, Freunde und digitale Communities, beeinflusst stark die Kaufentscheidung. Empfehlungen und Erfahrungen von vertrauten Personen oder Influencern können den Entscheidungsprozess maßgeblich steuern.
Folie 31: Die Rolle von Emotionen im Kaufentscheidungsprozess
* Emotionen haben einen signifikanten Einfluss auf Kaufentscheidungen. Positive Emotionen wie Freude oder Stolz können das Verlangen nach einem Produkt verstärken, während negative Emotionen (z. B. Angst) zu Ablehnung führen können.
Elaboration Likelihood Model (ELM) und Verarbeitung von Werbung
Elaboration Likelihood Model (ELM) und Verarbeitung von Werbung
Folien 31-36: ELM und Zustands- sowie Fähigkeitsabhängigkeit in der Informationsverarbeitung
* Das Elaboration Likelihood Model (ELM) zeigt, wie unterschiedliche Zustände und Fähigkeiten die Informationsverarbeitung beeinflussen. * Zentrale Route: Motivation und Fähigkeit zur tieferen Informationsverarbeitung sind hoch. * Periphere Route: Geringere Motivation oder Fähigkeit führen zu oberflächlicher Informationsverarbeitung.
Beispiele für Zustands- und Fähigkeitsabhängigkeiten:
* Motivation: Relevanz des Themas, persönliche Überzeugung und Engagement. * Fähigkeit: Ablenkungen, Vertrautheit mit dem Thema und kognitive Kapazität.
Das Elaboration Likelihood Model (ELM) und das Konzept der Markenadvokaten
Folien 36-41: Das Elaboration Likelihood Model (ELM) und das Konzept der Markenadvokaten
Folie 36: Das Elaboration Likelihood Model (ELM) im Detail
* Das ELM unterscheidet zwischen zwei Wegen der Informationsverarbeitung, die auf den Grad der Motivation und Fähigkeit des Empfängers basieren: 1. Zentrale Route: Tiefgehende Verarbeitung, wenn das Thema als relevant wahrgenommen wird und der Empfänger die Fähigkeit zur Auseinandersetzung besitzt. 2. Periphere Route: Oberflächliche Verarbeitung, die auf äußeren Merkmalen (z. B. Attraktivität des Sprechers) basiert, wenn Motivation oder Fähigkeit gering sind.
Folie 37: Faktoren, die die Informationsverarbeitung beeinflussen
* Motivationsfaktoren: Involvement, persönliche Relevanz und Interesse am Thema. * Fähigkeitsfaktoren: Vorwissen, kognitive Ressourcen und externe Ablenkungen beeinflussen die Tiefe der Informationsverarbeitung.
Folie 38: Anwendung des ELM auf die Werbung
* Die Werbestrategie sollte je nach Zielgruppe und Kontext angepasst werden: * Bei hoch involvierten Kunden ist eine detaillierte Argumentation (zentrale Route) sinnvoll. * Bei niedrig involvierten Kunden können oberflächliche Reize (periphere Route) wie attraktive Bilder oder Prominente wirksamer sein.
Folien 39-41: Aufbau von Markenadvokaten und das Advocacy Pyramid Model
* Markenadvokaten sind loyale Kunden, die ein Produkt oder eine Marke aktiv weiterempfehlen und verteidigen. * Das Advocacy Pyramid Model beschreibt den Prozess der Kundenbindung und -entwicklung: 1. Awareness (Bewusstsein): Erste Bekanntheit und Vertrauen schaffen. 2. Engagement: Interaktionen und Kundenbindung fördern. 3. Retention (Bindung): Durch hochwertigen Service und Produkte zufriedene Kunden gewinnen. 4. Advocacy (Fürsprache): Loyalität so weit aufbauen, dass Kunden das Produkt oder die Marke anderen aktiv weiterempfehlen. * Beispiel: Ein Kunde, der mit dem Produkt und dem Kundenservice sehr zufrieden ist, wird eher dazu neigen, es weiterzuempfehlen und positive Rezensionen zu hinterlassen.
Zusammenfassung und Branding im digitalen Zeitalter
Zusammenfassung und Branding im digitalen Zeitalter
Folien 41-45: Branding in der digitalen Ära und Advocacy
* Der klassische Kauftrichter (Funnel) hat sich im digitalen Zeitalter weiterentwickelt. Kunden suchen zunehmend nach authentischen und transparenten Markenbeziehungen. * Advocacy Pyramid: Starke Kundenbindung durch Qualität, Transparenz und gemeinsame Werte kann die Weiterempfehlung durch Kunden fördern.
