Nachbarfelder Flashcards
In einem Hörspiel zum Thema Public Relations beim öffentlich-rechtlichen Rundfunksender WDR wurde der Unterschied zwischen Reklame, Werbung und PR einmal an einem Beispiel aus dem Alltag anschaulich beschrieben. Wie?
Ein Mann begeistert sich für eine Frau und möchte sie für sich gewinnen. Er sieht für sich drei unterschiedliche Strategien:
- Er sagt ihr, was für ein toller Typ er ist: Das ist Reklame!
- Er sagt ihr, was für eine tolle Frau sie ist: Das ist Werbung!
- Er überzeugt ihre Freundin davon, dass er ein toller Typ ist und bringt sie dazu, genau das an die Frau weiterzugeben: Das ist PR!
PR hat auf Mikroebene die Funktion der Überzeugung und das Ziel Anschlusskommunikation zu erzielen.
Die PR-Tätigen – allen voran die amerikanischen PR-Wissenschaftler Grunig und Hunt – formulieren einen Führungsanspruch für die PR.
1. Was spricht für diesen Führungsanspruch? (3)
2. Was spricht dagegen? (3)
Was spricht für diesen Führungsanspruch?
* Mehr interne und externe Anspruchsgruppen
* Langfristigkeit (Beziehungsaufbau, Vertrauen)
* Integration (liefert Geschichten, die sämtliche ‘Kanäle’ der Unternehmenskommunikation miteinander verbinden)
Was spricht dagegen?
* PR ist jung
* Professionalität niedrig (Marketing ist in Wissenschaft und Praxis voraus)
* Geringe Budgetallokation für PR (im Vgl. zum absatzorientierten Marketing und Werbung)
Nenne sechs wichtige interne und externe Anspruchsgruppen der Public Relations? (6)
- Medien, Journalisten
- Mitarbeiter, Mitglieder
- Händler, Lieferanten
- Gesetzgeber, Politische Entscheidungsträger
- Kunden, potenzielle Kunden
- Investoren, Kapitalgeber
Was versteht man unter einem integrierenden Einfluss der Public Relations?
Die PR hat allen Gruppen zu erklären, was die Organisation macht, um Akzeptanz für ihre Themen zu schaffen, Vertrauen aufzubauen und zum Kommunizieren anzuregen. Dabei geht es darum, langfristige Beziehungen mit den Menschen aufzubauen - mit einer gemeinsamen Sprache und Kultur. Daher gilt es die gesamte Kommunikation des Unternehmens in Einklang zu bringen, um glaubwürdig und vertrauenswürdig zu erscheinen (Konstanz). Sie liefert häufig die Geschichten, die sämtliche ‘Kanäle’ der Unternehmenskommunikation miteinander verbinden.
Nenne sechs Disziplinen, welche PR im Sinne ihres integrierenden Einflusses miteinander verbinden muss? (6)
- Direktmarketing – direkte Verbindung zum Kunden u.a. über Postmailings oder e-Mailings
- Corporate Publishing – Entwicklung und Produktion von unternehmenseigenen Printmedien wie Flyer, Kataloge, Zeitschriften
- Onlinekommunikation – Gestaltung der Website, Banner auf Portalen, Blogger-Relations, Produktkonfiguratoren, Social Media
- Interne Kommunikation – Aushänge, Intranet, Events
- Investor Relations – Geschäftsberichte, Bilanzpressekonferenz, Mitteilungen
- Werbung – Anzeigen, Banner, Plakate
Natürlich gibt es noch mehr Kommunikationsdisziplinen, aber das sind die Wesentlichsten.
Vervollständige den Satz.
Die Überzeugungshandlung in der PR ist ________ angelegt und soll auf ________ Weise ________ aufbauen.
Die Überzeugungshandlung in der PR ist langfristig angelegt und soll auf legitime Weise Vertrauen aufbauen.
PR-Arbeit und Marketing/Werbung
Wann und warum begann man teilweise die PR-Arbeit den Kommunikationsinstrumenten des Marketing zuzuordnen?
Die PR-Arbeit wurde in den 1960er Jahren den Kommunikationsinstrumenten des Marketing zugeordnet. Grund war, dass Nachfragemärkte in Absatzmärkte umschlugen und die ‘Karriere’ des Marketing als unternehmerische Absatzpolitik begann.
PR-Arbeit und Marketing/Werbung
Welche Funktion sprechen Marketingspezialisten der PR zu?
Eine absatzpolitische Funktion.
“PR ist ein Teil von Marketing!”
PR-Arbeit und Marketing/Werbung
Inwiefern sehen Marketing-Verantwortliche die PR als Teil des Marketings?
Marketing sieht die PR als Ergänzung der langfristigen Absatzpolitik, weil Marketing zumeist kurz bis mittelfristig ausgerichtet ist.
PR-Arbeit wird dabei häufig auf den Bereich der Medienarbeit beschränkt, auch herrscht häufig ein diffuses Bild von der Aufgabe und den Funktionen vor.
PR-Arbeit und Marketing/Werbung
Welche drei Abgrenzungsversuchte gibt es nach Mentzel von PR und Marketing?
- PR-Arbeit zielt auf das gesellschaftliche Umfeld einer Organisation, Werbung dagegen unmittelbar auf Märkte des Leistungsabsatzes.
- PR-Arbeit will Meinungen und Images beeinflussen, Werbung dagegen konkretes Verhalten (Abnahme der Leistung) auslösen.
- PR-Arbeit ist damit im Kern eine unternehmenspolitische Funktion, Werbung dagegen eine Teilfunktion der Absatzpolitik.
PR-Arbeit und Marketing/Werbung
In welchem Bereich ist es durchaus berechtigt die PR-Arbeit als Teil des Marketings zu sehen?
Bei Themen, die die Produkte eines Unternehmens im Blick haben, die PR dem Marketing unterzuordnen (Produkt-PR).
PR-Arbeit und Marketing/Werbung
Was ist Produkt-PR?
Bei Produkt-PR versucht man die Geschichte hinter dem Produkt überzeugend zu erzählen und durch die richtigen Argumente das Vertrauen für die Produkte aufzubauen. Hier geht es darum, im Einklang mit den anderen ‘Kanälen’ der Kommunikation zu arbeiten (darin kann die PR durchaus eine Führungsfunktion einnehmen).
Daraus resultierende Maßnahmen unterstützen den Absatz. Die Gesamtfunktion von PR-Arbeit erschöpft sich allerdings nicht in dieser als Produkt-PR einzustufenden Funktion von PR-Arbeit.
PR und Werbung
Wie unterschied Merten PR und Werbung?
Er unterschied nach den Funktionen:
* PR ist Überzeugen
* Werbung ist Überreden (Verkauf)
Das Überreden wird in der Kommunikationswissenschaft eher der Werbung zugesprochen, schließlich geht es darum, durch positiv besetzte Aspekte und Assoziationen Reaktionen im Sinne des Auftraggebers zu erzielen.
PR und Werbung
Welche Formel eignet sich gut um PR von Werbung zu unterscheiden?
Die AIDA-Formel von Kurt Lewin.
PR und Werbung
Wie lässt sich die AIDA Formel auf die PR übertragen?
- Attention: Ohne die Aufmerksamkeit der Zielgruppe kann man keine kommunikativen Botschaften vermitteln.
- Interesse: Diese wird in der Werbung auf das Produkt gelenkt, in der PR spielen Themen eine Rolle, welche sich neben Produkten auch mit Personal, Finanzen, dem Unternehmen allgemein oder dem Umfeld des Unternehmens beschäftigen können.
- Desire: Die PR berücksichtigt die Wünsche des Kommunikationspartners, diese sind vielschichtiger als in der Werbung. Die PR liefert dem Rezipienten Möglichkeiten sich in der sozialen Gruppe durch spannende Geschichten zu profilieren. Der Wunsch nach Zugehörigkeit zu einer Gruppe wird angesprochen.
- Action: In der Werbung soll eine Kaufhandlung herbeigeführt werden, in der PR eine Kommunikationshandlung. Man betreibt PR um Menschen dazu zu bringen über meine Themen zu reden, zu schreiben, zu berichten.
PR und Werbung
Nenne fünf wichtige Unterscheidungsmerkmale zwischen PR und Werbung. Werbung ist… (5)
- Werbung ist kurzfristig angelegt, PR langfristig
- Werbung wird fast ausschließlich öffentlich präsentiert
- Werbung kommuniziert fast ausschließlich über Medien, PR auch verstärkt über die persönliche Kommunikation
- Werbung ist eher einseitig, PR eher wechselseitig
- Werbung und PR sprechen unterschiedliche Zielgruppen an: Werbung vor allem die Kunden, PR zusätzlich die Mitarbeiter, Journalisten, Investoren, Politiker, etc.
Werbung vertritt klar die Interessen des Unternehmens.
PR und Werbung
Wahr oder Falsch: Werbung und PR sind Alternativen.
Falsch. PR und Werbung können durchaus gleiche Medien einsetzen, dies aber mit unterschiedlichen Zielen, was sich wiederum bei den Inhalten bemerkbar macht.
“Werbung und PR sind keine Alternativen, sondern ergänzen sich zu einem Kommunikationsmix. Obwohl sie zum Teil auf verschiedenen Ebenen wirken und sich im Ton der Ansprache und in der Fristigkeit ihrer Wirkung unterscheiden, kumulieren und potenzieren sie sich gleichzeitig, wenn sie gezielt und konzentriert eingesetzt werden.” (Köcher/Birchmeier 1992: 43)
PR und Werbung
Wahr oder Falsch: Die PR beschäftigt sich mit Themen unterschiedlicher Art. Als wichtige unternehmerische Funktion schließt sie in ihre Geschichten das gesamte Unternehmen mit ein. Bei einer häufig vorkommenden reinen Fokussierung auf Produkte, vergibt das Unternehmen wichtige Chancen.
Wahr.
PR und Propaganda
Was sind wichtige Eigenschaften der Propaganda? (4)
- Einwegkommunikation von einer Organisation zu ihren Zielgruppen
- Wahrheitsorientierung ist keine Voraussetzung
- Spielen mit Ängsten des Betrachters (Bsp.: “Das ist die letzte Tankstelle vor der Autobahn”)
- Manipulation ist das Ziel, was oft der Überredung ähnelt
Sie spielt mit Ängsten und droht direkt oder indirekt mit Sanktionen, wenn man bestimmt Vorgaben nicht einhält.
Wichtige Berufsvertreter haben PR-Arbeit für den amerikanischen Eintritt in den Ersten Weltkrieg gemacht, wie der schon erwähnte Freud-Neffe Edward Bernays mit seinem Engagement für das ‚Committee on Public Information‘ in den USA von 1917 bis 1919.
PR und Propaganda
Wie nennen die Wissenschaftler Grunig/Hunt die Propaganda?
Die PR-Wissenschaftler Grunig und Hunt sprechen in ihrem historischen PR-Modell von der Publicity-Phase.
PR und Propaganda
Wahr oder Falsch: Propaganda gibt es in der modernen Welt nicht mehr.
Falsch. Auch heute noch werden bei bestimmten – nicht unbedingt kriegerischen – Auseinandersetzungen die Mechanismen der Propaganda deutlich.
Bsp.: PR-Agentur Hill & Knowlton: Eintritt Iran-Krieg
PR und Propaganda
Welche Struktur liegt laut Merten der Propaganda zugrunde?
Ein Thema oder eine Bewertung wird identifiziert und als einzig wahr propagiert, dadurch wird ein Ausschließlichkeitscharakter erzeugt!
PR und Propaganda
- Welchen Unterschied gibt es zwischen PR und Propaganda? (1)
- Welche große Gemeinsamkeit gibt es? (1)
PR-Arbeit findet statt als Kommunikationsarbeit in einer kommunikativen Wettbewerbssituation. Wichtig ist hier der freie Wettbewerb der kommunizierten Fakten und Wertvorstellungen zwischen Organisationen um Aufmerksamkeit, Akzeptanz und eine möglichst geteilte Bedeutungszuweisung, während
Propagandaarbeit sehr einseitige Rahmenbedingungen herbeizuführen sucht oder unter ihnen operiert, und dabei einen Wettbewerb erst gar nicht zulässt. Meinungskonkurrenz ist dabei ausgeschlossen und kommunizierte Fakten und Werthaltungen werden gerne vorgegeben und mit Sanktionsandrohungen durchgesetzt. Kommunikationsangebote sind häufig suggestiv und operativ die einzig akzeptable Wirklichkeitskonstruktion. Gegenteilige Meinungsträger in der Gemeinschaft schließen sich nach diesem Modell geradezu aus.
Gemeinsam haben PR- und Propagandaarbeit die strategische und ausgeprägt Art der persuasiven Kommunikationsarbeit.
PR und Propaganda
Wahr oder Falsch: Aus dem Beispiel von Hill & Knowlton zu schließen, die Arbeit für PR- und Propaganda seien ein- und dasselbe, wäre ebenso falsch wie von gemeinsamen handwerklichen Grundlagen auf analoge Rollen von PR-Arbeit und Journalismus zu schließen.
Wahr.
