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Public Relations > Aufgabenfelder > Flashcards

Aufgabenfelder Flashcards

1
Q

Nach welchen neun Dimensionen lassen sich die PR-Aufgabenfelder unterscheiden? (9)

A
  • Segmentär: Political Relations, Medical Relations, Financial Relations,…
  • Funktional: Interne PR, Externe PR
  • Ökonomisch: Profit-PR, Nonprofit-PR
  • Instrumentbezogen: Pressearbeit, Lobbying, Social Media,…
  • Anlassbezogen: Krisen-PR, Messe-PR, Event-PR
  • Zeitbezogen: kurzfristige PR, langfristige PR
  • Typ der Organisation: PR von Unternehmen, PR von Angenturen und Beratern, PR von Nonprofit-Organisationen
  • Branchenbezogen: Tourismus-PR, Handels-PR, Versicherungs-PR,…
  • Zielgruppenbezogen: Government Relations, Community-PR, Investor Relations

Eine Klassifizierung ist sinnvoll, weil sie hilft, Ziele, Zielgruppen oder Instrumente entsprechend zuzuordnen. Die letzten drei Kriterien sind dabei – anders als bei der funktionalen Differenzierung – rein klassifikatorisch, d. h. die differenzierten Bereiche sind gegeneinander indifferent, während interne und externe PR aufeinander bezogen werden müssen.

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2
Q

Wahr oder Falsch.

Die neun Dimensionen von PR (segmentär, funktional, ökonomisch,…) sind einzeln voneinander zu betrachten und klar abzugrenzen.

A

Falsch. In der Praxis werden häufig Dimensionen vermischt, was dann wiederum zu Abgrenzungs- und Zuständigkeitsproblemen führt. Die Grenzen sind fließend.

Bsp.: Social Media und Medienarbeit - insb. Twitter

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3
Q

Wahr oder Falsch.

In vielen Unternehmen gibt die Medienarbeit die Inhalte vor und bereitet sie auf für die anderen Kommunikationskanäle.

A

Wahr.

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4
Q

Was ist das Ziel von Medienarbeit sowohl in kurzfristiger als auch langfristiger Hinsicht?

A
  • Kurzfristig: Medienarbeit will Journalisten überzeugen, eine Information in den redaktionellen Teil der Berichterstattung zu übernehmen, weil sie aus ihrer Sicht eine Nachricht darstellt.
  • Langfristig: Imagegewinn, Vertrauenszuwachs, Stärkung der eigenen Position, Schwächung von Gegnern, Besetzen von Themen, Werben um Verbündete…
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5
Q

Welchem Prozess unterliegt die Medienarbeit?

A

Die Medienarbeit ist immer Teil einer Kommunikationsstrategie und unterliegt daher der konzeptionellen Arbeit bzw. dem APUK-Prozess:
1. Welche Informationen?
2. Über welche Medien?
3. Welche Zielgruppen?
4. Welche Zielsetzung?
5. Wie erfolgt die Erfolgsmessung?

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6
Q

Welche zwei Voraussetzungen gibt es für gute Medienarbeit? (2)

A
  • Fundierte Kenntnisse über die Medienlandschaft und den Arbeitsablauf journalistischen Handelns
  • Herstellung persönlicher Kontakte zu Journalisten
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7
Q

Mit welchen Methoden kann ich Kontakte im journalistischen Bereich ausbauen? (5)

A

Der Antritt einer PR-Tätigkeit ist ein guter Aufhänger, Kontakte zu den Medien herzustellen:
* telefonische Kontakte zu den wichtigsten Medien vor Ort (mit den jeweils relevanten Ressorts)
* Einladung zu einem Unternehmensbesuch (etwa: Tag der offenen Tür)
* Teilnahme an Veranstaltungen von Presseclubs, Vereinen, Verbänden, Fachpressetagen
* Laufende Zusendung von Presseinformationen (soweit diese relevant sind)
* Redaktionstour

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8
Q

Warum ist der persönliche Kontakt zum Journalisten so wichtig?

A

Das Vertrauen der Medien gewinnt man durch langfristig durchzuhaltende Glaubwürdigkeit des eigenen Verhaltens (Wahrheit mitgeteilter Informationen, Verlässlichkeit, Face-to-face-Kontakte) oder des Unternehmens. Die wichtigen Kontakte zu pflegen heißt auch, Besonderheiten zu den einzelnen Personen in einer Datei festzuhalten.

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9
Q

Was sind die acht Instrumente der Medienarbeit? (8)

A
  • Pressekonferenz
  • Pressegespräch
  • Pressemitteilung
  • Pressefoto
  • Pressekolloquien (Fachgespräch mit der Presse, ggf. mit Besichtigung, durchgeführt wie eine sehr detaillierte Pressekonferenz)
  • Interview
  • Newsroom
  • Twitter

Die Bezeichnungen verweisen mit „Presse“ auf die Zeit, in der die gedruckte Presse noch das Hauptmedium für die Medienarbeit war.

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10
Q

In welche zwei Untergruppen lassen sich die Instrumente der Medienarbeit unterteilen? (2)

A
  • Informationsmittel: z.B. Pressemitteilungen, Pressemappen, PR-Anzeigen; One-Way-Kommunikation
  • Dialogische Mittel: z.B. Pressekonferenzen, Pressereisen, Journalistenseminare; direkter Austausch mit Journalisten
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11
Q

Wahr oder Falsch.

One-way-Kommunikationsmittel der Medienarbeit haben kommunikative Nachteile gegenüber der dialogischen Mittel und sind daher von geringerer Bedeutung.

A

Falsch. Auch, wenn sie kommunikative Nachteile gegenüber den dialogischen Mitteln aufweisen, gehören die Informtionsmittel zu den unerlässlichen Standards der Medienarbeit.

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12
Q

Der Dialog ist langwieriger und schwerer in der Medienarbeit zu führen. Warum aber ist er so zentral?

A

Es ist der stete Wechsel von Angebot, Reaktion und ergänzendem Angebot, der ihn zum Königsweg der Kommunikation macht. Man kann die Botschaft erneut, diesmal anders formuliert oder aufgebaut, übermitteln, wenn der Zuhörer durch seine Reaktion erkennen lässt, dass er offenbar noch nicht alles verstanden oder akzeptiert hat.

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13
Q

Wer darf bei der Medienarbeit im Namen des Unternehmens sprechen? (2)

A

Der Pressesprecher bzw. die Pressestelle.

Pressesprecher sind dafür ausgebildet, mit Journalisten zu sprechen und eine Beziehung aufzubauen. Sie haben das Vertrauen der GL und der Medien, oft eine Gratwanderung. In vielen Einrichtungen oder größeren Vereinen / Verbänden gibt es eine Pressestelle, die alle relevanten Informationen der jeweiligen Institution sammelt und für die Publikation aufbereitet.

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14
Q

Mittels welchen Instruments kann man sicherstellen, das die Pressemitteilungen und Informationen an die korrekten Redaktionen gelangen?

A

Mittels dem Presseverteiler.

Ein Presseverteiler muss kontinuierlich gepflegt werden, er ist das Kapital der Pressestelle!

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15
Q

Ein Presseverteiler erfasst alle Publikationen im Umfeld. Welche Publikationen sind relevant? (3)

A
  • Welche Tageszeitung(en) gibt es im lokalen, regionalen Bereich (Impressum)?
  • Gibt es lokale Anzeigenblätter, Stadtillustrierte, Stadtteilzeitungen, Verbands- oder Vereinszeitschriften?
  • Welche lokalen Radio- und Fernsehsender gibt es in unserem Einzugsgebiet?
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16
Q

Welche Informationen braucht man zur Erstellung eines Presseverteilers? (6)

A
  • Titel (möglicherweise auch Titelergänzungen und Untertitel)
  • Anschrift (präzise: Postfach- u. Hausadresse, Verlag und Redaktion)
  • Ansprechpartner (vollständiger Name, evtl. Titel)
  • Kommunikationsdaten (Telefondurchwahl und -sammelnummer, Telefax, E-Mail, etc.)
  • Selektionsmerkmale (Mediengruppe, Mediennutzer, Verbreitungsgebiet, etc.)
  • Aktualisierungsstand (jüngste Überarbeitung)

Wenn mehrere Journalisten, mit denen ein regelmäßiger Kontakt gewünscht wird, bei demselben Medium, aber in verschiedenen Ressorts tätig sind, sind ebenso viele separate Datensätze sinnvoll!

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17
Q

Lege einen Presseordner an. Was sollte hierin enthalten sein? (6)

A
  • Medien-Adressverteiler
  • Allen zugeschickten Pressemitteilungen
  • Allen veröffentlichten Artikeln
  • Allen Leserbriefen
  • Allen Briefen, E-Mails
  • Allen ausgetauschten Nachrichten über andere Kanäle (Reaktionen auf Postings, Direktnachrichten über Soziale Netzwerke)
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18
Q

Was ist eine Medienkontaktdatei?

A

Eine Medienkontaktdatei ist ein Verteilerschlüssel für die Aussendung von Neuigkeiten an die Medien und Multiplikatoren. In ihr ist festgelegt, mit welchen Ansprechpartnern, zu welchen Themen, mit welchen inhaltlichen und zeitlichen Zielvorgaben kommuniziert worden ist. Vorlieben von Journalisten werden festgehalten, aber auch ihre Interessen notiert, vielleicht auch eine kleine Personenbeschreibung hinzugefügt. Eine gut gepflegte Kontaktdatei ist eine wichtige Voraussetzung effizienter Medienarbeit. Diese Kontaktdatei geht über denen reinen Presseverteiler hinaus. Es ist sinnvoll die Journalisten nach Wichtigkeit zu sortieren – in der Praxis wird hierfür häufig der Begriff der Top-Tier-Liste verwendet.

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19
Q

Wie ist eine Pressemitteilung verfasst? Was sind dessen Merkmale? (3)

A
  • Nachrichtenstil (= das wichtigste, neueste und überraschendste steht am Anfang, alle weiteen Informationen folgen einer Hierachie abnehmender Relevanz)
  • Einfache Sprache mit kurzen Sätzen
  • Meinungen und Wertungen werden vermieden
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20
Q

Vervollständige.

Sie sind schriftliche Mitteilungen an ____________ von Presse und Rundfunk, die nach ____________ Kriterien aufbereitet sind und je nach ____________ unterschiedlich formuliert werden. Stilistisch folgt eine Pressemitteilung den gängigen ____________ Darstellungsformen. Die häufigste Form ist die ____________, weitere sind ____________, ____________ und ____________ (Factsheets).

A

Pressemitteilungen sind schriftliche Mitteilungen an Redaktionen von Presse und Rundfunk, die nach journalistischen Kriterien aufbereitet sind und je nach Zielgruppe unterschiedlich formuliert werden. Stilistisch folgt eine Pressemitteilung den gängigen journalistischen Darstellungsformen. Die häufigste Form ist die Pressemeldung, weitere sind Statement, Pressebericht und Waschzettel (Factsheets).

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21
Q

Warum ist es so wichtig, dass man die Pressemitteilungen journalistisch aufbereitet und bereits auf die Zielgruppe(n) abstimmt?

A

Aufgrund der häufig nur sehr kümmerlich ausgestatteten Redaktionen gerade im Fachmedienbereich ist es für PR-Stellen heute wichtiger denn je, Pressemeldungen auf die Rezipienten des Mediums hin genau abzustimmen, um die Chance einer Berichterstattung zu vergrößern. Der Redakteur hat in vielen Fällen nicht mehr die Zeit, die Mitteilungen mit eigenen Recherchen zu ergänzen und sie nur als Quelle für einen eigenen Bericht zu nutzen. Er hat einen Medium zu füllen und greift nicht nur auf die Berichte zurück, die das spannendste Thema bieten, sondern auch auf jede, die am ‘fertigsten’ geschrieben sind.
Allerdings kann es auch nicht das Ziel der Medienarbeit sein, dass der Pressesprecher nicht als Autor zur Verfügung steht. In den Fachmedien kann es aber üblich sein, dass ein Unternehmensrepräsentant als Autor fungiert, der vom jeweiligen Medien als Experte eingesetzt wird.

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22
Q

Wie viele Pressemitteilungen, Einladungen, Prospekte und Lesermails gehen im Durchschnitt in der Redaktion einer mittleren Tageszeitung ein? Was beachtet der Journalist, um zu entscheiden, ob die PM im Papierkorb oder auf dem Redaktionstisch landet? (4)

A

Ca. 200. Er überfliegt hierbei:
* Absender
* Inhalt
* Thema
* Überschrift und Lead (einführende Sätze)

Der Redakteur fragt sich: Ist das ein Ereignis, das für meine Leser wichtig ist?

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23
Q

Welche Kriterien muss eine Pressemitteilungen aufweisen, damit sich die Aufmerksamkeit des Redakteurs erregt? (8)

A
  • Frequenz: Passt die Meldung über das Ereignis in den zeitlichen Ablauf der Redaktion? (Erscheinungsweise; Redaktionsschluss)
  • Auffälligkeit: Unterscheidet sich das Ereignis von vergleichbaren Ereignissen?
  • Eindeutigkeit: Ist das Ereignis überschaubar?
  • Bedeutsamkeit: Hat die Nachricht einen Bezug zur Leserschaft (räumliche Nähe, emotionale Nähe, Auswirkungen auf die Leserschaft)?
  • Prominenz: Ein ‘Promi’ ist immer eine Nachricht wert!
  • Personalisierung : Personen verdeutlichen Sachverhalte anschaulicher als Beschreibungen
  • Überraschung: Ist etwas Unvorhergesehenes eingetreten?
  • Negativismus: Nicht “Hund beißt Mann”, sondern “Mann beißt Hund” ist eine Nachricht
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24
Q

Welcher Teil einer Pressemitteilungen ist der Aufhänger für den Redakteur?

A

Wichtig bei einer Pressemitteilung ist der ‘Aufhänger’ – die Überschrift – um den Redakteur zu ködern – auch wenn die Überschrift später vielleicht nicht übernommen wird. Die Überschrift soll auf das Wesentliche einer Nachricht aufmerksam machen und das Interesse des Lesers wecken.

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25
Q

Wie muss man eine Pressemitteilung formal aufbauen? (6)

A
  • Text mit 40 Anschlägen pro Zeile
  • Bei Printaussendung: Breiten Korrekturrand auf der rechten Seite lassen (mind. 4 cm)
  • Bei Printaussendung: Heftrand auf der linken Seite (2,5 cm)
  • Bei Printaussendung: Papier nur einseitig bedrucken
  • Nicht mehr als eine Seite (nur in Ausnahmefällen zwei Seiten)
  • Die Pressemitteilung muss den Absender/Ansprechpartner (Telefonnummer) erkennen lassen, sowie Datum und Name des Autors enthalten
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26
Q

Welche Fragen sollte man sich zur Form einer Pressemitteilung beim Redigieren stellen? (6)

A
  • Steht das Wichtigste am Anfang? Kann man den Artikel von hinten her kürzen?
  • Sind die W’s beantwortet? (WER? WAS? WANN? WO? WIE? WARUM? WELCHE QUELLE?)
  • Klarer, logischer Aufbau (roter Faden)?
  • Ist die Überschrift ansprechend, informativ, knallig?
  • Einstieg interessant?
  • Sind Absätze enthalten?
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27
Q

Welche Fragen sollte man sich zum Inhalt einer Pressemitteilung beim Redigieren stellen? (5)

A
  • Sind Information und Meinung getrennt? Sind Kommentare oder Wertungen enthalten? (Wertende Adjektive)
  • Sind die Fakten, Fachbegriffe und Zitate richtig wiedergegeben?
  • Namensangaben komplett, Alter und Funktion?
  • Zielgruppe beachtet?
  • Ist das Thema leserrelevant, interessant, aktuell?
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28
Q

Welche Fragen sollte man sich zur Sprache einer Pressemitteilung beim Redigieren stellen? (12)

A
  • Einfache Sätze verwendet? (Keine Schachtelsätze)
  • Kurze Sätze (14-17 Wörter)
  • Adjektive (mit Fakten ersetzen)
  • Füllwörter
  • Aktive Sprache, keine Passiv-Konstruktionen?
  • ‘Schreibkonventionen’ beachtet? (Frau, Mio., %, Zahlen etc.)
  • Verben statt Substantive verwendet? -ungs und -heits vermieden?
  • Sind Fremdwörter und Fachbegriffe übersetzt und erläutert? Keine Abkürzungen?
  • Stilblüten?
  • Falscher Konjunktiv bei indirekter Rede?
  • Zeiten beachtet?
  • Rechtschreibung, Grammatik, Interpunktion korrekt?
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29
Q

Eine Pressemitteilung kann verschiedene ‘Gesichter’ haben. Derselbe Sachverhalt kann möglicherweise unterschiedliche Pressemitteilungen erfordern, weil die verschiedenen Medien nur die Informationsinteressen ihrer jeweiligen Nutzergruppen abdecken. Welche fünf journalistischen Darstellungsformen gibt es? (5)

A
  • Meldung
  • Nachricht
  • Bericht
  • Reportage
  • Kommentar

Diese Darstellungsformen lassen sich auch bei der textlichen Gestaltung verschiedener Printmedien (Kundenzeitschriften, Mitarbeiterzeitschriften, Verbandszeitschriften etc.) verwenden!

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30
Q

Was sind die Eigenschaften einer Meldung? (6)

A
  • informativ und enthält nur das Wesentlichste
  • sachlich und einfach
  • nicht berichtend
  • schematisch nach Pyramidenprinzip
  • beantwortet nur W’s (Nachrichtenstil): Wer, Was, Wo, Wie, Wann, Warum?
  • 5-10 Zeilen (max 25!)

Pyramidenprinzip = mit abnehmender Wichtigkeit, Neuigkeit und/oder Nützlichkeit

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31
Q

Was sind die Eigenschaften einer Nachricht? (5)

A
  • Sachlich
  • Informativ
  • Wertfrei
  • vorausschauend oder berichtend
  • 20-30 Zeilen
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32
Q

Was sind die Eigenschaften eines Berichts? (4)

A
  • Wie Nachricht (Sechs W’s)
  • Mehr Details bzw. Hintergrundinformationen (Zusammenhänge, Vorgeschichte, Fachbegriffe)
  • Vorgeschichte
  • Über 30 Zeilen (lang)

Durch Detailfülle spielt die Neuigkeit nicht die Hauptrolle, der Textaufbau muss nicht zwingend an Pyramidenform ausgerichtet sein (sondern z.B. chronologisch).

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33
Q

Was sind die Eigenschaften einer Reportage? (5)

A

Eine Reportage verbindet tatsachenorientierte Aussagen mit subjektiven Eindrücken.

  • Informativ
  • Standpunkt darlegen, ohne zu werten
  • Stimmungen, Meinungen und Gefühle (“Einfärbung des Themas”)
  • Nebensächliches
  • Subjektiv
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34
Q

Was sind die Eigenschaften eines Kommentars? (2)

A
  • gibt eigene Meinung wieder
  • provozierend
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35
Q

Vervollständige.

Baerns (1991) hat Mitte der 1980er Jahre in einer Untersuchung über ________ nachgewiesen, dass etwa ____ % aller Berichte (Artikel) in der Tagespresse auf Pressemitteilungen von Unternehmen, Verbänden, Parteien beruhen. In den USA geht man bereits von ____ % aus

A

Baerns (1991) hat Mitte der 1980er Jahre in einer Untersuchung über Wahlen nachgewiesen, dass etwa 62 % aller Berichte (Artikel) in der Tagespresse auf Pressemitteilungen von Unternehmen, Verbänden, Parteien beruhen. In den USA geht man bereits von 80 % aus.

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36
Q

Was versteht man unter einer Online-Pressemitteilung?

A

Beliebter werdende Online-Pressemitteilungen werden nicht an einen Presseverteiler geschickt, sondern öffentlich zugänglich ins Internet gestellt (Website des Auftrag- oder Arbeitgebers, Portal, Social Media Plattformen). Damit wendet sie sich nicht nur an Journalisten, sondern auch an Blogger, Kunden und Mitarbeiter.

Natürlich können Journalisten noch einmal gesondert per Mail zur Online-Pressemitteilung aufmerksam gemacht werden.

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37
Q

Wann machen Online Pressemitteilungen Sinn? (2)

A

Diese Form der Meldung macht dann Sinn, wenn eben mehrere Zielgruppen angesprochen werden sollen und wenn es bestimmten Online-Content gibt wie Infografiken, Videos oder Bildstrecken. Auch Whitepaper oder Webin oder auch neue Konfiguratoren können gut mit einer Online-Pressemitteilung angepriesen werden.

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38
Q

Was ist der Unterschied zwischen einem in den Medien erscheinenden Bericht und einem Pressebericht vom PR-Redakteur?

A

Sie unterscheiden sich im Sprachstil.

Sie können schlussfolgernde oder auch ironisierende Formulierungen enthalten. Darauf sollten Berichtstexte aus Pressestellen verzichten – hier beginnen die unveräußerlichen Rechte der Medienleute. Erlaubt ist aber ein origineller, möglicherweise unterhaltender Einstieg, wenn er zur Medienzielgruppe passt, und man weiß, dass diese auch zum Infotainment tendierende Gewohnheiten hat. In der Regel liefert die PR aber Berichte, die nüchtern und sachlich Fakten schildern. Schlussfolgerungen und Bewertungen können als Zitate eindeutig bestimmten Personen zugeordnet werden. Wenn in der Redaktion jemand damit seine Informationen erhält, steht ihm jede Stilbearbeitung frei.

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39
Q

Wo kann eine Reportage zum Einsatz kommen? (3)

A
  • Kundenzeitschrift
  • Mitarbeiterzeitschrift
  • Beitrag in Fachzeitschrift
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40
Q

Vervollständige.

Bei einer Reportage überwindet der Reporter stellvertretend für den Leser verschiedene ________ (________, ________, ________). Eine Reportage muss nicht ________ sein.

A

Bei einer Reportage überwindet der Reporter stellvertretend für den Leser verschiedene Barrieren (soziale, institutionelle, räumliche). Eine Reportage muss nicht aktuell sein.

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41
Q

Eine Reportage soll… (4)

A
  • unmittelbar sein
  • Anteilnahme ermöglichen
  • Betroffenheit auslösen
  • Orientierung bieten
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42
Q

Was sind die drei Mittel einer Reportage? (3)

A
  • Neue, unbekannte Sichtweisen darlegen
  • neue Bedeutung eines Themas herausstellen
  • am Geschehen beteiligt sein
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43
Q

Was sind die Kennezichen einer guten Reportage? (7)

A
  • Hintergrundinformationen (Recherche)
  • Authentizität/Präsens (Augenschein)
  • Balance zwischen Fakten und Impressionen
  • Welchsel der Perspektive (Einzelheiten, Hintergründe, Randerscheinungen)
  • Wechsel im Tempus und Tempo
  • Zustände (wie sieht es aus) und Abläufe (was passiert) beschreiben
  • Eindrücke sind nicht auf Schlussfolgerungen verkürzt
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44
Q

Wie ist die Sprache der Reportage beschaffen? (3)

A
  • Verständlich, prägnant und angemessen
  • Konkret und ausführlich beschreiben (Details)
  • Die Menschen erzählen lassen (Zitate)
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45
Q

Wie definiert man ein Statement?

A

Ein Statement ist eine kurze Darstellung, Feststellung, Erklärung des Vertreters einer Organisation. Journalisten intendieren hiermit eine authentische, möglichst knappe, präzise und prägnante Aussage einer Person zu einem bestimmten Thema.

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46
Q

Welche Sachverhalte gibt es vor der Abgabe eines Statements zu klären? (7)

A
  • Ist eine Kernaussage erwünscht?
  • Wozu soll eine Kernaussage getroffen werden?
  • Warum gerade ich als Fachmann?
  • Welcher Zeitraum steht zur Verfügung?
  • Welches Vorwissen kann ich bei meinem Publikum voraussetzen?
  • Ist es ein Statement in einem Live-Beitrag oder wird es eingebaut?
  • Welche Frage wird mir als Grundaussage für mein Statement vorgegeben?
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47
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Checkliste zum professionellen Statement.

A
  • Direkt einsteigen, keine direkte Anrede des Journalisten oder des Publikums, kein Dankeschön an den Schluss setzen
  • Ausgangsfragestellung nicht wiederholen: sofort zum Kern kommen
  • Das ‘imaginäre’ Publikum nicht in ‘Sie-Form’ ansprechen
  • Aussagen so präzisieren, dass man wörtlich auf die Sekunde genau formulieren kann
  • Auf Kamera-Perspektive achten: keine störenden visuellen Reize im Hintergrund
  • Präzise Ausgangsfrage von den Journalisten geben lassen, so dass kein zufälliger Mitschnitt entsteht
  • Nicht mit Namen, Titel etc. vorstellen, dafür gibt es die Einblendung von Name und Unternehmen
  • Abklären, ob Statement unterschnitten wird, d.h. durch andere Bilder unterlegt wird. Wenn ja: die Bilder möglichst vorher zeigen lassen
  • Direkt in die Kamera schauen, freundliches Lächeln: Glaubwürdigkeit über Blick aufbauen
  • Bei Versprechern: Statement so lange wiederholen bis es sauber formuliert kommt
  • Statement noch einmal kurz in Ton und Bild vorspielen lassen, auf störende Nebengeräusche achten
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48
Q

Wie sieht eine Statement-Formulierungsmuster durch eine zeitliche Kette bzw. zeitlich aufgebaute Argumentation aus?

A
  1. Grundaussage / Bezug / Hintergrund
  2. Daraus resultierte…/ Das führte zu…/ Das folgte…
  3. Resultat - eingebunden in die Kernunternehmensbotschaft
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49
Q

Wie sieht eine Statement-Formulierungsmuster durch eine logische Kette bzw. logisch aufgebaute Argumentation aus?

A
  1. Grundaussage / Bezug / Hintergrund
  2. Wenn…/ Dann…/ Worauf schlusszufolgern ist…
  3. Logisches Resultat - eingebunden in die Kernunternehmensbotschaft
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50
Q

Was ist bei einem Kommentar - im Gegenzug zu anderen journalistischen Schreibtypen - erlaubt?

A

Die eigene Meinung.

Entgegen aller Erwartungen macht dies die Sache aber nicht leichter. Wichtig ist zu klären, ob der Stoff, der kommentiert werden soll, überhaupt eine Stellungnahme erfordert. Nicht alles ist kommentierbar! Erlaubt ist alles, was nicht gegen den Pressekodex oder das Gesetz verstößt. Sie können für Ihre Sache argumentieren, einfach nur loben oder zwei Argumentationsstränge gegenüberstellen. Ein Kommentar kann als Darstellungsform in den Printmedien genutzt werden. Denken Sie beim Schreiben immer an Ihre Leser. Stellen Sie sich die Frage: Wie allgemein muss ich bleiben, damit mich möglichst viele verstehen?

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51
Q

Wahr oder Falsch.

Desto positiver ich konstant berichte, desto besser.

A

Falsch. Wer immer nur Gutes zu berichten hat, dem glaubt man nicht. So sind scheinbar negative Nachrichten nicht immer schlecht für das Unternehmen.

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52
Q

Wie kann ich formell gegen einen unerfreulichen Presseartikel vorgehen? (3)

A
  • Leserbrief
  • Gegendarstellung
  • Klage

Dazu sollte man bedenken, dass zu aggressives dagegen vorgehen das Verhältnis zum Redakteur und dem Medium ebenfalls zerstören kann.

Der Leserbrief kann formlos an die Redaktion geschickt werden, die das Recht hat, diesen ganz oder teilweise zu veröffentlichen. Leserbriefe ohne Absender werden standardmäßig nicht veröffentlicht. Eine Gegendarstellung muss die Redaktion veröffentlichen, wenn in dem vorhergehenden Bericht sachlich falsche Angaben enthalten sind. Da die Gegendarstellung aber oft erst Wochen später erscheint und sich im Prinzip gegen die Journalisten richtet, ist sie für PR-Zwecke wenig brauchbar. Die Klage ist die härteste Reaktion. Sie hat nur dann Aussicht auf Erfolg, wenn glaubhaft dargelegt werden kann, dass durch die Publikation einem Unternehmen/einer Person ein Schaden zugefügt worden ist (Geschäftsschädigung, Verleumdung etc.). Die letzte Reaktion erzeugt erwartbar bleibenden Dissens zwischen dem jeweiligen Medium und der Organisation, so dass davon nur in ‘Härtefällen’ Gebrauch zu machen ist.

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53
Q

Wo(zu) werden Pressemappen eingesetzt? (3)

A

Sie werden engesetzt, um eine Organisation vorzustellen (als Gesamtinformation zu einem bestimmten Anlass), z.B. als Informationspaket bei:
* Pressekonferenzen
* Messeauftritten
* Redaktionsbesuchen

Die Mappen bestehen aus stabilem Karton oder Kunststoff, mit den Farben, dem Schriftzug und dem Logo der Firma (+ Abringung Visitenkarte).

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54
Q

Welche Dokumente können in einer Pressemappe enthalten sein? (11)

A
  • Inhaltsverzeichnis
  • Aktuelle, anlassgebundene Pressemeldung
  • Dazu erweiterter Pressebericht
  • Dazu passendes Factsheet
  • Hintergrundmaterial (Statistiken, Umfragen, Marktanalysen etc.)
  • Waschzettel zu beteiligten Personen (Name, Zuständigkeitsbereich, Telefonnummer)
  • Fotos und/oder Grafiken mit Bildtexten
  • Statement‑Texte oder Redetexte (immer mit dem Hinweis: “Es gilt das gesprochene Wort!”)
  • Datenblatt mit den wichtigsten Angaben über das Unternehmen
  • Eventuell der jüngste Geschäftsbericht
  • Hinweiszettel, ob Profidias, Bilddisketten oder Ähnliches angefordert werden können, wo und bei wem
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55
Q

Was kann man nebst der Unternehmensdokumente noch in eine Pressemappe geben? (5+1)

A
  • Notizblock
  • Kugelschreiber
  • Große oder kleine Mappe
  • USB-Stick
  • Visitenkarte des Pressekontaktes

Viele Unternehmen legen zusätzlich ein Formblatt bei, mit dem sich Journalisten Anreisekosten (z. B. zu einer Pressekonferenz) erstatten lassen können.

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56
Q

Wahr oder Falsch.

Wenn ein Unternehmen im Zuge einer Pressekonferenz, den Pressevertretern anbietet, die Anreisekosten zu übernehmen, so gilt dies als Korrumpierungsversuch.

A

Falsch. Es sollte ein Erstattungsbogen jedoch immer die Einschränkung enthalten “…wenn diese Kosten nicht von Ihrer Redaktion oder einer anderen Stelle übernommen werden”.

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57
Q

Wahr oder Falsch.

In einer Pressemappe kann man auch Kataloge und Werbung inkludieren.

A

Falsch. Pressemappen dienen nicht dazu, Altpapier zu entsorgen – überständige Prospekte und Broschüren haben darin nichts verloren. Ebenso wenig alles, was nichts mit dem konkreten Anlass zu tun hat. Kein Journalist benötigt anlässlich der Vorstellung eines neuen Fahrrads zwei Kilo Prospekte über alle interessanten Leistungen des Unternehmens und noch ein Kilo Firmengeschichte dazu. Auch Werbung ist tabu.

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58
Q

Wahr oder Falsch.

Pressemappen eignen sich auch für Messen.

A

Richtig. Journalisten haben nicht die Zeit, sich mit jedem Aussteller zu unterhalten. Man gibt ihm stattdessen die Pressemappe – mit auf die Messe zugeschnittenen Informationen, im DinA6 Format, da der Journalist ungern viel Material schleppt. Die Mappe enthält eine USB-Visitenkarte vom Pressesprecher und einen Zettel, auf dem die Headlines der Meldungen aufgelistet werden.

Die Pressemappe für Pressekonferenzen hat natürlich die normale Größe und enthält die Pressetexte in ausgedruckter Form, schließlich wollen sich Journalisten entsprechend Notizen machen. Fotos und Videos enthält die Pressemappe in der Regel auch.

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59
Q

Warum sollte man zusätzlich zur Pressemappe oder auch zur Presseaussendung ein Pressefoto mitliefern?

A

“Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.” Dies gilt besonders für Zeitungen. So manche ‘Bleilawine’ wird durch ein Foto recht ansehnlich

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60
Q

Nur zum Lesen: Checkliste zum Pressefoto.

A
  • Kein Passfoto
  • Format 13x18; digital Auflösung von 300 dpi.
  • Bei Papierbildern: für Tageszeitungen schwarz-weiß Positiv (glänzend), bei Farbe Diapositiv
  • Fotomontagen immer angeben
  • Copyrightvermerk nicht vergessen bzw. ‘Frei zur Veröffentlichung’
  • Bilder beschriften (auf Rückseite und einem Blatt): Personen von links nach rechts und eine Bildlegende (Was passiert auf dem Bild?)

Die Urheberrechte von Fotos müssen geklärt sein. Fragen Sie den Fotografen, ob Sie das Material an Zeitungen kostenlos weitergeben dürfen. Es wäre ärgerlich, wenn eine Zeitung ein Foto druckt, das sie der Redaktion zugeschickt haben, und eine Honorarforderung von einem Fotografen erhält.

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61
Q

Vervollständige die Tipps für ein gutes Foto!

  • ________________ wirken intensiver als gestellte Gruppenaufnahmen
  • Längliche Bildschnitte wirken ________________
  • Querschnitte wirken ________________, ________________
  • Je näher, je ________________!
  • ________________ ziehen Aufmerksamkeit auf sich
  • Nahaufnahmen für ________________, wenn einzelne Fakten hervorgehoben werden sollen
  • Die Totale für größere ________________; objektiver, aber meist langweiliger
A
  • Bewegungsabläufe wirken intensiver als gestellte Gruppenaufnahmen
  • Längliche Bildschnitte wirken dynamisch
  • Querschnitte wirken statisch, ruhig
  • Je näher, je interessanter!
  • Kuriositäten ziehen Aufmerksamkeit auf sich
  • Nahaufnahmen für Details, wenn einzelne Fakten hervorgehoben werden sollen
  • Die Totale für größere Zusammenhänge; objektiver, aber meist langweiliger
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62
Q

Vervollständige.

Pressemitteilung, Pressemeldung, Pressebericht, Reportage, Statement, Pressemappe und Pressefoto zählen zu den Informationsmittel der Medienarbeit. Die Informationsmittel der Medienarbeit sprechen den Journalisten vor allem in seiner Rolle als ____________ an.

A

Pressemitteilung, Pressemeldung, Pressebericht, Reportage, Statement, Pressemappe und Pressefoto zählen zu den Informationsmittel der Medienarbeit. Die Informationsmittel der Medienarbeit sprechen den Journalisten vor allem in seiner Rolle als Gatekeeper an.

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63
Q

Informationsmittel dienen der Information. Wozu dienen dialogische Mittel?

A

Sie werden zur Überzeugung genutzt.

Die Möglichkeiten des persönlichen Kennenlernens werden dabei genutzt, um Vertrauen aufzubauen und Sympathie zu erzeugen. Wichtig ist auch, dass dialogische Mittel auch die Beobachtung der Reaktionen von Journalisten auf Präsentationen ermöglichen. Auch kann man auf Fragen gleich reagieren.

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64
Q

Was versteht man unter einem Pressempfang? Welche Anlässe begründen einen Presseempfang?

A

Presseempfänge sind Zusammenkünfte mit einem eher repräsentativen Charakter. Der Rahmen ist dementsprechend zu gestalten. Der Stil der Veranstaltung sollte jedoch zum Unternehmen passen. Auch hier muss der Anlass stimmen: Ehrungen, Auszeichnungen, Preisverleihungen eignen sich hierfür. Ein solcher Empfang sollte eher vormittags stattfinden, um zu gewährleisten, dass ein Bericht am folgenden Tag erscheint.

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65
Q

Was muss vorliegen, damit eine Pressekonferenz (PK) stattfinden kann?

A

Sie muss einen wichtigen Anlass haben!

Nur wenn die Pressekonferenz ein interessantes Thema bietet, wird sie auch besucht.

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66
Q

Woran kann man festmachen, ob ein Anlass bedeutsam genug ist, dass sich eine PK begründen lässt?

A

Wann eine Pressekonferenz angesetzt werden soll, lässt sich mit einem kurzen Grundsatz beschreiben: Alle Themen, die nicht telefonisch oder schriftlich mitgeteilt werden können, weil sie zu komplex oder zu krisenhaft sind oder weil auf diesem Weg kein Gesamteindruck entstehen kann, sollten in Form einer PK präsentiert werden.

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67
Q

Was sollte man im Vorfeld zu einer Pressekonferenz unbedingt vorbereiten?

A

Eine Fragenliste, mit kritischen Fragen und adäquaten Antworten.

Man sollte sich vorher darüber im Klaren sein, dass sich Journalisten gezielt und möglicherweise bohrend nach bestimmten Sachverhalten erkundigen.

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68
Q

Wahr oder Falsch.

Unternehmen machen häufig Pressekonferenzen.

A

Falsch. Es ist ein großer Aufwand. Aus gutem Grund laden viele Unternehmen nur einmal im Jahr ein, wenn sie ihre Jahresbilanz präsentieren. Andere beschränken sich auf Pressekonferenzen oder Journalistenempfänge am Rande der für sie wichtigsten Messen, um ihre neuen Produkte zu präsentieren.

Nur wenige Anlässe sind wichtig genug, Journalisten zu einer zeitraubenden Veranstaltung zu bitten.

69
Q

Nenne spezifische Anlässe für eine Pressekonferenz? (7)

A
  • Bei Krisenfällen (rasche Stellungnahme) oder unangenehme Neuigkeiten (z.B. Werksschließungen)
  • Bilanzpressekonferenz / Jahresbericht
  • Neuigkeiten zu Produkten / Herstellungsverfahren
  • Runde Firmenjubiläen
  • Veränderungen der Unternehmensstruktur
  • Wichtige Kooperationen (Mäzen, Sponsor)
  • Wechsel an Führungsspitze
70
Q

Auf was muss ich bei der Einladung zur Pressekonferenz achten?

A

Für den Erfolg einer Pressekonferenz ist es entscheidend, sie zielgruppenspezifisch durchzuführen, d.h. die ‘richtigen’ Medien einzuladen.

71
Q

Wahr oder Falsch.

Telefonische oder Online-Pressekonferenzen finden nur selten statt.

A

Falsch. Aus Rücksicht auf den Kalender von Journalisten führen viele Unternehmen heute schon Pressekonferenzen über Telefon oder Online durch. Der zeitliche Vorteil liegt auf der Hand, allerdings verzichtet man auf den direkten persönlichen Kontakt.

72
Q

Was habe ich inhaltlich zur Pressekonferenz zu planen? (11)

A
  • Was haben wir mitzuteilen?
  • Für welche Medien eignet sich das Thema? Bundesweite Bedeutung: Agenturen, überregionale Zeitungen, Magazine, TV, Hörfunk; Regionale Bedeutung: regionale Zeitungen, Anzeigenblätter, Lokalfunk; Bedeutung für bestimmte Zielgruppen: Fachpresse, Wirtschaftspresse; Prominenz, schöne Bilder: Publikumszeitschriften, TV; Human Touch: Publikumszeitschriften, Boulevardpresse, Yellow-Press
  • Welche Medien sind für uns und das Thema besonders wichtig?
  • Wie viele und welche Referenten sollen sprechen? Wer leitet die PK?
  • Worüber sollen die einzelnen Referenten sprechen?
  • In welcher Reihenfolge und wie lang?
  • Welche Technik wird für die Referate benötigt? Flip-Chart, Projektoren, Leinwand, Videogerät, PC/Laptop plus Beamer (Software, Internetzugang), Modelle, Muster, Prototypen
  • Welches Give-away passt zum Thema der PK?
  • Welche Fragen könnten die Journalisten haben? Antworten vorbereiten
  • Welches zusätzliche Daten‑ und/oder Hintergrundmaterial könnte nötig werden?
  • Welche kritischen Einwände sind vorhersehbar? Antworten darauf?
73
Q

Welche Materialien sind für die Journalisten vorzubereiten? (9)

A
  • Pressemitteilungen (Kurz‑ und Langfassung, evtl. deutsch und englisch)
  • Textfassung der Referate
  • Datenblatt zum Veranstalter
  • Waschzettel über die Referenten
  • Fotos und Grafiken (Produkt, Referenten, Statistiken, Abläufe…)
  • Bildtexte
  • weitere schriftliche Informationen (z. B. Geschäftsbericht, Imagebroschüre)
  • Schreibblock und Kugelschreiber
  • Pressemappe (die alle oben genannten Informationen enthält)
74
Q

Was muss ich in der Zeitplanung der Pressekonferenz beachten? (13)

A
  • Abgleich mit Messeterminen
  • Abgleich mit konkurrierenden Veranstaltern
  • Abgleich mit den für uns wichtigsten Medien
  • Abgleich mit Reiseverbindungen
  • Interner Abgleich mit allen Beteiligten
  • Beste Wochentage: Dienstag, Mittwoch, Donnerstag
  • Beste Uhrzeiten: Frühestens 10:00 Uhr, bei längeren Veranstaltungen mit anschließendem Mittagessen, längstens bis 13:00 Uhr; aus aktuellem, wichtigen Anlass auch zu anderen Zeiten
  • Dauer: Einzelreferate nicht länger als 10 Minuten, maximal fünf Referenten. Anschließende Fragerunde maximal 1 Stunde, Gesamtdauer maximal 2 Stunden, mit nachfolgendem Essen/Empfang auch 3 Stunden.
  • Einladungen: Fachpresse bis zu zwei Monate im Voraus, monatlich erscheinende Medien vier Wochen vorab, Tages‑ und Wochenpresse, Agenturen, TV und Hörfunk: 14 Tage, aus wichtigem, aktuellem Anlass auch 12 Stunden vor dem Termin
  • Schriftliche Einladungen mit Antwortfax oder Antwortkarte verschicken (Ich komme gern, Ich bin verhindert, gebe die Einladung aber dem Kollegen xx, Ich kann leider nicht kommen, bitte schicken Sie mir die Pressemappe
  • Einladungen mit Wegbeschreibung und/oder Anfahrtsskizze
  • Das Einladungsschreiben enthält: Thema der Konferenz, Ort, Zeit, Programmübersicht, Namen der Referenten und möglicher Gäste
  • Einige Tage vor dem Termin telefonisch bei den Eingeladenen nachfassen, die nicht geantwortet haben.
75
Q

Was muss ich in der Ablaufplanung bei einer Pressekonferenz beachten? (13)

A
  • Geeigneter Ort? (bei bundesweiter Anreise: zentral gelegener, gut erreichbarer Ort, Ort des Firmensitzes, Ort einer Niederlassung oder Produktionsstätte, eigenes Haus oder Hotel/Tagungsstätte)
  • Location überprüfen (Raumgröße und -zuschnitt, Bestuhlung und Tischanordnung (parlamentarisch, U‑Form), Lichtverhältnisse, Beleuchtungs‑ und Verdunkelungsmöglichkeiten, Raumakustik, evtl. Verstärkeranlage und Mikrophone, Technische Geräte überprüfen, Ersatz bereithalten, Standorte für Fernsehkameras freihalten
  • Gastraum für Empfang/Mittagessen, Bewirtung? (Auswahl der Bewirtung, Give-aways bereithalten)
  • Ausreichend Parkfläche blockieren
  • Wegweiser zum Veranstaltungsort
  • Namensschilder für Referenten und Moderator
  • Hostessen oder Boys für Begrüßung, Türkontrolle und Service, Teilnehmerliste vorbereiten
  • Wird ein Fotograf benötigt?
  • Wird ein Dolmetscher benötigt?
  • Ist ein Schreibbüro mit PCs, Telefonen und Faxgeräten nötig?
  • Festlegen der Verantwortlichen für die Organisation (Bestimmungen der Einzelverantwortlichkeiten, regelmäßiges Check-up zum Stand der Vorbereitungen)
  • Briefing der Referenten
  • Testlauf, ob der Zeitplan stimmt
76
Q

Was muss ich bei der Nachbereitung einer Pressekonferenz beachten? (3)

A
  • Auftrag an ein Mediabeobachtungsbüro zur Auswertung des Presseechos
  • Versand der Pressemappen an alle eingeladenen Journalisten, die nicht erschienen sind, aber Interesse bekundet haben
  • Kritische Diskussion des Ablaufs, der Kosten und Nutzen zur Vermeidung von künftigen Fehlern
77
Q

Was ist der Unterschied zwischen einer Pressekonferenz und einem Pressegespräch.

A

Während eine Pressekonferenz auf möglichst viele Teilnehmer hofft, ist ein Pressegespräch eine interne Veranstaltung für einen exklusiven Kreis von Gästen in einer eher intimen Atmosphäre. Diese Treffen können in Restaurants stattfinden, es eignet sich aber genauso der Konferenzraum am Firmensitz, wo die Diskussion im Vordergrund steht.

78
Q

Wahr oder Falsch.

Die Inhalte des Pressegesprächs helfen es dem Journalisten den Sachverhalt besser zu verstehen und im Nachgang davon zu berichten.

A

Falsch. Man redet zwar über Dinge, die zur besseren Einschätzung eines Sachverhaltes beitragen, aber die wenigsten Inhalte sind zur Veröffentlichung bestimmt.

Spätestens wenn der beteiligte Pressesprecher des Unternehmens darauf hingewiesen hat, man spreche hier ‘unter Dreien’ miteinander – der Informant, der Journalist und der liebe Gott. Die Journalistenehre verbietet es dann, über die Quelle der Information etwas zu verraten.

79
Q

Was sind mögliche Anlässe für ein Pressegespräch? (4)

A
  • Beginn eines neuen Geschäftsjahres mit Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen
  • wichtige betriebliche Entscheidungen
  • Veränderungen im Management
  • Problemsituationen
80
Q

Man kann Pressegespräche auch zu einem Ort des regelmäßigen Erfahrungsaustausches etablieren. Welche zwei Formen gibt es hier? (2)

A
  • Pressestammtisch (PR-Leute & Chefredakteure)
  • Presseclubs (in Großstädten mit Vertretern von Unternehmen, Verbänden oder anderen Einrichtungen)
81
Q

Wie groß sollte die Runde beim Pressegespräch maximal sein?

A

Die Gesprächsrunde sollte möglichst nicht aus mehr als 7 Personen bestehen. Psychologen haben herausgefunden, dass bis zu dieser Gruppengröße noch Konsens möglich ist.

82
Q

Welche Art von Presseveranstaltung ist dezitiert auf die Weiterbildung für Medienleute ausgerichtet?

A

Das Presseseminar oder der Presseworkshop.

Wo ein Thema weder durch eine Fragestunde noch durch Anschauungsunterricht plastisch werden kann, sind Seminare, Trainings und Workshops das Mittel der Wahl. Geeignet als Gegenstand eines Seminars oder Workshops sind allerdings nur Themen von einer gewissen Brisanz, Komplexität und weitreichender Bedeutung. Eine Veranstaltung, die Journalisten über die Vorzüge eines Produkts schlau machen will, fände wohl keinen Interessenten.

83
Q

Was ist das Ziel eines Presseseminars bzw. eines Presseworkshops?

A

Ziel ist es, die meinungsbildende und meinungsstützende Kraft der Medien zu verstärken. Die Artikel und Sendungen der Journalisten von falschen Annahmen und Deutungen frei zu halten, kann die öffentliche Diskussion entscheidend beeinflussen.

84
Q

Eine Pressereise bringt mit großer Sicherheit das erwartete Echo in den Medien. Was sind allerdings große Nachteile? (4)

A
  • Vorlaufzeit und Vorbereitung
  • Aufwand
  • Kostenintensiv
  • Eventuelle Pannen
85
Q

Wann sollte man eine Pressereise veranstalten? (Checkliste)

A
  • Objekt muss Reise rechtfertigen
  • Affinität zwischen Objekt und Reiseziel
  • Informativer Inhalt der Reise muss Zeitaufwand (auch des Journalisten) rechtfertigen
  • Programm der Reise effektiv und informativ gestalten
  • Mitglieder der Geschäftsleitung mitnehmen
  • Journalisten gleich behandeln
  • Möglichkeiten eines offiziellen Anlasses sondieren (z. B. mit Regierungsvertretern des besuchten Landes)
  • Zusammenstellung der Gruppen sorgfältig durchdenken (Für wen bringt die Einladung am meisten?)
  • Möglichst kleine Gruppen (bis max. 20 Personen)
  • Eigenes Verhalten der Journalisten gegenüber kontrollieren (Wie präsentiere ich mich als PR-Frau/-Mann?)
  • Reisen frühzeitig planen (bei Fernreisen Impfungen, Visum-Bestimmungen etc. beachten)
  • Zeiträume: Januar bis März oder September bis November
  • Auch an Kleinigkeiten (Reiseapotheke, ausreichend Geld in ausländischer Währung, Unfall-/Gepäckversicherungen) denken
  • Einen Sprachführer engagieren, damit es zu keinen Verständigungsproblemen kommt
  • Programmplan erstellen und an Reiseteilnehmer verteilen
86
Q

Wie hoch sind die Kosten einer Pressereise?

A

Zwischen 25.000 und 50.000 Euro.

Man sollte einfach Nutzen und Kosten gut gegeneinander abwägen und mit den Kosten und Erfolgsaussichten anderer Kommunikationsinstrumente vergleichen.

87
Q

Was ist das Zentralste an einer Pressereise?

A

Der Anlass bzw. die Sicherstellung dass es viel zu sehen gibt.

Neubauten, Produktionsstätten, Ressourcenlager, Umweltprojekte, Stätten der Not – das alles kombiniert mit interessanten Gesprächspartnern vor Ort, macht eine Pressereise zu einer spannenden Variante, wie man Journalisten zufriedenstellen kann.

88
Q

Wahr oder Falsch.

Gerade in Deutschland spielt die Arbeit mit den Vertretern der schreibenden Zunft keine wichtige Rolle mehr.

A

Falsch.

89
Q

Wo können Gespräche mit der Presse grundsätzlich stattfinden? (3)

A
  • Gespräch in der Redaktion / im Verlag: Häufig auf Anfrage des Unternehmens, weil dessen Interessen im Mittelpunkt stehen
  • Gespräch im Unternehmen: auf Interesse der Redaktion, häufig gezielt angefragte Presseberichte, Interviews, Unternehmensführungen
  • Gespräch am neutralen Ort: Messen, Kongresse oder einfach ein Gespräch im Restaurant oder Café, um sich über Entwicklungen in der Redaktion und im Unternehmen, aber auch in der Branche auszutauschen
90
Q

Mit welchem Begriff lässt sich Investor Relations ins Deutsche übersetzen? Wem ist IR verpflichtet?

A

Anleger- oder Kapitalpflege.
Investor Relations ist als Begriff noch unscharf definiert (Finanzwerbung, Financial Public Relations, Finanz- oder Aktienmarketing). In dieser Vielfalt spiegelt sich das unterschiedliche Verständnis, das Investor Relations einmal als Marketingaktivität, einmal als kapitalgeberbezogene Public Relations für die Zielgruppe der Shareholder (Aktionäre) verortet.

Der Shareholder ist eine Person oder Institution, die Aktien eines Unternehmens besitzt und damit Kapitalgeber ist.

91
Q

Welche Eigenschaft haben viele Kommunikationsmittel der Investor Relations?

A

Sie sind in AGs gesetzlich vorgeschrieben (z.B. Geschäftsbericht).

92
Q

Was versteht man unter dem Shareholder-Value-Konzept?

A

Der Shareholder-Value bezeichnet den Wert des Aktienvermögens. Das Shareholder-Value-Konzept ist eine Konzeption der Unternehmensführung, die nicht mehr das traditionelle Ziel der Gewinnmaximierung, sondern die bestmögliche Befriedigung der Aktionärsansprüche verfolgt.

93
Q

Wozu dient der Geschäftsbericht? (7)

A
  • Interesse bei den Zielgruppen steigern
  • Image verbessern
  • Ganzheitliche Daten zum Unternehmen (Zahlen, Aktivitäten, wirtschaftliche Lage, Sozialbericht)
  • Schildert gegenwärtige Lage
  • Verdeutlicht zukünftige Entwicklungen
  • Individualität demonstrieren
  • Personen, Produkte, Strukturen, Ziele und Erfolge transparent zu machen

Ein gut gestalteter Geschäftsbericht kann ein ausgezeichnetes Mittel zur Selbstdarstellung sein, das Vertrauen, Verständnis und Akzeptanz bei den jeweiligen Zielgruppen steigert.

94
Q

Was sind die Zielgruppen des Geschäftsberichts? (10)

A

Der Geschäftsbericht richtet sich an extrem heterogene Zielgruppen, die sehr unterschiedliche Erwartungen an ihn haben.
* Shareholder/Aktionär/Investor
* Gesellschafter und Banken (Pflichtlektüre für Anlageberater).
* Lieferanten
* Lizenzgeber
* Kooperationspartner
* Kunden
* Analysten
* Mitarbeiter
* Multiplikatoren (Verbände, Institutionen)
* Medien

95
Q

Was muss im Lagebericht gesetzlich enthalten sein? (2+2)

A

Der Gesetzgeber schreibt vor, dass Lagebericht (nicht nur Angaben darüber, was man erwirtschaftet hat, sondern auch warum), Bilanz, Gewinn- und Verlustrechnung des abgelaufenen Geschäftsjahres berücksichtigt werden.

96
Q

Nenne 15 von 25 Kapiteln bzw. Themen, welche im Geschäftsbericht inkludiert werden sollten/müssten.

A
  • Jahresabschluss (Bilanz) mit Vermerk der Prüfungsgesellschaft
  • Vollständige Gewinn- und Verlustrechnung
  • Bericht des Vorstandes an die Aktionäre mit Vorschlag zur Vermögensverwendung/Dividenden-Verteilung
  • Bericht des Aufsichtsrates
  • Tagesordnungspunkte der Hauptversammlung
  • Übersicht: Zusammensetzung Aufsichtsrat und Vorstand
  • Lagebericht
  • Verlauf des Geschäftsjahres
  • Vermögenslage
  • Finanzlage
  • Ertragslage
  • Darstellung besonderer Vorgänge im abgelaufenen Jahr, die das Ergebnis beeinflusst haben
  • Veränderungen von Besitzverhältnissen
  • Beschreibung besonderer Vorkommnisse zwischen Abschluss des Geschäftsjahres und Herausgabe des Geschäftsberichtes
  • Entwicklung der einzelnen Geschäftsbereiche
  • Darstellung des Unternehmens in besonders publikumswirksamen Bereichen (Umweltschutz, neue Technologien, neue Märkte)
  • Einflussindikatoren aus Steuer-/Wirtschaftsrecht auf Ertragslage
  • Berichte/Stellungnahmen zur konjunkturellen Situation
  • Fusionen, Kooperationsvereinbarungen, Firmenübernahmen
  • Kapitaltransaktionen
  • Prognosen zur Marktentwicklung (allgemein und in einzelnen Bereichen)
  • Personalentwicklung/Dank an Mitarbeiter
  • Verlagerung von Produktionszweigen
  • Daten aus Sozialbilanz
  • Marketing-Konzeptionen
97
Q

Vervollständige.

Viele Geschäftsberichte gehen über diese Mindestanforderungen hinaus und präsentieren eine Mischung aus ____________, ____________-Nachschlagewerk, ____________ und ____________. In den freiwilligen, ergänzenden Berichtsteilen haben die Unternehmen ____________ und ____________ Freiräume. Diese Teile können ausführlicher formuliert sein und zusätzliche Informationen für die jeweiligen Zielgruppen enthalten oder Journalisten als Fundgrube für Branchenthemen dienen; z. B.:

  • substanzielle Aussagen über ____________, ____________umfeld, ____________, ____________spläne, Einschätzung zur Branchenentwicklung, Wirtschafts- und Prognosebericht
  • Auskunft über ____________, ____________, ____________ und -strukturen, Berichterstattung über ____________
A

Viele Geschäftsberichte gehen über diese Mindestanforderungen hinaus und präsentieren eine Mischung aus Archiv, Statistik-Nachschlagewerk, Unternehmensporträt und Strategiepapier. In den freiwilligen, ergänzenden Berichtsteilen haben die Unternehmen gestalterische und inhaltliche Freiräume. Diese Teile können ausführlicher formuliert sein und zusätzliche Informationen für die jeweiligen Zielgruppen enthalten oder Journalisten als Fundgrube für Branchenthemen dienen; z. B.:

  • substanzielle Aussagen über Produkte, Konkurrenzumfeld, Innovationen, Zukunftspläne, Einschätzung zur Branchenentwicklung, Wirtschafts- und Prognosebericht
  • Auskunft über Eigner, Aktionärsstruktur, Mitarbeiterzahlen und -strukturen, Berichterstattung über Firmensegmente

Dies trägt auch dem Shareholder Value-Konzept Rechnung, das nicht mehr das traditionelle Ziel der Gewinnmaximierung in den Vordergrund stellt, sondern die bestmögliche Befriedigung der Aktionärsansprüche verfolgt. Für den Geschäftsbericht bedeutet dies, dass er zunehmend aktionärsfreundlicher gestaltet wird und neben den gesetzlich vorgeschriebenen, zusätzliche für Aktionäre interessante Informationen präsentiert, z. B. Zusatzberichte oder -rechnungen (Mehrjahresübersichten, Kennzahlen, Kapitalflussrechnung). Ob man mit dem Geschäftsbericht nur die gesetzliche Pflicht erfüllt oder ihn als kreative Kür betrachtet, hängt letztlich von der Unternehmensphilosophie und dem Ziel der Publikation ab.

98
Q

Nur zum Lesen: Was Wirtschaftsjournalisten zum GB denken.

A

Michael Brendel, Dow Jones News: In der Gestaltung und Aufbereitung der Geschäftsberichte ist die Professionalisierung deutlich spürbar. Eigentlich sind die Reports als zentrales Element der Finanzkommunikation an eine überschaubare Zielgruppe gerichtet. Man merkt aber, dass die Unternehmen sich bemühen, nicht nur dröge die Zahlen aufzulisten, sondern Innovationsfreude zeigen wollen.

Für mich als Agenturjournalist ist vor allem eine fokussierte Darstellung wichtig. Ich möchte schnell zu den zentralen Fakten geführt werden. Ohne einzelne Namen nennen zu wollen, ist das leider nicht bei allen Unternehmen in der gewünschten Form der Fall. Für den Umfang gilt, dass mir Geschäftsberichte mit 200 oder mehr Seiten deutlich zu lang sind. Der Lagebericht und die Segmentberichterstattung sollten auf 60 bis 80 Seiten machbar sein. Oft findet man immer noch Stehsätze, die einfach aus der letztjährigen Ausgabe in die aktuelle übernommen wurden. Wenn die Berichte in Image- und Kennzahlenteil getrennt sind, steigert das die Übersichtlichkeit. Ich favorisiere die Booklet-Lösung, also einen Einleger mit den wichtigsten Kennzahlen in komprimierter Form. Beim zweiten Blick auf die Geschäftsberichte ist eine stilistisch ansprechende Aufbereitung angenehm. Allerdings wünsche ich mir manchmal eine nüchternere Sprache – Schönfärbereien mit vielen unnötigen Adjektiven und Superlativen empfinde ich eher als störend.”

99
Q

Der Geschäftsbericht ist eine Dienstleistung für den Rezipienten. Was sollte das vorrangige Ziel des Mediums sein?

A

Der Leser sollte in mindestens 20 Minuten einen kurzen Überblick über wichtige Daten, Fakten und die Firmenpolitik bekommen. Erreicht wird das durch:
* Die Texte müssen schnell erfassbar und leicht verständlich sein, umfassende Sachverhalte müssen kurz und prägnant in überschaubaren Kapiteln erläutert werden.
* Der Geschäftsbericht muss mit anschaulichen Bildern und Info-Grafiken versehen werden.

100
Q

Mit was geht der Geschäftsbericht klassischerweise einher?

A

Mit der Bilanzpressekonferenz (meist zw. Mitte März und Mitte Juni).

101
Q

Wahr oder Falsch.

Die Presse ist eine zweitrangige Zielgruppe für den Geschäftsbericht.

A

Falsch. Man sollte Geschäftsberichte sogar pressegerecht aufarbeiten. Dazu gehört, dass Journalisten nicht nur den eigentlichen Geschäftsbericht erhalten, sondern auch eine (kurze und lange) Fassung in Form einer Pressemitteilung. Die Presseaufbereitung sollte nach einzelnen Pressezielgruppen erfolgen: Lokalredakteure, Fach- und Wirtschaftsjournalisten haben sehr unterschiedliche Interessenlagen.

102
Q

Vervollständige.

Die Vorstellung von Quartalsergebnissen auf einer Pressekonferenz ist im Gegensatz zum Geschäftsbericht sehr stark von der ________ des Unternehmens abhängig. Für Quartalsberichte sollte besser der ________ Weg gewählt werden.

A

Die Vorstellung von Quartalsergebnissen auf einer Pressekonferenz ist im Gegensatz zum Geschäftsbericht sehr stark von der Größe des Unternehmens abhängig. Für Quartalsberichte sollte besser der schriftliche Weg gewählt werden.

103
Q

Der aktuelle Geschäftsbericht wird auf der Bilanzpressekonferenz vorgestellt. Welche Themen werden insb. behandelt? (5)

A
  • Firmengeschichte (Gründungsjahr, Besitzverhältnisse, Beteiligungen etc.)
  • Umsatzentwicklung/Umsatzerwartungen
  • Exportsituation, Konkurrenzsituation
  • Investitionen, Bilanzkennziffern (Eigen- zu Fremdkapital, Rücklagendotierung)
  • Forschung, Entwicklung, Sozialleistungen
104
Q

Was geht kommunikativ mit der Bilanzpressekonferenz einher?

A

Die interne und externe Berichterstattung dazu.

Die externe Berichterstattung richtet sich an die Öffentlichkeit; hier sind die gesamte Lage eines Unternehmens, die positiven Bezüge (Gewinn durch neue Produktionsverfahren etc.) herauszustellen.
Die interne Pressemeldung richtet sich an die Belegschaft; die kennt die Sachverhalte bereits, so dass hier vor allem solche Aspekte im Vordergrund stehen sollten, die die Belegschaft interessieren (Gewinne, Aspekte der Sicherheit des Arbeitsplatzes/neuer Arbeitsplätze etc.).

105
Q

Wahr oder Falsch.

Die PR-Arbeit für Nonprofit-Organisationen unterscheidet sich substantiell von der Unternehmens-PR.

A

Falsch. NPOs könnnen nicht unabhängig von anderen gesellschaftlichen Akteuren handeln. Sie haben finanzielle Abhängigkeit von Spendern und brauchen auch immaterielle Unterstützung. Daher müssen sie die Ziele und die Arbeit der Organisation kommunizieren. Daneben haben staatliche Nonprofit-Organisationen (Behörden, Ministerien) eine gesetzliche Auskunftspflicht gegenüber den Medien, so dass PR hier zur Grundlage der Arbeit gehört.

Bei NPOs kann es sich um staatliche/halbstaatliche, karitative/soziale, soziokulturelle und religiöse oder wirtschaftliche/politische Organisationen handeln.

106
Q

Wahr oder Falsch.

Nonprofit-Organisationen haben weder einen Besitzer, noch wird angestrebt, Gewinn zu erwirtschaften. Das bedeutet aber nicht, dass eine Nonprofit-Organisation unwirtschaftlich handeln darf. Nonprofit-Organisationen sind vielmehr bedarfs- und gemeinwohlorientiert. Sie nehmen eine gesellschaftliche Aufgabe wahr und folgen dabei einem ideellen Ziel. Wirtschaftlich gesprochen produzieren Nonprofit-Organisationen öffentliche Güter. Damit sichern Nonprofit-Organisationen das geordnete Zusammenleben in einer Gesellschaft.

A

Wahr.

107
Q

Wie finanzieren sich NPOs?

A
  • Geld von den öffentlichen Gebietskörperschaften (Bund, Länder und Gemeinden)
  • Private Spenden oder Beiträge
108
Q

Welche Tätigkeitsbereiche gibt es bei NPOs? (4)

A
  • Förderung Dritter durch karitative Hilfe oder Prävention
  • Förderung der eigenen Mitglieder (Information, Beratung etc.)
  • Interessenvertretung (z. B. Gewerkschaften)
  • Förderung der Allgemeinheit (z. B. Aufklärungskampagnen)

Bei NPOs kann es sich um staatliche/halbstaatliche, karitative/soziale, soziokulturelle und religiöse oder wirtschaftliche/politische Organisationen handeln.

109
Q

Die Nonprofit-PR kann auf alle gängigen Instrumente der PR zurückgreifen, wobei vor allem Instrumente zur Aufklärung über bestimmte Sachverhalte und Instrumente um Vertrauen herzustellen genutzt werden. Hier gibt es allerdings ein Mittel, welches nur der Nonprofit-PR zugewiesen werden kann. Welches ist das?

A

Das Fundraising, denn viele Organisationen finanzieren sich über Spenden.

110
Q

Wie definiert man Fundraising?

A

Fundraising ist die Beschaffung von Mitteln für am Gemeinwohl orientierte Zwecke, die durch den Geber ohne eine entsprechende Gegenleistung des Empfängers bereitgestellt werden. Die Spenden können dabei nicht nur finanzieller Art sein, sondern auch Sach-/Dienst- oder Arbeitsleistungen sowie Rechte und Informationen umfassen.

111
Q

Vervollständige.

Eine der wichtigsten Aufgaben der Nonprofit-PR ist es, die ________ und die ________ der Nonprofit-Organisation in der Öffentlichkeit darzustellen. Damit eine Organisation vertrauensvoll und glaubwürdig erscheint, muss ihre Struktur und ihre Arbeitsweise transparent sein. Gerade bei karitativen Nonprofit-Organisationen ist die Person des ________ nicht mit der des ________ identisch. Deshalb ist es besonders wichtig, den ________ einer Spende für den Förderer darzustellen. Ein Spender hat das Recht, über die Verwendung seiner ________ informiert zu werden. Nur so kann aus einem Einmalspender ein ________________ werden. Für eine Nonprofit-Organisation erwächst daraus die Pflicht, ________, ________ und ________________ zu informieren

A

Eine der wichtigsten Aufgaben der Nonprofit-PR ist es, die Arbeit und die Ziele der Nonprofit-Organisation in der Öffentlichkeit darzustellen. Damit eine Organisation vertrauensvoll und glaubwürdig erscheint, muss ihre Struktur und ihre Arbeitsweise transparent sein. Gerade bei karitativen Nonprofit-Organisationen ist die Person des Geldgebers nicht mit der des Nutznießers identisch. Deshalb ist es besonders wichtig, den Nutzen einer Spende für den Förderer darzustellen. Ein Spender hat das Recht, über die Verwendung seiner Leistung informiert zu werden. Nur so kann aus einem Einmalspender ein Stammspender werden. Für eine Nonprofit-Organisation erwächst daraus die Pflicht, regelmäßig, offen und wahrheitsgemäß zu informieren.

112
Q

Nenne sieben Arten von Fundraising-Aktionen. (7)

A
  • Spendenbriefe
  • Straßen- und Haussammlungen
  • Benefiz-Konzerte
  • Benefiz-Dinner
  • Payroll-Giving (die Mitarbeiter spenden die Nachkommastelle ihres Gehaltes)
  • Affinity Cards (Kreditkartengeber spenden 1% ihres Kreditkartenumsatzes)
  • Testamentspenden
113
Q

Wahr oder Falsch.

Die interne Kommunikations ist ein entscheidender Erfolgsfaktor.

A

Richtig. “PR begins at home” – dieser Spruch, der Edward L. Bernays zugeschrieben wird, findet sich in fast jeder Abhandlung über Mitarbeiterkommunikation. Auch hier soll er als Grundlage dienen, um die Wichtigkeit interner Kommunikationsprozesse zu dokumentieren. Bereits in der ersten Hälfte des 20sten Jahrhunderts gab es Untersuchungen, die zeigten, wie wichtig zufriedene Mitarbeiter für den Erfolg eines Unternehmens sind.

114
Q

Was stellten die Hawthorne-Experimente fest?

A

Sie stellten fest, dass Produktionssteigerungen nicht im Lohnsystem oder in Arbeitsbedingungen zu suchen waren, sondern im sozio-emotionalen Bereich - “Human Relations”.

115
Q

Was ist das Ziel der internen Kommunikation in Bezug auf Informationen?

A

Es gilt einen Mittelweg zwischen Informationswüste und Informationsoverflow zu finden. Man soll Informationen strukturieren, systematisieren und Interpretationsmuster anbieten, damit sich Mitarbeitende über betriebliche Sachverhalte eine Meinung bilden können.

Wesentliche Voraussetzung für Entscheidungen sind Informationen – sie bilden die Grundlage für die Funktionsfähigkeit eines Unternehmens:
“Je fortschrittlicher ein Unternehmen, je komplexer die Prozesse, je qualifizierter und selbständiger die Mitarbeiter, desto wichtiger ist die Information, der Dialog, die Zielvereinbarung” (Kohtes & Klewes 1999: 38).

116
Q

Was sind die Aufgaben der Mitarbeiterkommunikation nach Kothes und Klewes? (6)

A
  • Mitarbeitern alle Basisinformationen, die sie für ihre tägliche Arbeit brauchen, zur Verfügung stellen
  • Aktuelle Entwicklungen im Unternehmen schnell und aktuell kommunizieren, bevor externe Zielgruppen davon erfahren
  • Akzeptanz und Verstehen der Unternehmenspolitik erhöhen
  • Identifikation, Orientierung, Leitbilder, Visionen vermitteln, für die sich ein persönliches Engagement lohnt
  • Motivation und Begeisterung für Ziele und Strategien des Unternehmens herbeiführen
  • Unternehmenskultur und einheitlichen und glaubwürdigen Auftritt nach außen prägen
117
Q

Wahr oder Falsch.

Nur die externe Kommunikation unterliegt APUK-Prozessen.

A

Falsch. Ebenso wie bei der externen Kommunikation sollten auch die internen Kommunikationsprozesse nicht dem Zufall überlassen werden. Eine effektive und für alle Seiten fruchtbare Kommunikation muss geplant sein, aktiv und professionell betrieben werden.

z.B. Status-Quo-Erhebung durch Mitarbeiterbefragung Nur so lassen sich kommu­nikative Defizite, aber auch funktionierende Kommunikationswege und -mittel erkennen. Auf der Basis des so erworbenen Wissens lassen sich organisationsspezifische Aufgaben/Ziele und Instrumente bestimmen.

118
Q

Interne Kommunikation

Die Grundlage für die Planung aller Kommunikationsbemühungen ergibt sich aus folgenden Rahmenbedingungen… (5)

A
  • Unternehmensstruktur (Größe, Organisationsstruktur, Mitarbeiterstruktur, Anzahl, geographische Lage der Standorte, Mutter- oder Tochtergesellschaft, Branche)
  • Unternehmens- und Kommunikationskultur (Einstellungen der Mitarbeiter, Führungsstil), Sprachen, Nationalitäten
  • Unternehmensleitbild, -strategien, -ziele sowie Wettbewerbsumfeld
  • gesellschaftliches und wirtschaftliches Umfeld (Wertvorstellungen, Gesetze)
  • kommunikationstechnische Infrastruktur
119
Q

Wie kann ich die Ist-Situation in der internen Kommunikation erheben?

A

Mitarbeiterbefragung.

120
Q

Wie sollten Mitarbeiter in der internen Kommunikation behandelt werden?

A

Als glaubwürdige Multiplikatoren, denn nur wer informiert, kann verstanden und akzeptiert werden – dies gilt vor allem in Zeiten organisatorischer Veränderungen.

121
Q

Wie umfassend sollten Mitarbeitende im Zuge der internen Kommunikation informiert werden?

A

Der Mitarbeiter muss über wichtige Themen, aber nicht über alles informiert sein. Er muss über die Ziele und Visionen des Unternehmens, über wichtige Kunden etc. Bescheid wissen. Er braucht jedoch keine detaillierten Informationen über kurzfristige Liquiditätsprobleme oder über die Akquisitionsplanung.

122
Q

Wahr oder falsch.

Mitarbeitende sind in der internen Kommunikation als homogene Masse zu betrachten.

A

Falsch. Gerade bei großen Organisationen zeigen sich erhebliche Unterschiede bei den Mitarbeitern in Bezug auf Wissensstand, Perspektive, Bildung, Interessen, Nationalitäten, ihre Ansprache muss unterschiedlich erfolgen. So sind z. B. gedruckte Informationen nicht immer das geeignete Medium zur Kommunikation. Häufig sind persönliche Gespräche weitaus effektiver, beispielsweise wenn es darum geht, bestimmte Sachverhalte den Mitarbeitern zu kommunizieren und mit ihnen zu diskutieren.

123
Q

Sind die interne und externe Kommunikation getrennt voneinander zu betrachten?

A

Nein. Der Gesamtkommunikationsplan ist zu beachten. Externe und interne Kommunikation sind nicht unabhängig. Die Aktivitäten sollten aufeinander abgestimmt und vernetzt werden, so dass sie aufeinander aufbauen und sich gegenseitig verstärken. Vor allem in schwierigen Situationen oder bei grundlegenden Veränderungen wie z. B. einer Unternehmensfusion sollten die Mitarbeiter den gleichen Informationsstatus wie externe Zielgruppen besitzen, um internen Unsicherheiten vorzubeugen.

124
Q

Ist die interne Kommunikation - genau wie die PR- als Führungsaufgabe zu verstehen?

A

Ja. Interne Kommunikation ist keine Nebenbei-Beschäftigung. Die Steuerung der internen Kommunikation ist eine Führungsaufgabe, die in Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung planvoll und strategisch umgesetzt werden soll. Sie sollte sich jedoch vordringlich an den Bedürfnissen der Mitarbeiter orientieren und kein einseitiges Sprachrohr der Organisationsleitung sein.

125
Q

Welche drei wesentlichen Funktionen hat die interne Kommunikation? (3)

A
  • Infomieren
  • Motivieren
  • Führen
126
Q

Wenn wir die Instrumente der internen Kommunikationsfunktion “Informieren” ansehen, ergeben sich welche Instrumente für die
* persönliche Kommunikation? (1)
* vermittelnde Kommunikation? (12)

A
  • Persönliche Kommunikation: Informationsveranstaltungen
  • Vermittelte Kommunikation: Schwarze Bretter, Rundschreiben, Umläufe, Mitarbeiterzeitung, Pressedienste, Business‑TV, externe Publikationen, Internet, Intranet, Informationsterminals, Datenbanken, Gebäudeleitsystem etc.
127
Q

Wenn wir die Instrumente der internen Kommunikationsfunktion “Motivieren” ansehen, ergeben sich welche Instrumente für die
* persönliche Kommunikation? (7)
* vermittelnde Kommunikation? (4)

A
  • Persönliche Kommunikation: Feiern, Get‑toge­ther, Incentives, Überraschungen, kulturelle Events, Tag der offenen Tür, Betriebsausflug
  • Vermittelte Kommunikation: Betriebliches Vorschlagswesen, Plakate, Wettbewerbe, Give-aways
128
Q

Wenn wir die Instrumente der internen Kommunikationsfunktion “Führen” ansehen, ergeben sich welche Instrumente für die
* persönliche Kommunikation? (9)
* vermittelnde Kommunikation? (4)

A
  • Persönliche Kommunikation: Sprechstunden der Geschäftsführung, Management by walking around, Mitarbeiterbesprechungen, Meetings, Einführungsveranstaltungen, persönliche Gespräche, Betriebsversammlungen, Anhörungen, Jours fixes
  • Vermittelte Kommunikation: persönliche Anschreiben, Unternehmensleitbild, Unternehmensgrundsätze, Führungsprinzipien
129
Q

Welche gesetzliche Verpflichtung gibt es im Zuge der internen Kommunikation?

A

Das Betriebsverfassungsgesetz schreibt viermal jährlich eine Information der Mitarbeiter vor. Unternehmen gehen auf diese Bedingung z. B. auch dadurch ein, dass sie eine Mitarbeiterzeitschrift gründen, die u. a. auch diese Funktion erfüllt.

130
Q

Welches “Instrument” bzw. welcher Text ist zentral für die interne Kommunikation?

A

Das Leitbild ist ein Instrument zur Ausgestaltung der sozialen Beziehungen innerhalb einer Organisation. Leitbilder lassen sich als eine in Form gegossene und damit für jedermann verständliche, aber auch verbindliche Fassung der Organisationsphilosophie definieren. Sie knüpfen an die gewachsene und gelebte Organisationsrealität an und skizzieren mehr oder weniger konkret die Eckpfeiler angestrebter, idealer Organisationsexistenz.

131
Q

Aus welchen zwei Blickwinkeln heraus lässt sich die politische Kommunikation definieren? (2)

A
  • Als Kommunikation von politischen Akteuren (z.B. Partei, Regierung, Ministerium)
  • Als Kommunikation von Unternehmen mit politischen Personen oder Institutionen (z.B. Government Relations, Public Affairs, Political Relations, Community Relations, Lobbying…)

Abhängig von historischen Perioden und unterschiedlichen Gesellschafts- und Politiksystemen stößt man auf andere Begrifflichkeiten, z. B.: (politische) Medienarbeit, politische Information, staatliche Informationspolitik, Kommunikationspolitik, politische Propaganda, politische Öffentlichkeitsarbeit, Polit-PR, Politikvermittlung, Regierungskommunikation oder politische Werbung.

132
Q

Was versteht man unter Politischer Kommunikation?

A

Politische Kommunikation wird hier als Segment von Public Relations in Bezug auf das politische System gesehen, das das Handeln von Parteien, Politikern, Regierung und nachgeordneter Verwaltung mit Mitteln von PR unterstützt.

133
Q

Wie nennt man schwerpunktmäßig solche PR, die eine Organisation im Hinblick auf die Zielgruppe der Politiker betreibt?

A

Political Relations.

In der Praxis wird die Arbeit im Bereich Political Relations unter unterschiedlichen Bezeichnungen betrieben. Zu den gängigsten Bezeichnungen zählt der Terminus Public Affairs. Verwandte Begriffe sind Government Relations, Urban Affairs, Community Relations oder Lobbying, wobei diese eher als Teil der Public Affairs betrachtet werden müssen.

134
Q

Was muss man bei der Planung von Political Relations-Programmen unbedingt wissen? (2)

A
  • Von welchen Politikentscheidungen man betroffen ist
  • Wer die Entscheidungen auf welcher Ebene trifft
135
Q

Wer übernimmt die Exekutive und Legislative auf Ebene der Kommune?

A
  • Exekutive: Stadt-/Kreisverwaltung
  • Legislative: Stadtrat, Kreistag
136
Q

Wer übernimmt die Exekutive und Legislative auf Ebene des Bundeslandes?

A
  • Exekutive: Ministerium
  • Legislative: Landtag
137
Q

Wer übernimmt die Exekutive und Legislative auf Ebene des Bundes?

A
  • Exekutive: Ministerium
  • Legislative: Bundestag, Bundesrat
138
Q

Wer übernimmt die Exekutive und Legislative auf Ebene der EU?

A
  • Exekutive: Kommission
  • Legislative: Rat, Parlament
139
Q

Wie definieren Grunig/Hunt Public Affairs?

A

[…] the activities of an organization to manage its response to political issues and its relationships with governments.

= enge Definition, eingeschränkt auf Komm.aktivitäten im politischen Bereich bzw. auf das Verhältnis einer Organisation zu ihrem politischen Umfeld und Regierungen

In den USA wurde der Begriff Public Affairs lange Zeit als Euphemismus, also als beschönigende Umschreibung für den Begriff Public Relations verwendet, der vielen PR-Akteuren zu medienzentriert und publicityhaft war.

140
Q

Wie verstand man Public Affairs im deutschsprachigen Raum?

A

In Deutschland wird Public Affairs in der Regel als politischer Teilbereich der Public Relations verstanden. Der Begriff kann jedoch auch die Gestaltung der betrieblichen Beziehungen zur sozialen und politischen Umwelt mit dem Ziel, gesellschaftspolitische Informationen nach außen und innen zu verbreiten, bezeichnen. Public Affairs ist Öffentlichkeitsarbeit für das Gemeinwohl im Sinne gesellschaftlicher Problemlösungen.

141
Q

Der Begriff ‘Government Relations’ wird häufig synonym zum Begriff Public Affairs verwendet. Es geht um die Beziehungen von Organisationen zu ihren politischen Akteuren.
Wo findet sich allerdings ein Unterschied?

A

Im Gegensatz zur Public Affairs-Arbeit sind Government Relations traditionell eher reaktiv ausgerichtet, d.h. sie reagieren mehr, als dass sie agieren.

Mit Public Affairs ver­bindet man da­gegen eine proaktive Kommunikationsarbeit: Durch gezielte Maßnah­men im Vor­feld von Entscheidungen wird versucht, Einfluss auf bestimmte Entwick­lun­gen zu neh­men.

142
Q

Public Affairs reagiert proaktiv. Welches Vorgehen ist dazu notwendig? (5)

A
  • präzise Früherkennung politischer Vorgänge (Monitoring)
  • Aufspüren geschäftsrelevanter Betroffenheit
  • Information der Zuständigen
  • schnelles Erarbeiten kompetenter Stellungnahmen
  • Kommunikation mit externen Verantwortlichen und Feedback ins Unternehmen
143
Q

Was versteht man unter Lobbying?

A

Es ist die Einflussnahme von Unternehmen, Ver­bän­den und anderen gesellschaftlichen Interessengruppen über deren Vertreter [die Lob­byisten] auf Parlamentarier bei der politischen Willensbildung, Gesetzgebung, und Durch­führung parlamentarischer Entscheidungen”

144
Q

Vervollständige.

Lobbying kann dabei ebenso Entscheidungen ____________ wie ____________, ____________, ____________ oder ____________ abändern.

A

Lobbying kann dabei ebenso Entscheidungen verhindern wie unterstützen, beschleunigen, verzögern oder partiell abändern.

145
Q

Welche zwei Arten von Lobbying gibt es? (2)

A
  • Direktes Lobbying: Hierbei erfolgt die Einflussnahme durch direkte, persönliche Kommunikation (häufig das Geheimnis des Erfolges) mit Ent­scheidungsträgern und deren Mitarbeitern.
  • Indirektes Lobbying: Hierbei bedient man sich indirekter kommunikativer Hilfsmittel zur Beein­flus­sung. Dazu gehört z. B. die Aktivierung von bestimmten Personengruppen zur Arti­ku­la­ti­on eines Anliegens (z. B. durch Massenbriefe oder Massenmails) oder die Initiierung einer In­teressenkoalition, d.h. eines Zusammenschlusses von Gruppen, um mehr politisches Ge­wicht zu erhalten.
146
Q

War das Lobbying früher eher ein Aufgabengebiet, bei dem das Scheckbuch eine entscheidende Rolle spielte, treten heute andere Instrumente in den Mittelpunkt. (6)

A
  • persönliche Kontakte (!)
  • Positionspapiere
  • Ausschussarbeit
  • Organisation von Events, Fachkonferenzen, Studienreisen
  • Erstellung wissenschaftlicher Studien, Reports und Bücher
  • Distribution von Newslettern
147
Q

Welche zwei Ebenen gibt es in der Krisen- oder Risikokommunikation?

A
  • Medienebene (Laienebene)
  • Expertenebene

In Mediengesellschaft genießen Massenmedien eine hohe Glaubwürdigkeit und berichtete Risiken werden eher geglaubt als den Aussagen von Experten. Hinzu kommt, dass die Medien in ihrem Bestreben nach Aktualität riskantes Geschehen tendenziell als noch riskanter darstellen.

148
Q

Wie nennt man es, wenn man in der Krisen- und Risikokommunikation zwischen der Medienebene und der Expertenebene vermittelt?

A

Mediationsverfahren (auch “Dialog in Widerspruch” oder konfliktlösende Kommunikation)

149
Q

Welche zwei Kriterien sind für die Einschätzung des Risikos relevant? (2)

A
  • Eintrittswahrscheinlichkeit einer Krise
  • Möglicher Schadensausmaß
150
Q

Was ist der Unterschied zwischen den Begriffen Krisenkommunikation und Risikokommunikation?

A
  • Krisenkommunikation = Kommunikationsanstrengung nach Eintritt des Schadens
  • Risikokommunikation = Kommunikation vor Eintritt des Schadens (unter Annahme einer Eintrittswahrscheinlichkeit)
151
Q

Vervollständige.

Krisen-PR ist die PR-mäßige Vorbereitung eines Unternehmens, das eine riskante ____________ betreibt oder riskante ____________ herstellt, auf einen ____________ relevanten ____________. Sie schließt die Risiko- und die Krisenkommunikation mit ein.

A

Krisen-PR ist die PR-mäßige Vorbereitung eines Unternehmens, das eine riskante Produktion betreibt oder riskante Produkte herstellt, auf einen sozial relevanten Störfall. Sie schließt die Risiko- und die Krisenkommunikation mit ein.

152
Q

Was sollten in Risikofeldern arbeitende Unternehmen immer tun?

A

Sie sollten einen Krisenkommunikationsplan bereithalten, der alle kommunikativen Maßnahmen aufführt, die eingeleitet werden müssen. Auch da gilt der Grundsatz, dass die Bevölkerung wahrheitsgemäß, schnell und umfassend zu informieren ist.

153
Q

Nenne Beispiele von Unternehmenskrisen. (4)

A
  • Lieferschwierigkeiten
  • Produktionsunfälle
  • unrühmliches Verhalten der GL
  • Diebstahl durch Mitarbeiter
154
Q

Was ist das erste Dokument nach Eintritt einer Krise, das es auszuformulieren gilt?

A

Ein Fragen und Antworten-Katalog (Q&A)

Dieser enthält mögliche Fragen von Journalisten und formuliert abgestimmte Antworten dazu. Der Katalog wird allen Führungskräften zur Verfügung gestellt, die Auskunft geben müssen. Diese haben im besten Falle auch an der Formulierung mitgewirkt. Sie sollten die Inhalte bestens kennen, um sich authentisch rüber zu bringen. Der Kreis der Personen sollte dabei möglichst klein gehalten werden.

155
Q

Vervollständige.

Krisenmanagement ist das ____________ ____________ einer Organisation mit höchster ____________. Es beschäftigt sich mit allen jenen Prozessen, die in der Lage wären, den ____________ der Organisation substanziell zu ____________.

A

Krisenmanagement ist das gezielte Handeln einer Organisation mit höchster Priorität. Es beschäftigt sich mit allen jenen Prozessen, die in der Lage wären, den Fortbestand der Organisation substanziell zu gefährden.

156
Q

Wahr oder Falsch

In der digitalen Mediengesellschaft ist es unwahrscheinlicher in Krisensituationen zu geraten, da man sich durch die Geschwindigkeit der Informationswege rasch rechtfertigen kann.

A

Falsch. In der digitalen Mediengesellschaft nimmt die Wahrscheinlichkeit von Krisen zu.

Jeder kann heute über das Internet auf Unregelmäßigkeiten hinweisen. Skandalthemen verbreiten sich schnell, Social Media-Kanäle wirken wie Katalysatoren. Und es wird von Unternehmen erwartet, dass sie sich ebenso schnell zu einem Sachverhalt äußern, das gebietet die Forderung nach größtmöglicher Tansparenz. Die Themen der Risikokommunikation sind zudem globaler geworden. Der User, der sich im Internet zu einem Sachverhalt äußert, ist tendenziell kritisch und neigt gerne zum Widerspruch, auch ein Grund warum das Thema Akzeptanzkommunikation aktuell so große Anerkennung unter PR-Akteuren findet, dass dazu die DPRG ihren Neujahrsempfang 2018 diesem Themengebiet gewidmet hat, der Ähnlichkeiten mit dem Issues Management aufweist.

157
Q

Was versteht man unter Issues Management?

A

Hier geht es ums Aufspüren von (sozio-)politischen Trends (Monitoring). Es heißt Agieren statt Reagieren und damit Themen zu formen und zu lenken. Man soll dem Management laufende Entwicklungen zusammenfassen.

Es ist die gezielte Implementierung von politischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Themen in die Öffentlichkeit durch Organisationen. Issue Management hat zum Ziel, die politische Beschäftigung mit diesen Themen zu formen und zu lenken, um nicht die Resultate schon getroffener Entscheidungen adaptieren zu müssen.

158
Q

Wie kann ich im Issues Management nach Informationen suchen? (6)

A
  • Recherchieren in Bibliotheken
  • Auswerten von Zeitungen
  • Zeitschriften
  • Internet
  • Zusammenarbeit mit Beratern und Wissenschaftlern
  • Meinungsumfragen.

Die Schwierigkeit der Analyse liegt nicht allein darin, laufende/zukünftige Entwicklungen zu identifizieren, sondern auch die relevanten aus dem Informationspool herauszufiltern.

159
Q

Welche drei Parameter muss ich bei der Recherche/Fact Finding im Issues Management berücksichtigen? (3)

A
  • Relevanz: Hat die Information eine über das ‘nice-to-know’ hinausgehende Bedeutung für das Unternehmen? Ist es wahrscheinlich, dass die Information auf das Unternehmen Auswirkungen haben könnte?
  • Zuverlässigkeit: Ist die Quelle der Information zuverlässig genug, um am Inhalt der Information keine Zweifel zu haben?
  • Genauigkeit: Ist der Inhalt der Information genau genug, um erste Rückschlüsse ziehen zu können, oder bedarf es weiterer Nachforschungen?
160
Q

Aus welchen drei Abschnitten besteht eine Umfeldanalyse im Issues Management?

A
  • Im ersten Abschnitt werden die wichtigsten laufenden Entwicklungen und Trends (soweit sie für das Unternehmen von Bedeutung sind) zusammengefasst.
  • Im zweiten Abschnitt werden auf der Basis des ersten Abschnitts Feststellungen zu erwarteten weiteren Entwicklungen dieser Trends gemacht.
  • Der dritte Abschnitt dient schließlich dazu, die mög­li­chen Auswirkungen der festgestellten Entwicklungen und Trends auf das Geschäft des Unternehmens beziehungsweise dessen Branche und Ab­neh­mer­bran­chen zu analysieren.
161
Q

Wie sollte ein Umfeldanalyse-Dokument beschaffen sein? (3) Wie oft sollte man es erstellen?

A

Wichtig für die Akzeptanz beim Management ist vor allem seine Lesbarkeit, seine kompetente Prägnanz sowie sein Bezug zu den Ak­tivitäten des Unternehmens. Je nach den individuellen Bedürfnissen des Unternehmens sollte sich eine sozio-politische Umfeldanalyse in Übereinstimmung mit den Planungszyklen befinden, das heißt, ein- bis zweimal im Jahr erarbeitet werden.

162
Q

Was ist das zentrale Instrument der Online-Kommunikation in PR?

A

Die eigene Webseite.

Spezielle Software ermöglicht es auch Internet-Laien, ohne größere Schwierigkeiten eine eigene – meist schon recht professionelle – Homepage zu erzeugen.

163
Q

Vervollständige

Der Online-Bereich ist ein reichhaltiger Beschaffungs- und Absatzmarkt für ____________. Es bietet aber nicht nur quantitativ mehr Informationen, sondern verändert auch die Qualität der dargebotenen Informationen.
Die Netzangebote sprechen unterschiedliche ________________________ an, Multimedia ermöglicht eine andere ____________. Allerdings entstehen durch die vielfältigen Nutzungs- und Wahrnehmungsoptionen hohe Anforderungen an die Online-Gestalter.
Es sind gerade die Social Media-Kanäle, die die Öffentlichkeitsarbeit im Netz noch einmal deutlich verändert haben. Facebook, Instagram oder Snapchat – Meinungen werden heute sehr stark durch ____________ in den Foren geprägt. Auf der einen Seite sind diese selten transparent, auf der anderen Seite nur schwer zu ____________.
Heute nutzen gerade staatliche Einrichtungen aber auch verschiedene andere Organisation spezielle ________________________ (____________), um Meinungen im eigenen Sinne zu manipulieren – ganz im Sinne der ____________.

A

Der Online-Bereich ist ein reichhaltiger Beschaffungs- und Absatzmarkt für Informationen. Es bietet aber nicht nur quantitativ mehr Informationen, sondern verändert auch die Qualität der dargebotenen Informationen.
Die Netzangebote sprechen unterschiedliche Wahrnehmungsebenen an, Multimedia ermöglicht eine andere Medienqualität. Allerdings entstehen durch die vielfältigen Nutzungs- und Wahrnehmungsoptionen hohe Anforderungen an die Online-Gestalter.
Es sind gerade die Social Media-Kanäle, die die Öffentlichkeitsarbeit im Netz noch einmal deutlich verändert haben. Facebook, Instagram oder Snapchat – Meinungen werden heute sehr stark durch Kommentare in den Foren geprägt. Auf der einen Seite sind diese selten transparent, auf der anderen Seite nur schwer zu steuern.
Heute nutzen gerade staatliche Einrichtungen aber auch verschiedene andere Organisation spezielle Robotersoftware (Chatbots), um Meinungen im eigenen Sinne zu manipulieren – ganz im Sinne der Propaganda.

164
Q

Was gilt es bei der Planung von Online-PR zu beachten?

A

Eine detaillierte Analyse der Ausgangslage.

  • Technische, finanzielle, personelle Ressourcen ausreichend?
  • Interne & externe Einflussfaktoren?
  • Ist Online-PR mit bis. Kommunikationskonzept vereinbar?
  • Welche anderen Unternehmensbereiche (Werbung, Marketing) haben welchen Einfluss auf die Online-Arbeit?
  • Ist die Bereitschaft da, auf veränderte Kommunikationsbedingungen einzugehen?
165
Q

Wahr oder Falsch.

Online-Aktivitäten sind, wenn sie eine gewisse Qualität haben sollen, keine Arbeit, die nebenbei erledigt werden kann.

A

Wahr. Schließlich haben Online-Medien in bestimmten Zielgruppen (Persona) bereits die Printmedien als entscheidende Einflussfaktoren abgelöst. In der Konzeptionsphase ist es wichtig, eine Projektgruppe zu bilden, die alle planerischen Prozesse steuert. Je nach Größe der Organisation sollten Vertreter aus den unterschiedlichen Bereichen zu dieser Gruppe gehören. Sind die personellen Ressourcen nicht intern vorhanden, muss auf eine externe Unterstützung zurückgegriffen werden.

166
Q

Welche vier Schritte umfassen die Planungsaufgaben in der Online-Kommunikation?

A
  • Analyse/Formulierung der kommunikativen, institutionellen und technischen Ausgangslage
  • Bestimmung von Zielen und Zielgruppen in Abstimmung mit den übergeordneten Kommunikations- und Marketingzielen
  • Entwicklung der strategischen Vorgehensweise und Vorgaben für die kon­krete Planung
  • Aufstellen eines Projektplanes mit Zeitschiene und Kompetenzzuweisungen (Wer ist für was verantwortlich?)

Entscheidend für eine effektive Arbeit ist, dass das Projektteam kontinuierlich arbeitet und Verantwortlichkeiten nicht hin- und hergeschoben werden. Neben diesem ‘organisatorischen Arm’, sollte eine Online-Redaktion entstehen, die als ‘inhaltlich-operatives Zentrum’ agiert.

167
Q

Was sind die 10 Regeln, beim World Wide Web bzw. in der Online-Kommunikation? (10)

A
  • Corporate Design
  • Übersichtlichkeit (max. 3 Mausklicks zum gesuchten Inhalt)
  • Offene Strukturen (spätere Inhalte frühzeitig planen)
  • Spezielle Aufbereitung für spezielle Zielgruppen (individuelle Ansprache)
  • Spezielle Inhalte für spezielle Zielgruppen
  • Zusatznutzen (z.B. Service und Unterhaltungsangebote)
  • Aktualität
  • Online-Auftritte online kommunizieren (Web-Promotion)
  • Online-Auftritte offline kommunizieren (Medienarbeit)
  • Nicht alles auf einmal (5-6 neue Bereiche pro Halbjahr)
168
Q

Wahr oder Falsch.

Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen werden in Marketing und PR völlig unterschiedlich benutzt. So ist die Teilöffentlichkeiten die Summe aller Menschen, die in irgendeinem Bezug zum Unternehmen stehen. Zielgruppen dagegen kommen immer erst bei speziellen Kommunikationskampagnen ins Spiel, wenn aus der oben erwähnten Gruppe speziellen Gruppen angesprochen werden sollen.

A

Falsch.

169
Q

Wähle die richtige Antwort.

Was ist Unternehmens-PR?
1. Die PR-Aktivitäten, die sich ausschließlich mit Corporate Themen beschäftigen, nennt man Unternehmens-PR. Beispiele sind die Eröffnung neuer Fabrikgebäude, Sponsoring-Aktivitäten oder auch Geschäftszahlen.
2. Klassischer Typ profitorientierter PR, der zuerst von großen Konzernen (Rockefeller, Standard Oil, Krupp, Siemens, IG Farben) als externe Kommunikation eingesetzt wurde.
3. Sämtliche Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens werden als Unternehmens-PR bezeichnet. Das schließt nach Bernays (1911) sowohl die externe als auch die interne Kommunikation mit ein.

A

Richtig ist 2.

Klassischer Typ profitorientierter PR, der zuerst von großen Konzernen (Rockefeller, Standard Oil, Krupp, Siemens, IG Farben) als externe Kommunikation eingesetzt wurde.

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