Instrumente Flashcards
Der Begriff des Instruments wird in der Literatur sehr unterschiedlich verwendet und oft mit dem Begriff der Maßnahme belegt. Was ist der Unterschied zwischen Instrument und Maßnahme?
- Instrument = Werkzeug, das (in)direkt wirksam ist also anwendbar (funktionalistische Perspektive), z.B. Sponsorig, Pressefoto
- Maßnahme = Anwendung eines Instruments zur Erreichung eines Ziels (Zielbezug), z.B. Image-Anzeigen, Druck von Foldern, Sponsoring für das Ziel der Imageverbesserung
Nur zum wiederholten Lesen: Instrumente der internen und externen PR.
- Interne PR: Mitarbeiterzeitung, Betriebsausflug, Business-TV, Incentives, Intranet, Betriebsversammlung, Einführungsbroschüren, Führungsrichtlinien, Kaizen…
- Externe PR: Sponsoring, Events, Messen, Pressearbeit, Newsletter, Internet, Geschäftsbericht, PR-Anzeigen, Symposien,…
Externe PR - Ausstellung
- Ausstellungen haben primär ________________scharakter. Sie dienen z. B. als Fachausstellung der aufklärenden und werbenden Darstellung einzelner Wirtschaftszweige, Institutionen oder auch einzelner Hersteller.
- Ausstellungen können neben den ________________ auch die ________________ ansprechen. Allgemeine Ausstellungen sind Veranstaltungen, die sich aufklärend oder werbend zu bestimmten Themen für bestimmte Wirtschaftsräume oder Wirtschaftsprobleme oder auch Wissens- oder Interessengebiete an die Allgemeinheit wenden.
- Gelegentlich dienen Ausstellungen auch dem ________________ oder der ________________ PR.
- Ausstellungen haben primär Präsentationscharakter. Sie dienen z. B. als Fachausstellung der aufklärenden und werbenden Darstellung einzelner Wirtschaftszweige, Institutionen oder auch einzelner Hersteller.
- Ausstellungen können neben den Fachkreisen auch die Allgemeinheit ansprechen. Allgemeine Ausstellungen sind Veranstaltungen, die sich aufklärend oder werbend zu bestimmten Themen für bestimmte Wirtschaftsräume oder Wirtschaftsprobleme oder auch Wissens- oder Interessengebiete an die Allgemeinheit wenden.
- Gelegentlich dienen Ausstellungen auch dem Verkauf oder der internen PR.
Externe PR - Betriebsbesichtigungen
Was ist die gängiste Art der Betriebsbesichtigung?
Der Tag der offenen Tür.
Sie dienen als persönlicher Kontakt zu sehr unterschiedlichen Zielgruppen (Schüler/Studentengruppen, Vereine, Behörden, Politiker, Fachleute oder Kunden) oder zu einem kleinen Kreis.
Bei der Organisation sollte immer auch ein ‘gemütlicher’ Teil eingeplant werden, der Raum für Fragen und Antworten gibt. Um den Erinnerungswert zu erhöhen lassen sich Give-aways einsetzen.
Externe PR - Beziehungspflege
Wahr oder Falsch: Beziehungspflege ist mit Öffentlichkeitsarbeit gleichzusetzen.
Falsch. Zwar wurde PR 1951 als Beziehungspflege definiert. Heute bezeichnet es aber allgemein Fähigkeit von PR-Beratern, kommunikative Kontakte herzustellen und zu pflegen, insbesondere mit Journalisten. Es handelt sich somit lediglich um ein Teilgebiet der PR.
Die Kontaktpflege kann sich der unterschiedlichsten Mittel bedienen: Dazu gehören persönliche Kontakte (Einladungen zu Veranstaltungen) ebenso wie schriftliche Informationen (Kundenzeitschriften, Newsletter usw.).
Externe PR - Beziehungspflege
Wahr oder Falsch: Beziehungspflege ist strategisch.
Wahr. Mit wem wollen wir kommunizieren? Die Zielgruppenproblematik bestimmt, welchen Umfang und welche Intensität die Kontaktarbeit bekommt: Welche Menschen sollen angesprochen werden? Geht es um Information oder Dialog? Welche Ziele? Welche Zeiträume? Wie kann ich die Zielpersonen erreichen?
Der Kontakt zu den unterschiedlichen Zielgruppen sollte systematisiert werden. In Bezug auf eine der wesentlichen Kontaktgruppen – den Journalisten – erfolgt dies über eine Medienkontaktdatei.
Externe PR - Beziehungspflege
Was ist in einer Medienkontaktdatei (Verteilerschlüssel für die Aussendung von Neuigkeiten an die Medien und Multiplikatoren) enthalten? (11)
- Medium
- Erscheinungsfrequenz und -datum
- Auflage und Reichweite
- Nutzerzielgruppe (z. B. Leserprofile, TV-Publikumsanalysen)
- Redaktionsschlusszeiten
- Ressorts/Rubriken und deren Schwerpunkte
- technische Angaben (z. B. Bildanforderungen, Farbnutzung, festgelegte Fotoproportionen, etc.)
- Position des Ansprechpartners (z. B. Lokalredakteur)
- Spezialthemen und -interessen
- Geburtstag; private Hobbys
- Aktualisierung letzter Kontakt
Externe PR - Imagebroschüren
Größere Organisationen müssen für PR-Zwecke eine Vielzahl von Drucksachen vorrätig halten. Nenne 5.
a) Kurzbeschreibungen als Folder des Unternehmens (für Arbeitsplatzbewerber, Besucher)
b) Umfangreichere Beschreibungen als aufwendig gestalteter Folder (für die Medien, Kunden oder Auftraggeber)
c) Kurzprospekte (für Medienvertreter, Kunden, Auftraggeber und Bewerber), in denen Möglichkeiten der Anreise mit verschiedenen Verkehrsmitteln, Parkplätze (ggf. mit Wegskizzen) aufgezeigt sind + Namen / Adressen / Telefonnummern relevanter Abteilungen
d) Daneben gibt es Visitenkarten, Dankes-, Glückwunsch- und sonstige Kärtchen, die einer Sendung angeheftet werden können.
e) Zudem gibt es spezielle Drucksachen/Broschüren (z. B. den Katalog der Produkte), die sich an sehr differenzierte Zielgruppen richten.
Externe PR - Imagebroschüren
Was gilt es bei der Erstellung von Foldern und Broschüren zu beachten? (2)
- Corporate Design
- Crossmediale Anwedung
Externe PR - Imagebroschüren
Broschüren dienen vor allem der Pflege des ________. Eine Broschüre ist ein geheftetes oder geklebtes, nur wenige Seiten umfassendes ________ aus gefalzten Seiten, das wesentliche Informationen über eine ________, eine ________ oder ein ________ enthält. Broschüren informieren kurz und knapp, aber in ausgesuchter Aufmachung. Das ________ (A5 oder A6) wird so gewählt, dass eine Broschüre leicht eingesteckt und mitgenommen werden kann.
Broschüren dienen vor allem der Pflege des Images. Eine Broschüre ist ein geheftetes oder geklebtes, nur wenige Seiten umfassendes Booklet aus gefalzten Seiten, das wesentliche Informationen über eine Organisation, eine Person oder ein Produkt enthält. Broschüren informieren kurz und knapp, aber in ausgesuchter Aufmachung. Das Format (A5 oder A6) wird so gewählt, dass eine Broschüre leicht eingesteckt und mitgenommen werden kann.
Externe PR - Imagebroschüren
Was sind mögliche Inhalte einer Imagebroschüre? (8)
- Entstehung und Entwicklung der Organisation
- Wie werden die Aufgaben, die von außen an die Organisation herangetragen werden, erfüllt?
- Welche Problemlösungen kann die Organisation anbieten?
- Über welche Strukturen verfügt die Organisation?
- Bei Unternehmen: Aussagen über Produkte, Technologie, Produktion, Dienstleistungen
- Daten, Zahlen über Mitarbeiter, Umsatz
- Angaben über das soziale Engagement
- Perspektiven für die Zukunft
Extere PR - Buch
Wahr oder Falsch: Imagebroschüren gelten als Bücher.
Falsch. Werbe- und Imagebroschüren gehören nicht dazu, denn sie sind nichtperiodisch und haben mind. 100 Seiten. Sie werden in der Regel von einem Verlag verlegt und ihr Inhalt richtet sich an einen größeren Leserkreis.
Externe PR - Buch
Was sind die vier Vorteile eines Buches? (4)
- Langfristigkeit: Lange auf dem Buchmarkt präsent
- Ausführlichkeit der Themen
- Direkter Kontakt: der Weg über Gatekeeper entfällt
- Ansehen: vermittelt als Art “Kulturgut” Wissen und hat damit einen höheren Stellenwert
Die Veröffentlichung eines Buches erfordert die Kombination mit kurzfristigen PR-Aktionen, um es bekannt zu machen. Die Einsatzbereiche sind sehr vielfältig: Besonders gut eignet sich ein Buch als Incentive/Give-away für Kunden, Mitarbeiter oder Geschäftspartner.
z.B. FSB - Sachbuch des Jahres (Nachhaltiger Ausbau des Images)
Externe PR - Buch
Welchen Nutzen hat ein Buch als Marketing Instrument? (4)
- Individuelles, persönliches, wertvolles Geschenk
- Gegenstand profitablen Verkaufs als Produkt
- Werbeträger und Aufhänger, um andere Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen
- Erschließung neuer Kundenpotentials, u.a. durch Vertriebskanal Buchhandel
Externe PR - Buch
Welchen Nutzen hat ein Buch als PR-Instrument? (5)
- langfristige, strategische Positionierung des Unternehmens
- langfristige Aufmerksamkeit der Medien (Gesprächsanlass)
- Aufhänger für weitere PR-Aktivitäten
- Umfassende Behandlung eines Themas
- Kommunikation auf hohem geistigen Niveau
Externe PR - Buch
Welchen Nutzen hat ein Buch als Sponsoring-Instrument? (3)
- Image- bzw. Know-How Transfer vom Buch aufs Unternehmen
- Langfristige Dokumentation anderer Aktionen
- Preisgünstiger als herkömmliches Sponsoring
Externe PR - Buch
Welchen Nutzen hat ein Buch in Verbindung aller Elemente bzw. Corp. Identity? (4)
- Erfüllung mehrerer Funktionen auf versch. Kommunikationsebenen gleichzeitig
- Wechselseitige Unterstützung der Kommunikationsinstrumente und Unternehmensziele
- Umfassende und integrative Wirkung
- Stimmiges und ganzheitliches Image
Externe PR - Buch
Wie kann ein Unternehmen sich am Buchmarkt engagieren? (3)
- Ein Unternehmen verfasst selbst ein Buch (oder lässt verfassen) und kauft dem Verlag ganz oder teilweise die Auflage ab.
- Ein Unternehmen unterstützt uneigennützig ein nicht von ihm verfasstes oder in seinem Auftrag verfasstes Buch. Hierbei ist das Engagement eher eine Art Sponsoring mit dem Ziel, vom positiven Buchimage zu profitieren (Imagetransfer). So sponsert zum Beispiel ein Pharma-Unternehmen ein Medizinlexikon oder ein Unternehmen der Lebensmittelindustrie ein Kochbuch.
- Ein Unternehmen/Verband gibt ein Buch heraus, um einen von ihm Gesponserten zu unterstützen.
Externe PR - Buch
Nur zum wiederholten Lesen: Themenfindung, Zeitplanung und Checkliste für ein Buch.
Themenwahl
Es ist nicht einfach, ein passendes, interessantes Buchthema zu finden. Zur Themenfindung ist eine gründliche Recherche notwendig: Bei der Durchsicht der Literatur sollte man versuchen, Marktlücken zu entdecken oder ein Thema aus einer neuen Betrachtungsweise heraus anzugehen. Dabei kann man auch überlegen, ob in naher Zukunft auf Kongressen, Messen, Ausstellungen Bereiche thematisiert werden, die sich für eine umfangreiche Veröffentlichung eignen (mögliche Anbindung der Buchveröffentlichung an Event).
Zeitplanung
Die Produktion eines Buches ist aufwendig. Eine Vorlaufzeit von ein bis zwei Jahren ist einzuplanen. Gerade das Verfassen eines Buches nimmt viel Zeit in Anspruch: Je mehr Autoren beteiligt sind, desto schwieriger wird die Koordination. Auch die Zeit, die die Überarbeitung der Manuskripte (Angleichung der Autorenbeiträge) einnimmt, ist nicht zu unterschätzen.
Checkliste
* Buchthema wählen, das zur Organisation (und/oder Event) passt und sich für eine langfristige strategische Positionierung eignet.
* Thema so eingrenzen, dass es sich von konkurrierenden Büchern unterscheidet.
* Realistischer Zeitplan: Für Buchprojekt ein bis zwei Jahre einplanen.
* Überblick verschaffen über Dienstleister, die man für Buchproduktion benötigt: Buch-Berater, Ghostwriter/Autoren, Grafiker, Fotografen etc.
* Den richtigen Verlag finden (ein Verlag, der zur Organisation und zum Thema passt) und Angebote einholen.
* Bucherscheinung PR-mäßig betreuen. Sich nicht allein auf Kommunikationsarbeit des Verlages verlassen.
Externe PR - Buch
Auf welchen zwei Wirkungsebenen erfüllen Bücher eine wichtige Funktion? (2)
- Wissenebene: wichtige Fachinformationen werden an die Zielgruppen vermittelt
- Imageebene: man kennt sich in der Branche aus, die am Buch mitwirkenden Mitarbeiter werden als Experten positioniert
Externe PR - Direct Mail
Was versteht man unter dem Sammelbegriff Direct Mail?
Man versteht alle Formen schriftlicher und direkter kommunikativer Ansprache (z.B. Briefwerbung, Kataloge).
Externe PR - Direct Mail
Direktwerbung kann eine genau definierte Zielgruppe individuell und mit relativ geringen ________________ ansprechen.
Zu beachten gilt:
* Es müssen ausreichend ________________ über die Zielgruppe und ein entsprechender ________________ vorliegen.
* Die Mailings müssen ansprechend und am ________________ ________________ orientiert gestaltet sein.
* Briefe sollen eine persönliche ________________ enthalten, der Angesprochene muss einen Bezug zum Thema haben, Inhalte sollten professionell getextet sein.
Heute werden Direct Mails meist online als E-Mailings oder Newsletter verschickt. Es gibt in Deutschland rechtliche Beschränkungen, so dass die Menge an erreichbaren Personen immer kleiner ist die Postempfänger: per Post darf ich jeden anschreiben, per Mail in der Regel nur nach ________________.
Direktwerbung kann eine genau definierte Zielgruppe individuell und mit relativ geringen Streuverlusten ansprechen.
Zu beachten gilt:
* Es müssen ausreichend Informationen über die Zielgruppe und ein entsprechender Adressenbestand vorliegen.
* Die Mailings müssen ansprechend und am Corporate Design orientiert gestaltet sein.
* Briefe sollen eine persönliche Anrede enthalten, der Angesprochene muss einen Bezug zum Thema haben, Inhalte sollten professionell getextet sein.
Heute werden Direct Mails meist online als E-Mailings oder Newsletter verschickt. Es gibt in Deutschland rechtliche Beschränkungen, so dass die Menge an erreichbaren Personen immer kleiner ist die Postempfänger: per Post darf ich jeden anschreiben, per Mail in der Regel nur nach Zustimmung.
Externe PR - Direct Mail
Wahr oder Falsch: Viele Dienstleister haben sich auf Direct Mail spezialisiert und bieten einen Komplettservice mit individuellen und personalisierten Lösungen an (z. B. Direkt Marketing der Deutschen Post). Direktmarketingaktionen haben heute ihren festen Platz in Kampagnen zur Ansprache der Zielgruppen allen voran der Kunden in der Customer-Journey.
Wahr.
Externe PR - Direct Mail
Eine neue EU-Danteschutzverordnung gilt ab dem 25. Mai 2018. Sie führt einheitliche Regeln ein für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Marketingzwecke. Welche fünf wichtigen Regeln gelten für Marketingexperten? (5)
- Ausdrückliche Zustimmung zur Erfassung persönlicher Daten
- Verbindliches Opt-Out aus Datensammlung und Lösung von Daten
- Klare Folgenabschätzung der Datensammlung
- Auskunft wird Pflicht
- Personalisierte Werbung ist gesetzlich erlaubt
Mailings und E-Mailings sind heute gängige Instrumente in der Unternehmenskommunikation und erfüllen wichtigen PR-Funktionen. Daher ist es auch für PR-Tätige unumgänglich sich mit der neuen Datenschutzrichtlinie zu auseinanderzusetzen.
Externe PR - Diskussionsveranstaltungen
Welche Formen von Diskussionsveranstaltungen gibt es? (3)
- Podiumsdiskussionen
- (Presse-) Seminare
- Symposien oder Kongresse
Externe PR - Diskussionsveranstaltungen
Nur zum wiederholten Lesen: Checkliste
Checkliste: Diskussionsveranstaltungen
Thema
* Thema bestimmen
Art der Veranstaltung festlegen
* Seminar
* Podiumsdiskussion
* Symposium
Zusammenstellung der Teilnehmer
* nach Niveau
* nach Alter
* nach Ausbildungsstand
* nach Funktion
Termin
* interne Abstimmung
* Abstimmung mit anderen Veranstaltungen, Ferien, saisonalen Besonderheiten am Veranstaltungsort
Referenten
* Referenten aussuchen
* Kontakt aufnehmen
* Termine abstimmen
* Vergütung
* Themenabstimmung
Veranstaltungsort
* Suchen eines geeigneten Ortes (Verkehrsanbindung etc.)
* Kosten für Räume, Zimmer
* Freizeitangebot, Ambiente
Tagungsräume
* Größe
* Menge
* Ausstattung
Technik
* Bestuhlung
* Tische
* Belüftung, Beleuchtung, Verdunkelung, Mikrophone, Videogeräte, Beamer, Flip-Charts, Overhead etc.
* Allg.: Platz für Pausengetränke, Räume für Gruppenarbeit, Toiletten etc.
Bewirtung/Service
* Allg.: Wer trägt Kosten?
* Mahlzeiten und Getränke
* Essenszeiten, Anzahl der Teilnehmer, Umfang des Essens
* Pausen-Snacks
* Rahmenprogramm aussuchen und testen
* Alternativ-Programm entwickeln
* Essen aussuchen und testen
* Kritische Analyse des Gesamteindrucks
* Transportfragen klären
Anreise
* individuell
* zentrale Organisation
* Auslagen-Erstattung?
* Ausreichend Parkplätze vorhanden?
* Zentrale Abholung am Flughafen/Bahnhof?
Veranstaltungsmaterial
* Veranstaltungsprogramm
* Fachbeiträge als Manuskript
* Literaturhinweise
* Relevantes Sekundärmaterial (Dokumentationen, Berichte, Fallstudien)
* Schreibmappen
* Schreibutensilien
* Unterlagen für Gruppenarbeiten
* Informationen über Veranstaltungsort, Hotel, Umgebung
* Geschenke für Teilnehmer
* Teilnehmerliste
* Namensschilder für Teilnehmer
* Evtl. Programm für Mitreisende, Angehörige
Veranstaltungsverlauf
* Alle technischen Verschleißteile – Lampen etc. – in Reserve (!)
* Erste-Hilfe-Ausrüstung
* Für Folien, Stifte, Charts sorgen
* Fotograf
* Pressemappen für Journalisten
* Ansprechpartner im Hotel
* Teilnehmerliste am Empfang hinterlegen
* Zeitplan kontrollieren und einhalten
* Abrechnungen kontrollieren
Nacharbeit
* Erheben (informell), wie Veranstaltung angekommen ist
* Veranstaltung in Form von kurzen Fragebögen von Teilnehmern bewerten lassen
* Auswertungsbögen analysieren, Rückschlüsse auf weitere Veranstaltungen ziehen
* Referenten und Teilnehmer in Form von Abschlussberichten über Ergebnis informieren
* Evaluation der Presseresonanz
Extenrne PR - Event
Events sind ________________ Veranstaltungen, die mit einer Mischung aus Information und Emotion (________________) Zielgruppen direkt ansprechen wollen. Als Maßnahme der Kommunikation können sie von Unternehmen, Organisationen und Gruppen aller Art eingesetzt werden. Es sind Live-Veranstaltungen, die direkt und indirekt über die Medien für die Zielgruppen ________________ ermöglichen, die zur Erreichung der Kommunikations- und Marketing________________ beitragen. Events sollen ________________ bringen, persönliche Bindungen herstellen, ________________ wecken und ein gutes Gefühl vermitteln.
Events sind erlebnisorientierte Veranstaltungen, die mit einer Mischung aus Information und Emotion (Infotainment) Zielgruppen direkt ansprechen wollen. Als Maßnahme der Kommunikation können sie von Unternehmen, Organisationen und Gruppen aller Art eingesetzt werden. Es sind Live-Veranstaltungen, die direkt und indirekt über die Medien für die Zielgruppen Erlebnisse ermöglichen, die zur Erreichung der Kommunikations- und Marketingziele beitragen. Events sollen Sympathie bringen, persönliche Bindungen herstellen, Emotionen wecken und ein gutes Gefühl vermitteln.
Externe PR - Waschzettel
Im PR‑Sprachgebrauch sind ‘Waschzettel’ knappe ________________________, die kunstlos und unverbunden die wichtigsten ________________________ enthalten. Zum Beispiel die technischen Daten eines Produkts oder die wichtigsten Stationen im Lebenslauf eines Menschen. Als alleinige ________________________ sind Waschzettel nicht üblich. Sie ergänzen einen ausformulierten Text, ein Foto oder eine Grafik.
Im PR‑Sprachgebrauch sind ‘Waschzettel’ knappe Faktensammlungen, die kunstlos und unverbunden die wichtigsten Sachinformationen enthalten. Zum Beispiel die technischen Daten eines Produkts oder die wichtigsten Stationen im Lebenslauf eines Menschen. Als alleinige Presseinformation sind Waschzettel nicht üblich. Sie ergänzen einen ausformulierten Text, ein Foto oder eine Grafik.
Externe PR - Faltblatt
Wozu kann man Faltblätter / Flyer einsetzen?
Faltblätter/Flyer sind vielfältig einsetzbar: Als Einladungen, als Kurzinformation über Organisationen, Produkte oder Themen. Sie sind relativ einfach und kostengünstig herzustellen. Ihr Merkmal ist, dass sie zwei- oder dreifach gefaltet sind und so problemlos zu verstauen sind.
Externe PR-Film
In Zeiten von Youtube nimmt die Bedeutung der Bewegtbildkommunikation stetig zu. Welche Anwendungsfelder für Filme gibt es? (9)
Sie sind vielseitig einsetzbar, um Informations-, Überzeugungs- und auch Motivationsziele zu erreichen.
- Schulungen für Mitarbeitende
- Unternehmens-/Produktpräsentation auf Messen
- Präsentationen auf Firmenveranstaltungen (Vorstellungen neuer Produkte, Arbeitsbereiche bei Jahreshauptversammlungen, Tage der offenen Tür etc.)
- Ständige Unternehmenspräsentation in Empfangshalle eines Unternehmens: Präsentationsforum für Betriebsbesucher
- Vorführung in Musterzentren oder als Produktpräsentation (z.B. in Baumärkten)
- Lehrfilm für Schulen
- Anwendungsfilme zeigen Produkte realistisch im Einsatz
- Animationsfilme zeigen ein virtuelles Bild der Realität
- Interviewfilme sind geeignet, um Persönlichkeiten im passenden thematischen Umfeld zu zeigen
Externe PR-Film
Nur zum wiederholten Lesen: Checkliste PR-Film
Checkliste: PR-Film
- Passt er zu anderen Kommunikationsinstrumenten?
- Sind die Umsetzungsidee und die Hauptaussagen juristisch einwandfrei?
- Entsprechen die Darsteller den Zielgruppen?
- Entspricht der Sprecher den Erwartungen, passt seine Stimme?
- Ist das Sprechtempo auch nicht zu schnell? Kann der Zuschauer den Ausführungen folgen?
- Entspricht der Text dem täglichen Sprachgebrauch?
- Ist er dialektfrei oder soll ein Dialekt erkennbar sein?
- Sind die Sätze klar und kurz, die Wortwahl einfach und einprägsam?
- Sind die Bildwechsel nicht zu häufig und zu schnell, damit der Zuschauer mitkommt?
- Bilden Bild und Ton eine harmonische Einheit?
- Ist die Menge der Informationen auf den zur Verfügung stehenden Zeitrahmen abgestimmt?
- Ist die Information leicht lernbar dargestellt und anschaulich aufbereitet?
- Unterstützt die Musik das Gezeigte und stört nicht die Rezeption?
- Ist die Handlung so aufgebaut, dass sie dem Interesse des Zuschauers entspricht?
- Kommen die Botschaften des Films klar heraus?
- Kann man möglicherweise Zeichentrick als Filmart mit hohem Identifikationspotential einsetzen?
Externe PR-Film
Wie teuer ist ein Film?
Die Kosten für einen Film können je nach Filmart und -länge sowie technischer Umsetzung stark variieren. Konzeption, Exposé und Storyboard kosten ab 4.500 Euro, pro Drehtag muss man mindestens 3.500 Euro kalkulieren. Weitere Kosten entstehen durch die Nachbearbeitung (Schnitt, Ton) und ggf. Vervielfältigung, so dass sich schnell sechsstellige Summen ergeben können.
Externe PR - Firmenjubiläen
Bei der Planung eines Firmenjubiläums sollte darauf geachtet werden, dass die vorgesehenen Aktionen zur Organisation passen. Worauf genau? (5)
- Standort
- Größe und Wichtigkeit
- Firmen- und Finanzsituation
- Art des Jubiläums (10 oder 100 Jahre)
- Stil und Kultur der Organisation
Das Beispiel IKEA zeigt, wie erfolgreich dieses Instrument intern wie extern eingesetzt werden kann. Als Incentive erhielten die Mitarbeiter zum 25-jährigen Jubiläum des Unternehmens die Tageseinnahmen eines Samstags geschenkt. Diese Aktion wurde werblich (Fernsehspots, in denen auf humorvolle Weise darum gebeten wurde, auf Bewerbungen vor dieser Aktion zu verzichten) und PR-mäßig (mehrere Zeitungen und Fernsehsender berichteten von dieser Aktion) publikumswirksam in Szene gesetzt.
Externe PR - Firmenjubiläen
Von welchen Aktionen kann ein Firmenjubiläum begleitet werden? (8)
- Anzeigen in Tages- und Fachpresse
- Jubiläumsschrift als Broschüre oder Buch (hierzu sollten frühzeitig Informationen gesammelt werden, dazu kann man auch die Pensionäre einbeziehen), die nicht nur das Vergangene, sondern auch Gegenwart und Zukunft illustriert
- Cocktailempfang für Kunden, Vertreter von Behörden, Banken (dabei immer auch Journalisten einladen)
- soziale Aktionen nach außen: Stipendien, Preise etc.
- Verbundenheit mit Standort mit sozialen Aktionen dokumentieren
- Programm für die Mitarbeiter (ein besonderes Betriebsfest oder -ausflug)
- soziale Aktionen nach innen: Gehaltserhöhungen etc. (s. IKEA-Beispiel)
- Überreichung von Ehrungen u.ä.
Externe PR - Firmenjubiläen
Wen darf man bei einem Jubiläum nicht vergessen und wie viel Vorlaufzeit sollte man einplanen?
Die einzelnen Aktionen sollten immer von einer gut geplanten Medienarbeit begleitet werden. Dazu gehört, dass man zu allen offiziellen Anlässen Vertreter der Medien einladen sollte. Die Vorbereitungszeit eines Jubiläums hängt immer von seiner Größe ab. In der Regel benötigt man einen Zeitvorlauf von mindestens 6 bis 8 Monaten.
Externe PR - Gegendarstellung
Was sollte man tun, wenn in der Presse negativ über einen berichtet wird?
Bevor man zu rechtlichen Schritten greift, sollte man ein Gespräch mit dem Verfasser des Textes führen, um die Ursache für die Fehlinformation zu finden.
In Absprache mit der Redaktion ist eine ‘Erklärung’ möglich (“zu unserem Artikel XY erreichte uns folgender Brief”). Das wirkt sympathischer als eine Gegendarstellung. Mit Gegendarstellungen wird oft gedroht, aber nur selten etwas Positives erreicht. Ihr Einsatz sollte deshalb wohl überlegt sein.
Externe PR - Gegendarstellung
Nur zum wiederholten Lesen: Checkliste zur Gegendarstellung
- Tatsachen gegen Tatsachen. In einer Gegendarstellung dürfen Sie nur Tatsachenbehauptungen widersprechen. Sie können nicht Bezug auf einen Kommentar oder Glosse nehmen. Enthalten Sie sich jeder Polemik oder Angriffe auf die Zeitung. Nennen Sie die falschen Behauptungen und stellen Sie diese richtig.
- Die Gegendarstellung darf nur derjenige verlangen, der unmittelbar und mittelbar betroffen ist (z. B. eine Person oder der Vorsitzende des Verbandes).
- Die Gegendarstellung muss innerhalb von 14 Tagen nach Erscheinen des Artikels schriftlich und unterschrieben beim Verleger oder Redakteur eingehen.
- Unter der Voraussetzung, dass Sie alle formal-juristischen Vorgaben eingehalten haben, muss die Zeitung Ihre Gegendarstellung an gleicher Stelle und mit gleicher Aufmachung drucken.
Externe PR - Gegendarstellung
Wahr oder Falsch: Gegendarstellungen werden oft angewandt.
Falsch. Die Redaktion kann dem Text den ‘Redaktionsschwanz’ nachstellen: “Das Landespressegesetz zwingt uns zum Abdruck von Gegendarstellungen, unabhängig vom Wahrheitsgehalt.” Am Ende Ihrer Darstellung folgt: “Die Redaktion bleibt bei ihrer Darstellung.” Damit dürften Sie nicht viel Glaubwürdigkeit gewonnen haben. Man gewinnt mit Gegendarstellungen nicht viel.
Externe PR - Give aways
Mit kleinen Geschenken die Freundschaft erhalten: Geschenke als Mittel der Kommunikation geben ein Gefühl der ____________ Ansprache, regen den ____________ an und können stark ____________- und ____________verstärkend wirken. Give-aways werden vor allem in ____________gerichteten Messe- und Marketingaktivitäten eingesetzt. Besonders erinnerungsstark sind Geschenke, die entweder einen starken Bezug zur ____________ bzw. zum ____________ aufweisen oder originell und kreativ sind. Give-aways müssen den Bedürfnissen der ____________ und dem ____________ gerecht ausgesucht werden.
Mit kleinen Geschenken die Freundschaft erhalten: Geschenke als Mittel der Kommunikation geben ein Gefühl der persönlichen Ansprache, regen den Dialog an und können stark erinnerungs- und aktivierungsverstärkend wirken. Give-aways werden vor allem in endverbrauchergerichteten Messe- und Marketingaktivitäten eingesetzt. Besonders erinnerungsstark sind Geschenke, die entweder einen starken Bezug zur Veranstaltung bzw. zum Unternehmen aufweisen oder originell und kreativ sind. Give-aways müssen den Bedürfnissen der Zielgruppe und dem Anlass gerecht ausgesucht werden.
z.B. Kugelschreiber (guter Erinnerungswert und hohe Nutzungswahrscheinlichkeit), Feuerzeuge, Anhänger, USB-Sticks
Externe PR - Give aways
Wie sollten Give-aways beschafften sein? (5)
- Originalität und Kreativität
- Spaß
- Nützlichkeit
- Hochwertigkeit (besonders bei Firmen)
- Event- oder Unternehmensbezug
Externe PR - Give aways
Was sind Anlässe für die Verteilung von Give-aways?
Anlässe für die Verteilung von Give-aways sind: Tage der offenen Tür, Betriebsbesichtigungen, Handelsaktionen, Messen etc. Eine eher absatz- bzw. marketingorientierte Nutzung von Geschenken sind Werbe- und Treueprämien oder auch Warenproben.
Externe PR - Give aways
Wahr oder Falsch: Besonders Journalisten sollte man teurere und höherwertige Geschenke geben.
Falsch. Gerade im Verhältnis mit Journalisten sollte man hier vorsichtig sein. Verschiedene Redaktionen haben sich hier klare Grenzen gesetzt, was als angemessen gilt oder nicht. Als Richtwert kann man sich hier einen Betrag von etwa 20 Euro merken. Eine Einladung zum Essen kann aber schon einmal entsprechend höher ausfallen.
Externe PR - Hotlines
Telefonische Beratungsdienste (Service Nummern/Hotlines) gehören zu wichtigen Instrumenten des ____________ ____________ und die Entwicklung von sogenannten Call-Centern nimmt immer mehr zu. Zur Pflege der Kundenbeziehungen per Telefon bietet die Telekom verschiedene Servicenummern an.
Telefonische Beratungsdienste (Service Nummern/Hotlines) gehören zu wichtigen Instrumenten des Relationship Marketing und die Entwicklung von sogenannten Call-Centern nimmt immer mehr zu. Zur Pflege der Kundenbeziehungen per Telefon bietet die Telekom verschiedene Servicenummern an.
Externe PR - Interview
Welche drei Anwendungen haben Interviews? (3) Aus welcher Perspektive kann man sie sehen?
- Als handwerkliches Mittel für die eigene Recherche
- Als Stilmittel für Publikationen
- Als Instrument für Journalisten (z.B. PR-Berater oder GL als Interviewpartner)
Externe PR - Interview
Welche 10 Interviewtypen gibt es? (10)
- Abfrageinterview: Ergebnissicherung, Informationskern zum Thema in ~5 knappen Sätzen
- Persönlichkeitsinterview: Vorstellung einer Persönlichkeit
- Meinungsinterview: Subjektive Einstellung zu einer aktuellen Situation
- Gruppeninterview: Eine gemeinsame Fragen wird von verschiedenen Personen oft kontrovers beantwortet, eigentliche Intention: Verknüpfung von Statements
- Off-the-record Interview: Intention: vertrauenbildende Maßnahme, Bsp: Ein Vorstand gibt einem Journalisten ein Interview, das nicht ausgestrahlt wird
- Interview unter Zwei: Interviewgebende ist stimmlich und bildlich verzerrt, sodass er anonym bleibt (Informant)
- Überfallinterview / Wegebelagerer-Interview: Journalisten warten z.B. vor Sitzungssaal und wollen ein kurzes Statement
- Kaltes Interview: Interview, das aus dem Stehgreif überraschend gegeben werden muss
- Vorbereitetes Interview (Idealtyp): auf Einladung, Fragen sind bekannt
- Kreuzfeuerinterview: Journalistischen “Verhör”, zwei Gesprächspartner sitzen dem Interviewten gegenüber und fragen ihn aus
Externe PR - Interview
Wahr oder Falsch: Als Befragter sollte man möglichst kein ‘kaltes’ Interview geben (was sich jedoch nicht immer vermeiden lässt)
Wahr. Fragen Sie den Journalisten, welche Themenbereiche er ansprechen möchte, damit Sie sich vorbereiten können. Sprechen Sie vorher ab, wie umfangreich Ihre Antworten sein sollen bzw. wie viel Zeit zur Verfügung steht. Im Vorgespräch sollte auch geklärt werden, ob Sie das fertige Interview noch einmal gegenlesen dürfen. Versuchen Sie den Schreiber davon zu überzeugen, dass es Ihnen dabei lediglich um die Korrektur von Sachfehlern geht (z. B. Schreibweise von Namen). Ein Recht auf Revision haben Sie nicht. Nutzen Sie Ihr partnerschaftliches Verhältnis zu den Journalisten. Eine gute Vorbereitung ist daher– vielleicht sogar in Form eines Medientrainings - unerlässlich für ein erfolgreiches Interview.
Externe PR - Interview
Nur zum wiederholten Lesen: Checkliste Interview-Vorbereitung
- Wer ist der Interviewpartner? Welche Informationen habe ich über ihn?
- Überlegen Sie Beispiele, die dem Rezipienten das Thema näherbringen und erklären
- Suchen Sie nach Informationen, Aussagen, Statistiken, die die Relevanz des Themas dokumentieren
- Material nach Wichtigkeit gliedern, thematisch Scherpunkte nach Stichworten zusammenfassen
- Vorüberlegung: erläuternde Einstiegs-Kernbotschaft, die prägnant die Wichtigkeit des Themas klärt und zeigt, warum das Thema für den Rezipienten von Interesse ist
- Vorüberlegung: zusammenfassende Schlussaussage, die die entscheidende Kernbotschaft resümiert
- Wenn möglich: Versuchen, die Frageintention, den Fragenkatalog im Vorhinein festzustellen
- Kritische Themenbereiche vorher mit kritischen Testpersonen üben
- Während des Interviews an Beispiele denken und einbauen
- Fachbegriffe und Fremdwörter vermeiden. Falls diese nicht vermieden werden können: Kurz und prägnant in Alltagssprache erklären
Bei jedem Interview stellt sich die Frage, ob der Befragte das fertige Interview noch einmal zum Gegenlesen bekommt. Achten Sie aber darauf, dass es sich lediglich um sachliche Änderungen handelt und nicht um sprachliche. Das Gegenlesen dient nicht dazu, lebendiges Sprachdeutsch in starres Schriftdeutsch zu verwandeln!
Externe PR - Interview
Wie sollte die Sprache in einem Interview beschaffen sein? (4)
- Einfach / Verständlich
- Klar (sofort einprägbar) / Eindeutig / Konkret
- Kurz
- Keine Fachbegriffe
Wer seinem Publikum einen Gefallen tun will, gliedert seine Antworten:
* erstens, zweitens, drittens ..
* zum einen, zum anderen
* einerseits – andererseits …
* Zahlenwerte muss man in eine verständliche Sprache übersetzen, sie prägen sich sonst nicht ein. Es hilft schon, wenn man nicht sagt ‘30 Prozent’, sondern ‘ein knappes Drittel’
* Bildhafte Vergleiche müssen so angelegt sein, dass das Publikum mit der Metaphorik etwas anfangen kann.
Externe PR - Interview
Nenne die fünf Regeln der Interviewsprache? (5)
- Regel 1: Kommen Sie ohne Umschweife zur Sache!
- Regel 2: Formulieren Sie einfache Sätze. Vermeiden Sie Schachtel- und Endlossätze!
- Regel 3: Fremdwörter nur im Notfall; Fachtermini gegebenenfalls erklären!
- Regel 4: Sprechen Sie anschaulich mit Bildern und Vergleichen!
- Regel 5: Bleiben Sie immer ruhig. Lassen Sie sich nicht provozieren und werden Sie nicht arrogant! Egal was passiert, behalten Sie den Respekt vor Ihrem Gegenüber.
Externe PR - Interview
Die journalistische Form des Interviews ist besonders dazu geeignet, ____________ über ein Thema zu berichten. Es bietet Einblick in die Sichtweise der befragten Person. Der Leser kann sich damit ____________ oder einen gegensätzlichen Standpunkt einnehmen.
Für ein gutes Interview brauchen Sie neben einer guten ____________ vor allem ____________, ________________________ und – wenn es sein muss – ____________. Daneben müssen Sie Informationen schnell verarbeiten können und viel ________________________ besitzen. Auch wenn es oft so dargestellt wird: Ein Interview ist kein Schlagabtausch, bei dem zwei Gegner aufeinandertreffen. Als Interviewer sind Sie Mittler zwischen dem Interviewten und Ihren Lesern.
Die journalistische Form des Interviews ist besonders dazu geeignet, lebendig über ein Thema zu berichten. Es bietet Einblick in die Sichtweise der befragten Person. Der Leser kann sich damit identifizieren oder einen gegensätzlichen Standpunkt einnehmen.
Für ein gutes Interview brauchen Sie neben einer guten Vorbereitung vor allem Neugier, Kontaktfreudigkeit und – wenn es sein muss – Hartnäckigkeit. Daneben müssen Sie Informationen schnell verarbeiten können und viel Einfühlungsvermögen besitzen. Auch wenn es oft so dargestellt wird: Ein Interview ist kein Schlagabtausch, bei dem zwei Gegner aufeinandertreffen. Als Interviewer sind Sie Mittler zwischen dem Interviewten und Ihren Lesern.
Externe PR - Interview
Nur zum wiederholten Lesen: Checkliste Interviewvorbereitung eines Interviewers
- Grenzen Sie das Thema auf die Aspekte ein, die Ihnen wichtig sind.
- Klären Sie für sich ab, ob Sie den richtigen Interviewpartner haben.
- Halten Sie sich den Wissensstand Ihrer Leser vor Augen.
- Bereiten Sie sich auf das Thema vor. Eine Faustregel lautet: 1:10 (1 Minute Interview brauchen 10 Minuten Vorbereitung).
- Legen Sie Ihr Interviewziel fest (Was soll überhaupt herauskommen?).
- Formulieren Sie schriftlich einen Fragenkatalog.
- Gewichten Sie Ihre Fragen.
- Entwickeln Sie Ihre Strategie (Abfolge der Fragen, Tonfall etc.).
Externe PR - Interview
Wie hat ein Interview abzulaufen?
- Vorgespräch (emotionaler Kontakt, Vertrauensklima) mit Themenabsprache
- Eisbrecher-Frage (Wegwerf-Frage zum leichten Einstieg)
- Fragen (kurz und präzise, immmer nur eine, zuhören und nachfragen, nicht am Konzept kleben, nur fragen wenn Partner eine Antwort darauf hat)
Externe PR - Interview
In welche zwei Typen kann man Fragen eingliedern? (2)
- Offene Fragen
- Geschlossene Fragen
Offene Fragen benutzt man am Beginn, um dem Gesprächspartner zu zeigen, dass niemand ihn einengen will. Er soll frei und umfangreich, wie nötig, antworten. Geschlossene Fragen grenzen die Antwortmöglichkeiten ein und helfen so, den Interviewverlauf zu strukturieren. Bestätigungsfragen sind gut geeignet, mit einem herausgeforderten ‘So ist es.’ einen Themenkomplex abzuschließen – bevor man mit einer offenen Frage die nächste Runde eröffnet. Empfehlenswert ist eine gute Mischung aus offenen und geschlossenen Fragen.
Externe PR - Interview
Welche Fragetypen gibt es bei den offenen Fragen? (4)
- Informationsfrage: Wie viele Mitglieder sind im Vorstand?
- Motivierungsfrage: Was sagen Sie als Experte zu diesem Problem?
- Rückfrage: Wie meinen Sie das?
- Gründe-Fragen : Welche Gründe gab es, sich gerade mit diesem Unternehmen zu verbinden?
Externe PR - Interview
Welche Fragetypen gibt es bei den geschlossenen Fragen? (8)
- Suggestivfrage: Sind Sie etwa dagegen?
- Alternativfrage: Meinen Sie dies oder das?
- Provozierende Frage: Kann sich das Ihre Gemeinde überhaupt erlauben?
- Bestätigungsfragen: Sie sind so angelegt, dass ein ‘Ja’ oder ‘Nein’ als Antwort genügen würde: Können Sie diese Zahl bestätigen?
- Kontrollfragen: Haben Sie zu diesem Thema noch etwas anzumerken?
- Balkonfragen helfen Zeit zu sparen. Der Fragesteller stellt der Frage kurz zusammengefasste Informationen voran. Damit kann man vermeiden, dass eine Antwort bei Adam und Eva ansetzen muss, um notwendige Zusammenhänge aufzuzeigen.
- Fangfragen lassen dem Befragten kaum die Wahl zwischen in jedem Fall unangenehmen Zugeständnissen: War das Kooperationsangebot an DeKluis der berüchtigte Griff nach dem letzten Strohhalm, oder hatten Ihre Braumeister keine eigenen Ideen für neue Produkte?
- Mehrfachfragen reihen Fragen verschiedenen Inhalts aneinander: Solche Fragestellerei bezeugt Unerfahrenheit. Auf welche Frage soll der Gesprächspartner antworten? Im Zweifel kann er sich den Teil aussuchen, der ihm am bequemsten die Möglichkeit gibt, seine ‘Botschaft’ zu transportieren.
Suggestiv- wie Fangfragen gelten als Fallenstellerei und sind verpönt. Wenn Interviewer damit arbeiten, darf man solche Fragen und Unterstellungen in ruhigem, aber bestimmtem Ton zurückweisen.
Externe PR - Klage
Der Einsatz von Rechtsmitteln gegenüber Medien sollte wohl überlegt sein: Die Klage ist die härteste Reaktion; sie hat nur dann Aussicht auf Erfolg, wenn ____________ dargelegt werden kann, dass durch die Publikation einer Organisation oder Person ein ____________ zugefügt worden ist (Geschäftsschädigung, Verleumdung etc.). Die Klage erzeugt erwartbar bleibenden ____________ zwischen dem jeweiligen Medium und der Organisation, so dass davon – aus PR-Sicht – nur in schwerwiegenden Fällen Gebrauch zu machen ist. Für Public Relations ist vor allem das Recht auf Gegendarstellung (das nur für die Falschdarstellung von Fakten geltend ist) relevant.
Der Einsatz von Rechtsmitteln gegenüber Medien sollte wohl überlegt sein: Die Klage ist die härteste Reaktion; sie hat nur dann Aussicht auf Erfolg, wenn glaubhaft dargelegt werden kann, dass durch die Publikation einer Organisation oder Person ein Schaden zugefügt worden ist (Geschäftsschädigung, Verleumdung etc.). Die Klage erzeugt erwartbar bleibenden Dissens zwischen dem jeweiligen Medium und der Organisation, so dass davon – aus PR-Sicht – nur in schwerwiegenden Fällen Gebrauch zu machen ist. Für Public Relations ist vor allem das Recht auf Gegendarstellung (das nur für die Falschdarstellung von Fakten geltend ist) relevant.
Externe PR - Kundenclubs
Gehören Kundenclubs zu den Marketing- oder PR-Instrumenten?
Bei der Kundenkommunikation müssen beide Bereiche zusammenarbeiten. Denn ein Teil der Kundenkommunikation ist eindeutig der PR zuzurechnen, wohingegen die Bestimmung von Preisvorteilen oder Zusatzleistungen (die es auf dem freien Markt nicht gibt) Aufgabe des Marketing sind.
Externe PR - Kundenclubs
Durch Kundenclubs (IKEA-Family, Maggi Kochstudio Club etc.) wird versucht, die Kunden enger an ein Unternehmen zu binden, denn Verbraucher sind wichtige ________________. Um zu funktionieren, müssen Clubs den Kunden jedoch einen wirklichen, nachvollziehbaren ________________ bringen. Die Akzeptanz eines Clubs hängt im Wesentlichen von seiner ________________ ab: besondere Artikel, Preisvorteile, regelmäßige Treffen, verbesserter Service, finanzielle Vorteile, Clubmagazine etc. Im Vordergrund eines Clubangebotes sollte nicht in erster Linie die Absatzsteigerung, sondern der ________________ ________________ zu den Kunden stehen. Die Gründung eines Clubs sollte wohl überlegt sein, denn einen Club wieder schließen zu müssen, kann mit einem beträchtlichen Imageverlust einhergehen. Durch Kundenclubs lassen sich indes keine drängenden Absatzprobleme lösen.
Durch Kundenclubs (IKEA-Family, Maggi Kochstudio Club etc.) wird versucht, die Kunden enger an ein Unternehmen zu binden, denn Verbraucher sind wichtige Multiplikatoren. Um zu funktionieren, müssen Clubs den Kunden jedoch einen wirklichen, nachvollziehbaren Nutzen bringen. Die Akzeptanz eines Clubs hängt im Wesentlichen von seiner Angebotsqualität ab: besondere Artikel, Preisvorteile, regelmäßige Treffen, verbesserter Service, finanzielle Vorteile, Clubmagazine etc. Im Vordergrund eines Clubangebotes sollte nicht in erster Linie die Absatzsteigerung, sondern der qualitative Kontakt zu den Kunden stehen. Die Gründung eines Clubs sollte wohl überlegt sein, denn einen Club wieder schließen zu müssen, kann mit einem beträchtlichen Imageverlust einhergehen. Durch Kundenclubs lassen sich indes keine drängenden Absatzprobleme lösen.
Externe PR - Kundenclubs
Welche Arten von Clubs gibt es? (4)
- Offene Clubs: meist kostenlos und für jeden frei (Zuschussgeschäft für PR und Marketing)
- Geschlossene Clubs: kostenpflichtig, zusätzliche Leistungen, oft aus Prestigegründen z.B. Autoclubs)
- VIP-Clubs: feste Bindung umsatzstarker Gruppen (Gesellschaft, Politik, Wirtschaft), exklusive Zusatz- und Serviceleistungen, Geldwerte, ideelle Vorteile
- Fan-Club: Kundenbindung, besseres Image, Produktvorteile für alle Kunden, gemeinsame Veranstaltungen, Präsente, Überraschungen, Fanclubpost, günstige (Sonder-)Produkte
Externe PR - Kundenclub
Zum wiederholten Lesen: Checkliste Kundenclub
- Besitzt der Kundenclub einen echten pragmatischen Charakter?
- Wurde in der Strategie darauf geachtet, die Mitgliedschaft kostenlos oder gegen eine Jahresgebühr anzubieten?
- Sind die Angebote zielgruppengerecht, glaubwürdig und zeitadäquat?
- Ist eine Clubzentrale vorhanden mit Bestellservice, Beratungshotline, Reklamationsabteilung etc.?
- Werden die Clubleistungen regelmäßig optimiert, aktualisiert, modifiziert?
- Werden die Clubleistungen, bevor sie angeboten werden, juristisch geprüft?
- Sind die Ziele des Clubs eindeutig definiert?
- Ist der Club ausreichend budgetiert?
- Sind die Zuständigkeiten (PR, Marketing, Werbung) für den Club im Vorhinein geklärt?
Externe PR - Kundenzeitschrift / Magazin
Kundenkommunikation kann über unterschiedliche Wege erfolgen: Werbebroschüren, Anzeigen, Radio- und Fernsehspots, Promotions – also mit klassischen Werbeinstrumenten. Der Kontakt zu Kunden erfolgt aber auch über PR, vor allem wenn der Kunde nicht ________________, sondern selbst ein ________________ (Business-to-Business) ist. Ein Instrument, das eher der PR zuzurechnen ist, ist die Kundenzeitschrift – als Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden.
Die Funktion einer Kundenzeitschrift liegt in der kontinuierlichen und regelmäßigen Information über das, ____ ____ ________________ ________________. Sie können so indirekt den Absatz unterstützen oder auch persönlich Kontakte der Außendienstmitarbeiter flankieren. Gerade für Unternehmen (Banken, Buchverlage, Kaufhäuser etc.), die ein hohes Interesse an einer festen ________________ haben, ist eine regelmäßig erscheinende Kundenzeitschrift unverzichtbar.
Kundenkommunikation kann über unterschiedliche Wege erfolgen: Werbebroschüren, Anzeigen, Radio- und Fernsehspots, Promotions – also mit klassischen Werbeinstrumenten. Der Kontakt zu Kunden erfolgt aber auch über PR, vor allem wenn der Kunde nicht Endverbraucher, sondern selbst ein Unternehmen (Business-to-Business) ist. Ein Instrument, das eher der PR zuzurechnen ist, ist die Kundenzeitschrift – als Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden.
Die Funktion einer Kundenzeitschrift liegt in der kontinuierlichen und regelmäßigen Information über das, was im Unternehmen geschieht. Sie können so indirekt den Absatz unterstützen oder auch persönlich Kontakte der Außendienstmitarbeiter flankieren. Gerade für Unternehmen (Banken, Buchverlage, Kaufhäuser etc.), die ein hohes Interesse an einer festen Kundenbindung haben, ist eine regelmäßig erscheinende Kundenzeitschrift unverzichtbar.
Externe PR - Kundenzeitschrift
Nenne fünf Argumente / Vorteile für eine Kundenzeitschrift? (5)
- Ermöglicht eine einheitliche Information aller Kunden
- Regt Dialog zwischen Kunden und Unternehmen an
- Kann Vorurteile gegen Unternehmen, Produkte, Mitarbeiter abbauen: Erhöhung von Image und Reputation
- Gibt Anregungen für tägliche Arbeit und persönliche Weiterbildung
- Vermittelt bei transnationaler Tätigkeit ein Blick über die Grenzen
- Vermittelt zusätzliches Wissen, verbessert Entscheidungsfindung bei Kunden
- Bindet Kunden durch Offenheit, Glaubwürdigkeit, Service
- Ermöglicht laufende Rückkopplung zwischen Zielgruppe und Absender – bis hin zu Markt- und Meinungsanalysen
- Verstärkt Identifikation mit Absender und seinen Produkten
- Verstärkt Partnerschafts- und Zusammengehörigkeitsgefühl
Externe PR - Kundenzeitschrift
Wie sind die Zielgruppen von Kundenzeitschriften beschaffen?
Sie ist mit ihren eigenen Unterzielgruppen mit eigenen Informationsbedürfnissen sehr heterogen. Mögliche Zielgruppen sind:
* Firmen der einzelnen Handelsstufen
* Verkaufspersonal im Einzelhandel (Informationsempfänger für Produktneuheiten, Verkaufstechniken)
* Unternehmen, die Produkte weiterverarbeiten
* Endverbraucher (Kundenzeitschrift als kostenlose Zugabe)
Die Entwicklung geht dahin, unterschiedliche Zeitschriften für unterschiedliche Zielgruppen zu produzieren.
Externe PR - Kundenzeitschrift
Welche Arten von Medien gibt es bei der Kundenzeitschrift? (7)
- Einfach gestalteter Informationsdienst (Newsletter)
- Im Stil einer üblichen Tageszeitung
- Informationsblatt im Ratgeber-Format
- Fachzeitschrift (mehrspaltiger Satz, sachliche Aufbereitung)
- Kundenillustrierte (‘locker’ getextet und gestaltet)
- Magazin (inhaltlich und grafisch anspruchsvoll gestaltet)
- Online-Magazin mit Einbindung von Videos oder Bilderstrecken und der direkten Verlinkung auf bestimmte Unternehmensseiten.
Welche der Zielgruppen mit welcher Art von Kundenmedium bedient werden, hängt u.a. von der Größe des Unternehmens, seiner Ausrichtung (viele Unternehmen stehen nicht in direktem Kontakt mit dem Endverbraucher) und den finanziellen Möglichkeiten ab.
Externe PR - Kundenzeitschrift
Nur zum wiederholten Lesen: Checkliste Kundenzeitschrift
- Existiert überhaupt eine Zielgruppe für die Kundenzeitschrift? Wenn ja, ist diese definiert?
- Ist der Bestand einer Kundenzeitschrift personell wie finanziell dauerhaft gewährleistet?
- Entspricht die Kundenzeitschrift in Inhalt und Form journalistischen Kriterien?
- Liegt der inhaltliche Schwerpunkt auf journalistischen nicht auf rein werblichen Inhalten?
- Liegt ein langfristiges Redaktionskonzept (schriftlich) vor?
- Ist ein regelmäßiges Erscheinen möglich, um so eine dauerhafte Leser-Blatt-Bindung aufzubauen?
- Sind genügend Informationsquellen für einen qualitativen Inhalt vorhanden?
- Ist das redaktionelle Angebot glaubwürdig, bemüht sich die Kundenzeitschrift um eine objektive Berichterstattung?
- Berücksichtigt die Kundenzeitschrift die Bedürfnisse der Leser (z. B. ermittelt durch eine Leserbefragung)?
- Ist das zu erreichende Kosten-Nutzen-Verhältnis besser oder äquivalent mit dem vergleichbarer PR-Instrumente?
Externe PR - Kundenzeitschrift
Wie hoch sind die durchschnittlichen Kosten einer Kundenzeitschrift?
Bei auflagestarken High-Class-Produkten können die Kosten sich um 300.000 Euro pro Ausgabe belaufen. Bei Online-Magazinen wechseln sich Druck- und Versandkosten mit Videokosten aus (Crossmedialität ist aber trotzdem ein Muss).
Eine Kundenzeitschrift muss jedoch nicht immer einem Hochglanzprodukt entsprechen. Gerade Apotheken, Krankenkassen, Baumärkte etc. setzen nach wie vor die Produktinformation vor die Optik.
Externe PR - Kundenmagazin
Was ist der Unterschied zwischen Kundenzeitschriften, welche Unternehmen als Zielgruppe haben vs. jene die Endverbraucher als Zielgruppe haben?
Die Lesebedürfnisse (unterchiedliche Informations- und Nutzungsmotive).
* B2B: Fachliche Informationen (Angebotsneuheiten, Zukunftstendenzen, Anwenderberichte, Probleme, Termini, Fortbildungsbeiträge) - Information vor Unterhaltung!
* B2C: Verbraucherbezogene Themen (Alltagstips, Spaß, Unterhaltung)
Externe PR - Kundenzeitschrift
Wahr oder Falsch: Die Akzeptanz und Resonanz von Kundenmagazinen ist sehr hoch, und sie erscheinen dem Leser weitaus glaubwürdiger als reine Produktinformationen. Die Akzeptanz hängt jedoch im Wesentlichen von der Qualität (Inhalt und Gestaltung) der Kundenmagazine ab. Sie werden an den Maßstäben von ‘normalen’ Printmedien gemessen.
Wahr.
Externe PR - Kundenzeitschrift
Nur zum wiederholten Lesen: Checkliste Erfolgreiche Kundenzeitschrift-Konzepte
Strategie
Fachorientierte Information. Die Inhalte sollten aus der Kernkompetenz des herausgebenden Unternehmens stammen.
Informationswert
Lesergunst kann nur durch neue Information und Perspektiven gewonnen werden.
Nutzwert
Der Leser erwartet umsetzbare, verwendbare Informationen.
Unterhaltungswert
Ausgewogenes Verhältnis von Information und Unterhaltung.
Leserservice
Die Kundenzeitschrift als Ratgeber für den Leser.
Leserintegration
Motivation des Lesers durch Integration ins Konzept. Ziel: Kundenbindung.
Inhalt und Gestaltung
* Übersichtlichkeit, Anwendernähe und breite Verständlichkeit
* Auch hier natürlich gilt die Regel: Informationsselektion: nicht alles wird gelesen, Überschriften als Schlüsselreize, optisches Erscheinungsbild, Kürze und Prägnanz, an Kundenbedürfnissen ausrichten, Inhaltsverzeichnis als zentraler Guide
* Anschaulichkeit, Lesbarkeit, hohes grafisches Niveau, Zielgruppenbezug, Neuheiten, Anwendungspraxis
Return on investment
An Mechanismen, die Nachfrage auslösen und Umsatz bescheren, denken.
Erscheinungsweise
Pünktliches, regelmäßiges Erscheinen sichert den Erfolg.
Distribution
Primär an Kunden, doch auch an Pressevertreter, Meinungsbildner, Geldgeber.
Professionalität
Für eine Kundenzeitschrift sind Profis zuständig. Falls interne Fachkräfte nicht zur Verfügung stehen, sollten externe Spezialisten auf Zeit eingekauft werden.
Externe PR - Kundenzeitschrift
Welche Sonderform der Kundenzeitschrift gibt es im NPO-Bereich?
Die Verbandszeitschrift als Medium zum Mitgliederkontakt.
Für die redaktionelle Planung, textliche und gestalterische Umsetzung gelten die gleichen Kriterien wie für die Mitarbeiter- oder Kundenzeitschrift.
Externe PR - Leserbrief
Wahr oder Falsch: Leserbriefe werden nicht häufig gelesen.
Falsch. Leserbriefe werden gerne gelesen. Häufig wird ein lokales Problem diskutiert, das viele Bürger interessiert. Deshalb lässt sich durch einen Leserbrief die öffentliche Meinung hervorragend beeinflussen.
Externe PR - Leserbrief
Welche Grundregel gilt, wenn es um die Veröffentlichung eines Leserbriefs geht?
Meinungsäußerungen und Wertungen sind erlaubt. Die Bandbreite des Möglichen ist groß: sachliche Information, Ironie, emotionale Argumentation, Poesie oder Lyrik. Grundsätzlich gilt: Je engagierter ein Leserbrief formuliert ist, desto eher wird er gedruckt.
Externe PR - Leserbrief
Geben Sie nicht ihre ganze Meinung in der ____________ preis. Auch beim Leserbrief muss man Lust haben weiter zu lesen. Seien Sie vorsichtig mit ____________ Titeln. Schreiben Sie Ihren Standpunkt witzig und spritzig, um die Chancen eines Abdrucks zu erhöhen. Wenn Sie Ihre Gedanken kurz und ohne Wiederholungen zu Papier gebracht haben, wird der Redakteur wenig streichen. Verantwortlich für den Inhalt eines Leserbriefs ist der ____________, deshalb darf er Ihren Text ändern und kürzen. Der Verfasser hat keinen ____________ auf Veröffentlichung seiner Zuschrift.
Geben Sie nicht ihre ganze Meinung in der Überschrift preis. Auch beim Leserbrief muss man Lust haben weiter zu lesen. Seien Sie vorsichtig mit negativen Titeln. Schreiben Sie Ihren Standpunkt witzig und spritzig, um die Chancen eines Abdrucks zu erhöhen. Wenn Sie Ihre Gedanken kurz und ohne Wiederholungen zu Papier gebracht haben, wird der Redakteur wenig streichen. Verantwortlich für den Inhalt eines Leserbriefs ist der Redakteur, deshalb darf er Ihren Text ändern und kürzen. Der Verfasser hat keinen Rechtsanspruch auf Veröffentlichung seiner Zuschrift.
Externe PR - Leserbrief
Wie sollte ein Leserbrief beschaffen sein? (6)
- Leserbriefe sollten 20-30 Zeilen lang sein.
- Leserbriefe müssen mit Ihrem Namen, Adresse und Unterschrift versehen sein.
- Nehmen Sie Bezug auf einen Artikel oder ein allgemeines Thema.
- Kennzeichnen Sie Ihr Schreiben als Leserbrief.
- Wenn Sie als Funktionsträger schreiben, gehört das zu Ihrem Namen.
- Unterschrift nicht vergessen!
