Geschichte und Gegenwart der PR Flashcards
Welche fünf Beispiele gibt es aus der Geschichte, wo Mittel der Kommunikation eingesetzt wurden um politisch oder wirtschaftlich erfolgreich zu sein?
- Durch die Massenhochzeit von Susa versuchte Alexander der Große 324 v. Chr. Frieden zu schaffen und königstreue Anhänger zu gewinnen. Er verheiratet rund 80 seiner Getreuen und Feldherrn sowie nicht weniger als 10.000 Männer seines Volkes mit Frauen aus dem gerade eroberten Persien – Alexander selbst ging mit bestem Beispiel voran und ehelichte zwei persische Prinzessinnen. Übrigens war der PR-Berater des makedonischen Feldherrn kein anderer als der Philosoph Aristoteles.
- Brot und Spiele waren von den römischen Kaisern eingesetzte ‘Events’, um Menschen mit allen Sinnen zu begeistern, ihnen positive Erlebnisse zu schaffen, damit sie den Plänen der Regierung positiv gegenüberstehen und den Machthabern vertrauen – ja um sie auch bei Feldzügen als Soldaten zu unterstützen.
- Der Apostel Paulus von Tarsus gilt bis heute als einer wichtigen Missionare des Christentums. Er hat nach dem Tode Jesu die Botschaften des Glaubens durch seine Predigten in vielen Ländern weit verbreitet.
- Vor 500 Jahren hat Martin Luther durch seine Thesen die Reformation eingeleitet und durch die Übersetzung der Bibel dem einfachen Volk eine eigene Meinungsbildung ermöglicht.
Wie machte sich der amerikanische Eisenbahnunternehmen Amasa Leland Standford die PR zunutze?
- Filmtechnik (galoppierende Pferde auf den Bahntrassen als optische Illusion)
- Erfindung des “Wilden Westens” gemeinsam mit den Big Four um 1860
Der Westen hatte ein schlechtes Image: Er galt als schlecht, als trocken, als steinig. Die Big Four sahen als Zielgruppe vor allem die Immigranten, denen es an der Ostküste an Entwicklungsmöglichkeiten fehlte. Ihnen eine Hoffnung zu geben, war das Ziel. Und das wollten sie erreichen, indem sie aus dem Westen ein Symbol der Hoffnung kreierten. Dafür setzten Sie eine gewaltige
PR-Maschinerie in Gang:
* Sie nutzen die Aussagen des Sklaverei-Kritikers Horace Greeley, der meinte, die sozial Schwachen müssten nach ihrem eigenen Landbesitz streben. Sie sorgten dafür, dass diese Parolen in Zeitungen und Zeitschriften verbreitet wurden.
* Sie nutzten die Unterhaltungsindustrie und unterstützen die Wild-West Shows von William Cody, auch bekannt unter seinem Künstlernamen Buffalo Bill.
* Durch Bills Shows angeregt schufen Schriftsteller wie Karl May durch ihre Bücher die Wild-West Romantik.
* Der Barnum-Effekt: Die Big Four unterstützten mit Taylor Barnum einen weiteren Unterhaltungskünstler, der ein Talent darin hatte, scheinbar positive Eigenschaften bei Menschen anzusprechen, an die sie dann glaubten: “Du bist doch ein kräftiger, junger Bursche, warum suchst du dein Glück nicht im Westen”. (Suggestivsprache)
Wodurch wurder der Psychologe Taylor Barnum so bekannt?
Durch seine Regeln der Suggestivsprache, mit denen er Menschen gekonnt beinflussen konnte.
Wo tauchte der PR-Begriff erstmals auf?
Es war der amerikanische Präsident Thomas Jefferson, der den Terminus ‘Public Relations’ erstmals 1807 benutzte. An einer Universität soll Public Relations zum ersten Mal in Yale 1832 diskutiert worden sein.
Nenne sieben Personen, die zu den so genannten Vätern der PR zählen. (7)
- Ivy L. Lee
- Edward Bernays
- Carl Hundhausen
- Albert Oeckl
- Franz Ronneberger
- Benno Signitzer
- Franz Bogner
Wer war Ivy Ledbetter Lee (1877-1935)?
* Wie trug er zur Entwicklung der modernen PR bei? (4)
* Wie trug er zur Propaganda bei?
Ivy Ledbetter Lee wird von vielen als Begründer der modernen Public Relations betrachtet. Zu Beginn des 20 Jhdts. etablieren sich erste PR-Büros in den USA, auch weil immer mehr Politiker sich Sorgen machten um ihren Ruf. Eine der ersten PR-Agenturen war ‘Parker and Lee’, die sich versuchten gegen eine sensationsgierige Presselandschaft zu wehren.
- Die Geschichte der PR ist eng verbunden mit der Geschichte des Journalismus (Ivy Lee arbeitete zuvor als Reporter und Journalist).
- Er wollte die Öffentlichkeit mit Informationen versorgen, anstatt die Presse fernzuhalten und schlechte Nachrichten zu verheimlichen: es helfen Offenheit, Wahrheit und Glaubwürdigkeit.
- Im Zuge seiner Arbeit für die amerikanische Kohleindustrie veröffentlichte Lee die Declaration of Principles, der wichtigste Vorreiter für die ethischen Kodizes der PR.
- Lee nutzte das Instrument der Pressemitteilung und sorgte so für Transparenz.
Lee wurde als Berater des IG Farben Chemie-Kartell angeheuert und sollte den Ruf der Nationalsozialisten in Amerika verbessern (1934). Kurz vor seinem Tod gab er noch den Impuls zur Gründung des so genannten F-Kreises – eines PR-Ausschusses mit Vertretern der Wirtschaft im Dritten Reich.
Während seiner Arbeit für den Unternehmer John Rockefeller Jr. griff Lee zu modernen Methoden: Nach dem Ludlow-Massaker, bei dem es in einer Kohlemine zu Todesfällen kam, bot er Einblicke in das Privatleben Rockefellers. Diese „Home Stories“ führten zu einem besseren Ruf.
Wer war Edward L. Bernays (1891-1995)?
* Wie trug er zur Entwicklung der modernen PR bei? (5)
* Welche Erfolge kann er verzeichnen? (4)
Edward L. Bernays war der Neffe von Sigmund Freund und arbeitete früher als Journalist, dann als Medienarbeiter am Broadway und schließlich in der Propagandaabteilung der amerikanischen Regierung: “Committe on Public information”.
Er trug mit folgenden Konzepten zur modernen PR bei:
* “Crystallizing Public Opinion” (1923) als Standardwerk, um PR zu erklären (inkl. Regeln und Prinzipien)
* “Propaganda” (später “Public Relations”): Es gilt Chaos in der Demokratie zur organisieren.
* Engineering of consent als zentrales Konzept
* “PR begins at home”: Organisationen können nur Botschaften nach außen glaubwürdig vertreten, wenn sie deren Inhalte auch selber leben und beherzigen.
* Information, Überzeugung und Anpassung als zentrale Funktionen der PR etabliert
Seine Erfolge:
* Er etablierte im Auftrag der British American Tobacco Rauchen als Symbol der Emanzipationsbewegung (Phallussymbol).
* Er sorgte fpr eine positive Wahrnehmung des Eintritts der USA in den 1. WK.
* Erfindung des American Breakfast.
* Wahl von Calvin Coolidge als amerikanischer Präsident, den das Volk eigentlich gar nicht wollte.
ad Chaos organisieren: Die bewusste und intelligente Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen ist ein wichtiges Element in der demokratischen Gesellschaft. Wer die ungesehenen Gesellschaftsmechanismen manipuliert, bildet eine unsichtbare Regierung, welche die wahre Herrschermacht unseres Landes ist. Wir werden regiert, unser Verstand geformt, unsere Geschmäcker gebildet, unsere Ideen größtenteils von Männern suggeriert, von denen wir nie gehört haben. Dies ist ein logisches Ergebnis der Art und Weise, wie unsere demokratische Gesellschaft organisiert ist.
Was versteht man unter “engineering of consent” von Edward L. Bernays?
“Engineering of consent” beshreibt PR als ein:
* planmäßiger Versuch
* durch Überzeugungsarbeit zwischen Mandanten und Öffentlichkeit
* integrierend wirken zu wollen
Bernays sagt, dass Menschen sich dann von PR beeinflussen lassen, wenn sie trotz der wahrgenommenen Fremdinteressen auch eigene Interessen durchsetzen können (ähnlich Win-Win-Modell von Grunig). Dies gelingt nur, wenn die Interessen der einzelnen Parteien auch öffentlich sind. Bernays konnte damit die vorherrschende Meinung einer einseitig wirkenden PR-Arbeit erweitern – aus der aufmerksamkeitserregenden Publicity Arbeit, in der die Selbstdarstellung im Fokus stand, entwickelte sich ein eher zielgruppenorientierter Ansatz. Auch wenn die Interessen eines Auftraggebers im Fokus standen so hing laut Bernays der Erfolg der Kommunikation doch entscheidend von den Zielen und Bedürfnissen eines Publikums ab.
Wer war Carl Hundhausen (1893-1977)?
* Welche Perspektive vertrat er?
* Was war sein Beitrag zur Entwicklung der modernen PR?
Carl Hundhausen war in den Gründerjahren der Bundesrepublik ein PR-Praktiker und -Berater in Deutschland, der Theorie und Praxis miteinander verband. Er übersetzte PR mit Vertrauenswerbung und war ein Verfechter der integrierten Unternehmens-kommunikation. Als Leiter Volkswirtschaft / Presse / Werbung beim Stahlunternehmen Krupp und als Professor für BWL, setzte er sich mit Absatzwerbung, Wirtschaftswerbung und Public Relations auseinander.
In den 1950er Jahren war er wesentlich beteiligt an der Etablierung eines bundesdeutschen Selbstverständnisses von PR-Akteuren und an der Gründung eines PR-Berufsfeldes, und wurde erster Vorsitzender der 1958 gegründeten Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).
Verbandspolitisch spielte Hundhausen keine Rolle. Sein betriebswirtschaftlich orientierter Ansatz wurde nur von wenigen geteilt und stand der Etablierung des jungen Berufsfeldes wohl ein wenig im Wege.
Wahr oder Falsch.
Carl Hundhausen war die einflussreichste Person für die Entwicklung des Berufsverbandes und die PR-Arbeit in Deutschland.
Falsch. Eine wesentlich einflussreichere Person als Hundhausen für die Entwicklung des Berufsverbandes war Albert Oeckl – auch ein Gründungsmitglied der DPRG. Oeckl ist die Person, mit der die PR-Arbeit in Deutschland groß geworden ist. Die DPRG prägte er als Vorsitzender ab 1961 entscheidend und er wurde auch 1967 an die Spitze des PR-Weltverbandes International Public Relations Association (IPRA) gewählt, wodurch das Selbstbewusstsein deutscher PR-Arbeiter noch einmal wuchs.
Wer war Albert Oeckl (1909-2001)?
* Welche verbandspolitische Beiträge lieferte zur modernen PR? (2)
* Welche berufliche Praxis hatte er? (4)
* Welche zwei Standardwerke in der deutschsprachigen PR-Fachliteratur veröffentlichte er? (2)
Albert Oeckl war ein Gründungsmitglied und Vorsitzender der DPRG und Direktor des PR-Weltverbandes IPRA.
(Verbandspolitische) Verdienste:
* Einführung des Begriffs “Öffentlichkeitsarbeit”
* Einführung beruflicher Leit- bzw. Grundsätze (1964), orientiert an jenen des Dachverbandes Centre Européen des Relations Publiques (CERP), deren Vizepräsident Oeckl war. Er war auch beteiligt an der Formulierung der ersten ethischen Berufsgrundsätze unter dem Code d’Athènes (1965).
Berufspraxis:
* Fachmann für Industriekommunikation / Leitung Pressestelle der I.G. Farben (NS-Zeit)
* Geschäftsführer und Abteilungsleiter Öffentlichkeitsarbeit beim Deutschen Industrie- und Handelstag (1950er)
* Öffentlichkeitsarbeit rund um die olympischen Sommerspiele in München (1972)
* Direktor der Öffentlichkeitsarbeit der BASF (ab 1974)
Publizistische Tätigkeiten:
* 1964: Handbuch der Public Relations,
* 1976: PR-Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit
Welche fünf normativen Grundsätze für die Öffentlichkeitsarbeit formulierte Oeckl in seinen Büchern? (5)
- Aktives, kreatives und geplantes Agieren statt Reagieren,
- Eine auf Vertrauenswürdigkeit gründende Haltung,
- Kontinuität und Transparenz in der Kommunikationsarbeit,
- Wahrheit und Klarheit auf Basis einer Einheit von Wort und Tat,
- Öffentlichkeitsarbeit als einen Informationsfluss in beide Richtungen.
Wahr oder Falsch.
Die grundlegenden Definitionen der Berufsverbände orientieren sich nahezu allesamt an den Defintionen von Oeckl.
Richtig. Albert Oeckl definierte PR als das “bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen”
Im Gegensatz dazu:
British Institute of Public Relations: “PR ist des wohlerwogene, planmäßige und unermüdliche Bemühen, gegenseitiges Verstehen und Vertrauen zwischen einem Auftraggeber und der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.”
DPRG: “PR ist das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.”
Wer war Franz Ronneberger (1913-1999)?
* Welche Beiträge lieferte er zur Entwicklung der modernen PR? (4)
Franz Ronneberger war der erste Sozialwissenschaftler, der sich näher mit dem Berufsfeld der PR beschäftigte, und weniger im Fokus der praktischen PR-Welt stand. Erstmals Journalist, wurde er durch seine wissenschaftlichen Arbeiten bekannt (Legitimation durch Information). Das “legitime Bemühen” wurde durch die DPRG aufgenommen.
- Organisationspolitische Funktionen und Bedeutung für die Existenz pluralistischer Gesellschaften (demokratische Funktion)
- Fokus auf Systemtheorie, mit der die Funktionen von PR herausgearbeitet wurden, die eine öffentliche Kommunikation in der Gesellschaft möglich machen.
- Vergleich mit anderen publizistischen Kommunikationsformen (vorher sehr praxisorientiert)
- “Theorie der Public Relations” mit Manfred Rühl (1992) als erstes makrowissenschaftliches Werk zur PR in Deutsch
Wer war Benno Signitzer (geb. 1948)?
Benno Signitzer betrachtet die PR aus Sicht eines Sozialwissenschaftlers und Juristen und war 1985 an der Spitze der neu eingerichteten Abteilung ‘Public Relations/Organisations- und Unternehmenskommunikation’ am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg, die erste Fachabteilung für PR an einer deutschsprachigen Hochschule. Viele der Abschlussarbeiten wurden mit dem Österreichischen Wissenschaftspreis für Public Relations des PR Verbandes Austria (PRVA) ausgezeichnet.
Er brachte auch die amerikanische Sichtweise mit ein, denn er studierte in Ohio und war Gastprofessor an der Illinois State University. Bekannt war sein Aufsatz in der wissenschaftlichen Fachzeitschrift Publizistik ‚Public Relations-Forschung im Überblick. Systematisierungsversuche auf der Basis neuerer amerikanischer Studien‘ (1988). Er brachte hier auch die Arbeiten von Todd Grunig und James Hunt der deutschen PR-Welt näher, indem er drei wesentliche Errungenschaften ihrer Theorie zusammenfasste:
* Definition des PR-Begriffs als Management von Kommunikation und der damit formulierte Führungsanspruch gegenüber anderen Kommunikationsdisziplinen (z.B. der Werbung)
* Historisches Modell der PR-Typen
* Beschreibung der situativen Teilöffentlichkeiten.
Wer ist Franz Bogner (geb. 1944)?
* Für welches Werk ist er bekannt?
* Was versteht man unter der Wiener Schule der PR?
Er war einer der Gründerväter der Öffentlichkeitsarbeit in Österreich. Früher Wirtschaftsjournalist, wurde er 1980 Präsident des PRVA, wobei er großen Wert auf die Abgrenzung zu anderen Kommunikationsdisziplinen legte. Er förderte die PR-Ausbildung im deutschsprachigen Raum (Universitätslehrganz Univ. Wien und FH Wien).
Mit dem Handbuch für Öffentlichkeitsarbeit ‘Das neue PR-Denken‘ (1990) fasste er die wichtigsten Erkenntnisse aus Theorie und Praxis zusammen (wissenschaftliche Diskurse, praktische Ansätze, Checklisten). Damit ist das Buch für PR-Praktiker eine gute Anleitung und für Studenten eine gute Einführung.
“So ist das Buch von der Idee geprägt, den Nachweis zu führen, dass ‘öffentliche Meinung’ neben ‘Arbeit’, ‘Boden’, ‘Kapital’ und ‘Organisation’ der fünfte Produktionsfaktor und Kommunikationsmanagement entsprechend eine wesentliche organisationspolitische Führungsaufgabe sei.” (Wiener Schule der PR). Bogner verband dabei marketingbezogene mit kommunikationsbezogenen Ansätzen.
Ab wann spricht man von der Entwicklung einer modernen PR?
Die moderne PR entwickelte und professionalisierte sich richtig nach dem 2. Weltkrieg unter Einfluss amerikanischer Wirtschaftshilfe.
Moderne PR mit
* Theorie
* Instrumenten
* Ethik
* Handlungsfeldern
* Auftraggebern
Welche technischen Mittel haben dazu geführt, dass die PR sich immer weiter ausdifferenzieren konnte? (4)
Besonders die Technisierung im Medienbereich bzw. die Medienrevolution leistete einen großen Beitrag:
* Fernsehen (1950er, 1960er)
* Dualer Rundfunk (1980er)
* World Wide Web (1990er)
* Social Media (2000er, 2010er)
In welche vier Phasen teilt Szyszka die Entwicklung der PR nach dem Zweiten Weltkrieg ein? (4)
- Institutionalisierung (bis 1960)
- Etablierungsphase (1961-1972)
- Positionierungsphase (1973-1983)
- Expansion und Ausdifferenzierung (seit 1984)
Konkretisiere die folgenden Paramenter nach der Institutionalisierung (bis 1960)?
1. zeitgeschichtlich
2. prägende Ereignisse
3. dominierende Umbrüche
4. gesellschaftlich dominierende Werte
5. Fachereignisse
6. Berufsstand
7. Verbreitung
8. dominierendes Selbstbild
9. dominierendes Fremdbild/Image
- zeitgeschichtlich: Wiederaufbau, Wirschaftswunder
- prägende Ereignisse: Umerziehung, soziale Marktwirtschaft, wirtschaftl. Expansion
- dominierende Umbrüche: Politischer Wandel: Demokratie statt Diktatur
- gesellschaftlich dominierende Werte: Pflicht und Akzeptanzwerte
- Fachereignisse: Gründung der DPRG (1958)
- Berufsstand: DPRG 1960 mit ~100 Mitgliedern
- Verbreitung: Wirtschaft, Politik
- dominierendes Selbstbild: Gesellschaftliche Integration (Beratung), Vertrauenswerbung
- dominierendes Fremdbild/Image: Manipulateur
Konkretisiere die folgenden Paramenter nach der Etablierung (bis 1961-1972)?
1. zeitgeschichtlich
2. prägende Ereignisse
3. dominierende Umbrüche
4. gesellschaftlich dominierende Werte
5. Fachereignisse
6. Berufsstand
7. Verbreitung
8. dominierendes Selbstbild
9. dominierendes Fremdbild/Image
- zeitgeschichtlich: Vollbeschäftigung, Neuorientierung
- prägende Ereignisse: 1967 erste große Wirtschaftskrise, 1968 erste große politische Krise
- dominierende Umbrüche: Wirtschaftlicher Wandel: Um-/Abbau statt Aufbau
- gesellschaftlich dominierende Werte: Pflicht und Akzeptanzwerte verlieren an Bedeutung und Werte individueller Sinnzuweisen etablieren sich langsam
- Fachereignisse: Grundsätze, Ethik
- Berufsstand: DPRG 1972 mit ~400 Mitgliedern
- Verbreitung: Wirtschaft, Politik
- dominierendes Selbstbild: Beziehungspflege, Produkt Publicity
- dominierendes Fremdbild/Image: Manipulateur, Frühstücksdirektor
