Dialoggruppen

Question 1

Wer bestimmt die Wirksamkeit strategischer Kommunikation?

Answer 1

Der Adressat.

PR ist kein kausaler Wirkungsprozess, indem die PR der Täter und die Adressaten die Opfer sind. Wir haben es mit mündigen RezipientInnen zu tun. Jeder bestimmt welchen Nachrichten er sich zuwendet - besonders in Zeiten des Webs.

Question 2

Woher kommt der Begriff “Teilöffentlichkeit”? Was bedeutet er?

Answer 2

Teilöffentlichkeit und Zielgruppen kommen aus dem Marketing, und werden häufig synonym verwendet. Jede Gruppe wird über ein Thema definiert und kann so als Teilöffentlichkeit verstanden werden.

Question 3

Was bedeutet Bezugsgruppe?

Answer 3

Menschen werden nach ihrer Beziehung zum Unternehmen in verschiedene Bezugsgruppen eingeteilt. Das liefert für den PR-Tätigen eine noch recht allgemeine aber durchaus nützliche Übersicht. Ein Naturschutzbund als möglicher Initiator von PR-Arbeit hat durchaus andere Bezugsgruppen als eine Aktiengesellschaft.

Question 4

Was bedeutet Anspruchsgruppe?

Answer 4

Wenn wir Bezugsgruppen nach ihren Ansprüchen der Organisation gegenüber bewerten, sind es Anspruchsgruppen. Hier findet eine Gewichtung der Gruppen nach der Bedeutung für das Unternehmen statt, und zwar in Hinblick auf die PR-Ziele. Aus der Priorisierung der einzelnen Gruppen ergeben sich Anhaltspunkte für die strategische Ausrichtung der PR. Für Unternehmen sind neben den Kunden die Mitarbeiter die wichtigste Anspruchsgruppe, die bei fast jeder Kommunikationskampagne zu berücksichtigen ist– bei einer Aktiengesellschaft sind das in verstärktem Maße die Aktionäre.

Question 5

Was bedeutet Zielgruppe?

Answer 5

Die Anspruchsgruppen werden bei bestimmten Kommunikationskampagnen als Zielgruppen ausgewählt. Diese schließen Menschen ein, die man für ein bestimmtes Thema gewinnen will, bei denen man bestimmte Botschaften platzieren möchte. Die strategischen Ziele wie Bekanntheitsgrad erhöhen, Image verbessern, Anschlusskommunikation herstellen, will man genau in diesen Zielgruppen erreichen.

Zielgruppen sind damit nur ausgewählte Sektoren der Teilöffentlichkeit.

Question 6

Was bedeutet Dialoggruppe?

Answer 6

Der Begriff Zielgruppe klingt nach dem alten Kommunikationsverständnis wie dem Stimulus-Response-Ansatz. Das Signal des Senders trifft den Empfänger, der immer in gleicher Weise auf das gleiche Signal reagiert.

Heute haben wir modernere Wirkungsmodelle (Systemtheorie und Konstruktivismus) und wir wissen, dass Kommunikation zweiseitig angelegt ist. Gerade in der PR, wo es um Verständigung, Überzeugung und Interessenausgleich geht, spielt der Dialog eine wesentliche Rolle. Nach Grunig/Hunt haben PR-Tätige das Ziel, in den Dialog mit Zielgruppen zu treten, um so bestmöglich Situationen zu erreichen, in denen die Kommunikationspartner ihre Ziele durchsetzen können. So wird aus der Zielgruppe, die für die PR wichtige Dialoggruppe.

Question 7

Wahr oder Falsch.

In Deutschland und in der Schweiz ist der Begriff “Dialoggruppe” sehr geläufig, in Österreich eher “Zielgruppe”.

Answer 7

Falsch - umgekehrt. In der österreichischen Fachliteratur ist der Begriff der Dialoggruppe äußerst geläufig, in Deutschland und der Schweiz ist hauptsächlich von der Zielgruppe die Rede.

Question 8

Welcher deutsche Begriff ist synoym für Stakeholder?

Answer 8

Anspruchsgruppe.

Question 9

Was bedeutet Shareholder?

Answer 9

Shareholder sind Aktionäre und ein Teil der Stakeholder bzw. Anspruchsgruppen.

Question 10

Wie unterteilt Szyszka die verschiedenen Zielgruppen?

Answer 10

Zielgruppen

1. Direkt (Anspruchsgruppen)
* intern: Management, Vorstand, Mitarbeiter
* extern: Medien, Lieferanten, Politiker, Behörden, Kapitalgeber

2. Indirekt
* intern: -
* extern: Verbraucher, Anrainer, Menschen wie du und ich

Question 11

Wer sind für die AUA wichtige Stakeholder (Peter Thier)? (5)

Answer 11

• Eigentümer (Lufthansa)
• Kunde (B2B, B2C)
• Systempartner (Flughafen)
• Behörden (Austrocontrol)
• Lieferanten (DO&CO, Boeing, Airbus)

Sonstige Besonderheit:
* Mergers&Response Planning für Krisensituationen
* Starke Beobachtung von außen (insb. Medien)
* One-voice-policy

Question 12

Was versteht man unter funktionalen Zielgruppen? Wer zählt hierzu? (4)

Answer 12

Funktionale Zielgruppen werden von der PR eingesetzt, um bestimmte Ziele zu erreichen.
* Meinungsführer
* Gatekeeper
* Multiplikatoren
* Werbeträger / Testimonials

Question 13

Wahr oder Falsch.

Die Bedeutung persönlicher Kommunikation nimmt in einer Mediengesellschaft ab.

Answer 13

Falsch. Kommunikationswissenschaftler fanden heraus, dass die Bedeutung der persönlichen Kommunikation in der Mediengesellschaft keinesfalls geringer geworden ist. Eher das Gegenteil ist der Fall. Das persönliche Gespräch übernimmt die wichtige Funktion der Bestätigung von Wirklichkeitsentwürfen, die der Mensch aus den Medien entnommen hat. Kurz gesagt, die Medien sind für die Informationen zuständig, der Mensch für die Meinung.

Question 14

Von wem stammt der prominenteste Ansatz zur Verknüpfung medialer und informeller Kommunikation?

Answer 14

Paul F. Lazarsfeld (1940)

“The people’s choice”: In US-Wahlkämpfen wählen Medien im Vorfeld einen Kandidaten, den sie während des gesamten Wahlkampfs unterstützen. Lazarsfelds Annahme, dass diese Medienwahl die Wähler beeinflusst, erwies sich als falsch, da die Wähler angaben, stärker von persönlich bekannten und vertrauten Personen beeinflusst zu werden.
(Two-step flow of communication, opinion leader)

Medien übermitteln Information, Meinungsführer übermitteln Meinungen, Opinion-Followers übernehmen diese Meinung

Question 15

Auf welcher Annahme basiert Lazarsfelds Modell?

Answer 15

Lazarsfelds Modell basiert auf der Annahme, dass jeder Mensch Mitglied mindestens einer sozialen Gruppe ist (z.B. Familie, Freunde, Kollegen).

Question 16

Welche Eigenschaften hat ein Meinungsführer aufzuweisen? (5)

Answer 16

• Sie sind den Opinion-Followers persönlich bekannt und daher glaubwürdig.
• Sie nutzen die Medien mehr als die Opinion-Follower.
• Sie haben keinen höheren Status als die Opinion-Follower und finden sich in allen Segmenten der sozialen Schicht einer Gesellschaft.
• Sie sind sachkundig auf einem bestimmten Gebiet.
• Sie sind kommunikativ kompetent.

Bei wichtigen Entscheidungen verlassen sich die Menschen häufig auf die guten Ratschläge des Meinungsführers. Wichtig ist hier der persönliche Bezug zu einem Menschen, dem man eher vertraut als dem unbekannten Gesicht im Fernsehen. Schließlich verfolgt der Meinungsführer keine wirtschaftlichen Interessen, er will nichts verkaufen und muss auch nicht auf Quoten achten. Dies erhöht das Vertrauen und die Wirkung der von ihnen angebotenen Meinung erheblich.

Question 17

Welche These konnte durch die Forschung von Lazardsfeld verworfen werden?

Answer 17

Die Vorstellung bzw. These von der Allmacht der Medien.

Question 18

Welche Annahmen von Lazardsfeld waren falsch? (4)

Answer 18

• Nicht nur die Opinion-Leader, sondern auch die Opinion-Follower werden direkt von den Medien erreicht!
• Nicht jeder Rezipient ist in einer sozialen Gruppe integriert, so dass auch nicht jeder Rezipient den Rat eines Meinungsführers einholen kann!
• Opinion-Leader und Follower haben in der Regel nicht den gleichen sozialen Status. Meinungsführer haben in Untersuchungen bestätigt, dass sie ihrerseits durch Meinungsführer beeinflusst werden.
• Es gibt Menschen, die sich ihre Meinung autonom bilden, durch Gespräche oder auch durch das Lesen oder die Rundfunknutzung.

Ad Pkt. 3: Aus den Untersuchungen konnte man schlussfolgern, dass es einen Zusammenhang zwischen der Meinungsführerschaft und dem sozialen Status gibt. Kommunikationsfachleute können sich dies zunutze machen, wenn sie VIPs oder Stars als Testimonials einsetzen.

Question 19

Wahr oder Falsch.

Bei einer Befragung im Jahr 1965 stellte sich heraus, dass sich etwa 63 Prozent der befragten Personen keiner sozialen Gruppe zugehörig fühlen. Eine der zentralen Annahmen Lazarsfelds war damit außer Kraft gesetzt. Menschen, die nicht Mitglied in einer sozialen Gruppe sind, können hier auch nicht von Meinungsführern erreicht werden.

Answer 19

Wahr.

Question 20

Welches Modell von Merten (1993) gibt es zur Meinungsführerschaft?

Answer 20

Bei ihm gibt es den virtuellen Meinungsführer (V) und den realen Meinungsführer (R).

Die Information fließt vom Medium mit virutellem Meinungsführer zu:
* Realen Meinungsführern
* Übernehmer von Meinungen virtueller Meinungsführer
* Autonomen Meinungsbildnern

In einem zweiten Schritt fließen Meinungen vom realen Meinungsführer zu:
* Übernehmern von Meinungen realer Meinungsführer

Question 21

Welche Personen können virtuelle Meinungsführer sein? (2)

Answer 21

Wir finden ihn in den Medien als prominente Personen oder in fiktiven Filmrollen als Vorbilder.

Auch hier haben Untersuchungen einen Zusammenhang festgestellt zwischen dem sozialen Status des Opinion-Followers und dem Typus des virtuellen Meinungsführers.

Question 22

Welche Entwicklung in der heutigen Mediengesellschaft zeigt, dass virtuelle Ratgeber zunehmend die Meinungsbildungsfunktion übernehmen?

Answer 22

In unserer heutigen Mediengesellschaft integrieren sich virtuelle Ratgeber verstärkt in die Meinungsbildung, während Moderatoren wie Günther Jauch oder Kai Pflaume täglich auf Bildschirmen erscheinen. Menschen verlassen sich zunehmend auf Medienpersönlichkeiten, die sie oft nur aus den Medien kennen, einschließlich rein fiktiver Gestalten, was die Fiktionalisierung des Alltags offenbart.

Question 23

Was ist der Unterschied zwischen Meinungsbildner und Meinungsführer?

Answer 23

• Meinungsbildner: formt Meinungen
• Meinungsführer: gibt Meinungen weiter

Question 24

Was versteht man unter Meinungsmedien?

Answer 24

Unter Meinungsmedien versteht man prominente Medien, die für die Berichterstattung tonangebend sind (z.B. Printmedien). Auch Online-Ausgaben sind heute stark meinungsbildend.

Als Printmedien gehören dazu z.B. die Magazine Der Spiegel und Focus, aber auch die überregionalen Zeitungen FAZ, FR, SZ und Die Welt. Natürlich muss man auch die BILD-Zeitung in diesem Zusammenhang erwähnen, die auch für die oben genannten Medien eine wichtige Quelle darstellt.

Question 25

Was versteht man unter Multiplikatoren? (2)

Answer 25

Als Multiplikatoren werden grundsätzlich alle Medien bezeichnet, aber auch Personen mit großer Streuwirkung von Information besitzen. Hierzu gehören neben den Journalisten beispielsweise auch Pfarrer, Wissenschaftler oder Lehrer.

Question 26

Wer entdeckte die Rolle des Gatekeepers?

Answer 26

Kurt Lewin.

Question 27

Was versteht man unter einem Gatekeeper?

Answer 27

Sie ist in der Medienwissenschaft eine Selektionsinstanz, die darüber entscheidet, welche Ereignisse zur Nachricht werden und welche nicht.

Gatekeeper sind Journalisten oder Redakteure, die über die Aufnahme bzw. Ablehnung eines Themas entscheiden können, basierend auf persönlichen Interessen, Einstellungen, Wünschen, Vorlieben und Abneigungen, die sich bewusst oder unbewusst in seiner Nachrichtenselektion niederschlagen.

Der Einfluss des Gatekeepers begründet sich durch seine Selektivität. Er lässt Informationen für die öffentliche Diskussion durch oder nicht. Der Meinungsführer liefert zu diesen Informationen Meinungen. Er befindet sich also auf einer Metaebene, und kann dadurch seinen Einfluss entfalten.

Question 28

Wahr oder Falsch.

Gatekeeper, Meinungsführer und Multiplikatoren spielen in der Praxis der PR eine wesentliche Rolle. Sie in der Gruppe der Zielgruppen zu entlarven, erhöht die Chancen erfolgreicher Kommunikation erheblich.

Answer 28

Wahr. Der Gatekeeper sollte gerade in Informationskampagnen gezielt einbezogen werden, um Kommunikationsinhalte wunschgemäß weiterzugeben. Der Meinungsführer ist der Ansprechpartner bei Überzeugungskampagnen. Ihn auf der eigenen Seite zu wissen ist wichtig, um Einstellungen zu verändern, Vertrauen herzustellen oder zu halten.

Question 29

Vervollständige.

Der Gatekeeper sollte gerade in ____________________ gezielt einbezogen werden, um Kommunikationsinhalte wunschgemäß weiterzugeben.

Der Meinungsführer ist der Ansprechpartner bei ____________________. Ihn auf der eigenen Seite zu wissen ist wichtig, um Einstellungen zu verändern, Vertrauen herzustellen oder zu halten.

Answer 29

Der Gatekeeper sollte gerade in Informationskampagnen gezielt einbezogen werden, um Kommunikationsinhalte wunschgemäß weiterzugeben.

Der Meinungsführer ist der Ansprechpartner bei Überzeugungskampagnen. Ihn auf der eigenen Seite zu wissen ist wichtig, um Einstellungen zu verändern, Vertrauen herzustellen oder zu halten.

Question 30

Was ist der Unterschied zwischen Testimonial und Werbeträger?

Answer 30

• Der Werbeträger sollte eine der Zielgruppe bekannte Person sein, seine Eigenschaften sollten eindeutig und positiv sein. Durch seine Verbindung mit einer Marke soll er für einen positiven Imagetransfer sorgen und damit seine Eigenschaften auf die Marke übertragen. Er muss kein Mitglied der Zielgruppe sein.
• Der Testimonial dagegen ist ein klassischer Vertreter der Zielgruppe. Er muss für alle nachvollziehbar und glaubwürdig die kommunizierten Produkte auch tatsächlich selber konsumieren. Er zeigt wie es geht, und damit agiert er in der Erziehungdimension auf der Ebene der Verhaltensänderung. Er animiert zum Nachmachen. Wenn der Testimonial zusätzlich eine bekannte Persönlichkeit ist, kann er gleichzeitig die Funktion des Werbeträgers übernehmen.