Grundbegriffe Flashcards
Wann und durch welche Umstände hat sich die Öffentlichkeitsarbeit/PR-Arbeit als eigenständiger Beruf im deutschsprachigen Raum entwickelt?
Er erstand in den 50iger Jahren als Konsequenz nationalsozialistischer Propaganda des 2. WKs.
Zu dieser Zeit etablierte sich in Nachbereitung an das Geschehene in Wissenschaft und Literatur eine Diskussion um die Wirkungsmöglichkeiten strategischer Kommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit. Die Kommunikationsexperten setzten sich unter anderem mit dem Verständnis und Selbstverständnis der Öffentlichkeitsarbeit in den DACH-Ländern auseinander.
Wahr oder Falsch.
Die strategische Kommunikation und ihre Wirkungsmöglichkeiten wurden erst nach dem 2. WK bekannt.
Falsch. Sie waren schon vor dem Zweiten Weltkrieg nicht ganz unbekannt gewesen, denn ein amerikanischer PR-Berater stand schon Ende der zwanziger Jahre in den Diensten der I.G. Farben (Deutschland). Ivy L. Lee galt als einer der Pioniere der PR-Arbeit.
PR und Öffentlichkeitsarbeit werden heute weitgehend synoym verwendet, aber das war nicht immer so. Man tat sich in der Anfangszeit schwer mit dem amerikanischen Begriff und wollte sich davon emanzipieren. Wie kam es dazu, dass gerade “Öffentlichkeitsarbeit” sich als deutscher Begriff festigte?
In der Diskussion, in welche sich sogar “Die Zeit” mittels Begriffswettbewerbs einschaltete, gab es drei zentrale Begriffe:
* Meinungspflege (Herbert Gross, 1907-1976, öffentliche Meinungsbildung steht im Zentrum)
* Vertrauenswerbung (Carl Hundhausen, 1893-1977, Bemühen um eine vertrauensvolle Beziehung im Zentrum)
* Öffentlichkeitsarbeit (Albert Oeckl, 1909-2001)
Es war der Vorsitzende der Deutschen Public Relations Gesellschaft Albert Oeckl der den Begriff der Öffentlichkeitsarbeit und diesen als “Arbeit in der Öffentlichkeit, mit der Öffentlichkeit und für die Öffentlichkeit” definierte. Damit stellt er die Frage ‘Was macht PR?’ in den Mittelpunkt der Diskussion.
Wahr oder Falsch.
Die Diskussion um den Begriff der PR startete in den 50er Jahren, sodass sich das Begriffsverständnis in den 70er-Jahren festigen konnte.
Falsch. Zwar ist mitunter die große Diskussion um den deutschen Begriffs von PR in den 50er Jahren ein wichtiger Hinweis auf das mangelnde Selbstverständnis vom PR, allerdings kam die Professionalisierung in der Folgezeit auch nur schwer in Gang. Das zeigt die Auseinandersetzung in Wissenschaft und Praxis um eine einheitliche Definition des Erkenntnisgegenstandes PR in den 70er Jahren.
Wer stellte auf welche Weise in den 70er-Jahren eine wesentliche Definition von Public Relations auf?
Der Amerikaner Rex Harlow (1976) sammelte Mitte der 1970er 472 PR-Definitionen und fügte eine 473ste hinzu.
Vervollständige die PR-Definition vom Harlow (1976)?
“Public Relations is the distinctive management function which helps to establish and maintain mutual lines of ____________, ____________ and ____________ between an organization and its ____________; involves the management of ____________ or ____________; helps management to keep informed on and responsive to public ____________; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public ____________; helps management keep abreast of and effectively utilize ____________, serving as an early warning system to help anticipate ____________; and uses ____________ and sound and ____________ communication techniques as its principal tools”.
“Public Relations is the distinctive management function which helps to establish and maintain mutual lines of communication, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools”.
Welche Grundpfeiler weist die PR-Definition von Harlow aus dem Jahre 1976 auf? (4)
Public Relations ist eine unterscheidbare Management-Funktion (Regelungsfunktion), die dazu beiträgt,
- wechselseitige Kommunikationsbeziehungen, Verständnis, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten (Bezugsgruppen) herbeizuführen und zu unterhalten, was den Umgang mit Problemen und Streitfragen einschließt
- sie unterstützt das Management darin, über öffentliche Meinung informiert zu sein und mit dieser umgehen zu können, indem sie kommunikativen Handlungsbedarf ermittelt
- das Management im Umgang mit öffentlich artikulierten Interessen berät und als Frühwarnsystem dient, um Trends zu antizipieren und zu nutzen und Veränderungsprozesse nicht nur nachzuvollziehen;
- dazu bedient sie sich der Forschung und folgerichtiger und ethisch vertretbarer Kommunikationstechniken als ihren zentralen Instrumenten.
In welche zwei Gruppierungen teilt Harlow die gesammelten PR-Definitionen auf?
Definiere die Gruppierungen auch nach folgenden Parametern:
* Von wem stammt die Definition idR?
* Welche Kernfrage versucht man zu beantworten?
* Wie grenzt man sich ab?
- Praxisbezogene Definitionen beschäftigen sich mit der Arbeit der PR-Praktiker und sind idR. auch von diesen entwickelt worden (inkl. Berufsverbände). Sie beschäftigen sich damit mit den Fragen ‘How does it work’ und ‘How-to-do’. Diese beinhalten häufig auch einen Ethikbezug, mit dem eine Abgrenzung zur nationalsozialistischen Propaganda beabsichtigt wird. Sie beantworten damit auch die Frage: Was darf PR?
- Wissenschaftliche Definitionen sind angelehnt an die Regeln für das Aufstellen von Definitionen und sollen nur die wesentlichen Begriffseigenschaften aufzeigen, die als ‘wahr’ angesehen werden. Die Antwort auf die Frage, was PR eigentlich ist steht im Mittelpunkt der Beschreibung. Die Funktion von PR in Abgrenzung mit anderen Kommunikationsdisziplinen steht dabei im Fokus. Einfach gefragt: Wozu braucht man PR?
In welche zwei Sub-Gruppierungen lassen sich die praxisbezogenen Definitionen unterteilen?
- Praktikerdefinitionen
- Standespolitische Definitionen
Praxisbezogene Definitionen (Praktikerdefinitionen)
“Public Relations sind der Versuch, durch Information, Überzeugung und Anpassung öffentliche Unterstützung für Tätigkeit, Anschauung, Entwicklungstendenz oder Institution zu verschaffen” (Bernays 1923)
Was ist das Besondere an dieser Definition? (3)
- Edward Bernays ist ein Pionier des Berufsfeldes und das eine der ersten Defintionen.
- Es wird das Interesse der Öffentlichkeit für das Durchsetzen organisatorischer Ziele in das Blickfeld gerückt.
- Der Interessenausgleich zwischen einer Organisation und deren Umfeld (engineering of consent) wird als zentral für den Kommunikationserfolg angesehen.
Praxisbezogene Definitionen (Praktikerdefinitionen)
“Tu Gutes und rede darüber” (Georg-Volkmar Graf von Zedtwitz-Arnim 1961)
Was ist das Besondere an dieser Definition? (2)
- Sie ist kurz und prägnant
- Sie ist vieldiskutiert und wird gerne von Praktikern als Rechtfertigung ihrer eigenen Arbeit genutzt, um ethische Kritik abzuwehren. Die Kritiker wiederum nutzen die Definition, um auf die Einseitigkeit und Schönfärberei der PR-Arbeit zu verweisen.
Praxisbezogene Definitionen (Praktikerdefinitionen)
“Die Bereitschaft, auf die Vorstellungen derjenigen einzugehen, auf die sich die bewegende Kraft der sozialen Prozesse richtet, ist ein entscheidendes Kriterium der Prozesse, die wir mit Public Relations bezeichnen. Diese Bereitschaft zum Ausgleich unterschiedlicher Interessen ist ein Wesensmerkmal von Public Relations” (Hundhausen 1969).
Was ist das Besondere an dieser Definition? (2)
- Sie rückt wie Bernays den Ausgleich von Interessen in den Mittelpunkt, der als Wertschöpfungsbeitrag von PR angesehen werden kann.
- Sie erkennt, dass jede Kommunikation interessensgeleitet ist.
Praxisbezogene Definitionen (Praktikerdefinitionen)
“Public Relations = Information + Anpassung + Integration” (Oeckl 1976)
Was ist das Besondere an dieser Definition? (2)
- Erkennt ebenfalls eine Art Interessensausgleich im Feld sozialen Miteinanders
- Sie gilt als Formel, die das Nebeneinander verschiedener Interessen als Herausforderung sieht und in der PR, die für Anpassung und Integration sorgt, die Lösung. Voraussetzung dafür ist ein intensives Beobachten des sozialen Umfeldes und den darin enthaltenen Interessen.
Praxisbezogene Definitionen (Praktikerdefinitionen)
“Als Unternehmenskommunikation bezeichnen wir die nach strategischen Aspekten organisierte Kommunikation von Unternehmen mit der Öffentlichkeit. Sie bildet somit die kommunikative Klammer eines Unternehmens mit seiner Umwelt” (Beger/Gärtner/ Mathes 1989).
Was ist das Besondere an dieser Definition? (2)
- Hier wird Unternehmenskommunikation mit PR-Arbeit gleichgesetzt.
- Es steht die Gestaltung der Beziehung eines Unternehmens zu seinem Umfeld im Fokus, und damit die PR als kommunikative Klammer. Wichtig ist hier auch der Begriff der Öffentlichkeit, die es zu umklammern gilt.
Praxisbezogene Definitionen (Praktikerdefinitionen)
“Öffentlichkeitsarbeit ist Auftragskommunikation mit definierten Zielgruppen” (Storek 1991)
Was ist das Besondere an dieser Definition? (1)
- Starker Fokus auf beruflichen Interessen von PR-Beratern (Wichtig ist hier die Hervorhebung der Mittlerrolle von PR-Beratern zwischen der Organisation als Auftraggeber und ihren Zielgruppen)
Praxisbezogene Definitionen (Standespolitische Definitionen)
“Nach der Berufsauffassung der DPRG sind Public Relations das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung” (1964)
Was ist das Besondere an dieser Definition? (2)
- Bewusste Herausstreichung, dass es sich um strategische Kommunikation handelt, die berufsspezifischen und professionellen Methoden folgt.
- Der Begriff “legitim” schafft Abgrenzung zur Propaganda des ditten Reichs.
Praxisbezogene Definitionen (Standespolitische Definitionen)
“Public Relations, kurz PR, sind die Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit; sie sind eine unternehmerische Führungsfunktion” (British Institute of Public Relations 1988).
Was ist das Besondere an dieser Definition? (1)
- Der PR-Arbeiter ist selbstbewusster und nimmt eine Führungsfunktion in Anspruch, fordert eine Berücksichtigung in der Unternehmenspolitik, was Ende der 1980er Jahre in vielen Unternehmen noch nicht selbstverständlich war.
Definitionen sind immer auch ein Teil der Berufsgeschichte.
Praxisbezogene Definitionen (Standespolitische Definitionen)
“Öffentlichkeitsarbeit ist das Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und Personen mit deren Bezugsgruppen” (DPRG: 1990)
“Public Relations, in der deutschen Adaption auch ‘Öffentlichkeitsarbeit’ genannt, wird von der Branche definiert als Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen mit deren Bezugsgruppen” (SPRG: 1996).
Was ist das Besondere an diesen Definitionen? (1)
- Deutschland und die Schweiz übernehmen den Anspruch auf PR als Managmentfunktion bzw. Führungsfunktion.
Den Führungsanspruch wiederholt die DPRG mit der 1990er Definition, die quasi eine Übersetzung der von den US-amerikanischen PR-Wissenschaftlern Todd Grunig und James Hunt Mitte der 1980er Jahre formulierten Definition darstellt.
Praxisbezogene Definitionen (Standespolitische Definitionen)
“Public Relations umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft beziehungsweise Öffentlichkeit mit dem Ziel, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern” (PRVA-Ehrenkodex: 1996).
Was ist das Besondere an dieser Definition? (3)
- Österreich geht einen anderen eher fordernden und ethikgerichteten Weg.
- PR hat stets einem Konzept zu folgen und sollte die Wirkungen ihres Tuns (langfristige Maßnahmen) stets im Blick haben.
- Da PR-Arbeit gezielt Kommunikation einsetzt, um Menschen zu beeinflussen, hat sie Verpflichtungen, Rechte, eine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft.
Wissenschaftliche Definitionen
“Public relations is the management of communication between an organization and its publics” (Grunig/Hunt 1984).
Was ist das Besondere an dieser Definition? (3)
- Populärste Definition, die oft von Berufsverbänden übernommen wurde
- Fördert Selbstbewusstsein von PR-Tätigen mittels Verweis auf Management
- Unter Management wird hier allerdings eher die praktische Ebene von Planung und Koordination kommunikativer Maßnahmen verstanden
Wissenschaftliche Definitionen
“Die Funktion liegt in autonom entwickelten Entscheidungsstandards zur Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen, die mit anderen Themen in der öffentlichen Kommunikation um Annahme und Verarbeitung konkurrieren. Die besondere gesellschaftliche Wirkungsabsicht von Public Relations ist es, durch Anschlußhandeln öffentliche Interessen (Gemeinwohl) und das soziale Vertrauen der Öffentlichkeit zu stärken, zumindest das Auseinanderdriften von Partikularinteressen zu steuern und das Entstehen von Mißtrauen zu verhindern” (Ronneberger/Rühl 1992)
Was ist das Besondere an dieser Definition? (3)
- Systemtheoretische Perspektive wird genutzt, um die Frage nach der gesellschaftlichen Funktion von PR zu beantworten
- Erkennt politische Note (Interessensausgleich, Stärkung des sozialen Vertrauens)
- Anschlusshandeln als zentraler Begriff (Viele Maßnahmen von PR-Schaffenden zielen darauf ab, Menschen dazu zu bringen, über Themen zu berichten, zu schreiben und- zu reden. Ziel ist hier die Anschlusskommunikation.)
Wissenschaftliche Definitionen
“PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit” (Merten 1992).
Was ist das Besondere an dieser Definition? (2)
- Inkludiert die Rolle von Selbstbild vs. Fremdbild (Merten sieht eine Aufgabe der PR darin, Bilder als Images zu konstruieren, die der gewünschten Realität entsprechen - auch in dem Wissen des Konstruktivisten, dass die Bilder beim Rezipienten immer anders ankommen)
- Erkennt die Aufgabe Selbst- und Fremdbild in Einklang zu bringen
Es besteht noch immer keine Einigkeit, was PR eigentlich ist. Man kann sich jedoch wissenschaftlich an eine Definition annähern. Welche Aspekte heben wir nach Gruning, Hunt und Merten hervor, um PR definieren zu können?
- Aus organisationspolitischer Sichtweise (Gruning und Hunt) ist PR ein funktionales Teilsystem einer Organisation, das mit Hilfe strategischer Kommunikation die Umweltbeziehungen einer Organisation zu ihren Bezugsgruppen regeln will.
- Nach Merten ist PR auf Mikroebene Überzeugungshandeln (die Einstellungen der Zielgruppen im Sinne des Auftraggebers beeinflussen) und auf Markoebene geht es um die Verfolgung übergeordneter strategischer Ziele (die Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten).
Wenn wir alle Definitionen zusammenfassen, können wir sechs wesentliche Aussagen zum Berufsfeld PR treffen. Welche sind das? (6)
- PR ist strategisches Kommunikationsmanagement
- PR besitzt einen kommunikativen Führungsanspruch
- PR geschieht im Auftrag einer Organisation
- PR Arbeit ist legitime Informations- und Beziehungsarbeit
- PR dient dem Interessenausgleich zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit
- Ein Ziel der PR ist es Vertrauen aufzubauen, ein anderes ist Anschlusskommunikation
Was können drei Ziele von strat. Kommunikatio bzw. PR sein, wenn es um die Mikroebene geht? (3)
- Überzeugungshandeln bei Imageproblemen
- Informationsarbeit für Wissensänderungen bei den Zielgruppen
- Verhaltensänderung, um Menschen dazu zu bringen, über Themen zu kommunzieren
Wahr oder Falsch.
PR ist strategische Kommunikation.
Richtig. PR-Akteure kommunizieren professionell, um einen Beitrag zum Erfolg ihres Auftraggebers zu leisten. Sie sprechen mit Medien, Politikern, Investoren oder Kunden. Sie schreiben Texte, müssen präsentieren, moderieren, verhandeln und beraten. Um diese Tätigkeiten erfolgreich ausüben zu können, reicht es nicht, das Handwerkszeug der Kommunikation zu beherrschen.
Die Beziehung der Organisation zu einer (internen und externen) Öffentlichkeit steht im Mittelpunkt von PR. Der PR-Berater hat die öffentliche Meinung im Visier und versucht durch professionelle Kommunikation, diese zu beeinflussen. Um hier erfolgreich zu sein, muss er den Prozess der Kommunikation kennen und wissen welche Faktoren auf den Erfolg einer kommunikativen Handlung Einfluss nehmen können (Wirkungsforschung). Wie kann man Kommunikationsprozesse beeinflussen, um eine gewünschte Wirkung herbeizuführen?
Was versteht man unter sozialem Handeln? Was sind die Eigenschaften von sozialem Handeln? (2)
Wenn soziales Verhalten zielgerichtet verläuft bzw. eine Intentionalität vorweist, ist es soziales Handeln. Man möchte damit:
* mit seinem Verhalten eine oder mehrere Personen bewusst erreichen (personengeleitet) und man möchte
* bestimmte Handlungsziele erreichen (interessensgeleitet)
Was sind generelle Ziele sozialen Handelns? (2)
- Bei Kommunikation geht es um Mitteilungen mit dem Ziel der Verständigung. Die Erzeugung von Gemeinsamkeiten, um das soziale Miteinander zu ermöglichen, ist ein generelles Ziel kommunikativen Handelns.
- Jeder Einzeilne verfolgt darüber hinaus individuelle Ziele, geht intentional vor und möchte etwas erreichen, handelt also entspr. seiner Kommunikationsinteressen (Preisgabe, Enthaltung, Überredung, Harmoniesicherung). Welche Interessen verfolgt werden, hängt auch von Personen und der Situation ab, was die Interessen variabel macht. Die Kommunikationsinteressen sind der Anlass kommunikativen Handelns.
In welche vier Teilbereiche unterteilt Burkart die Intentionalität kommunikativen Handelns? (4)
- Allgemein: Mitteilung
- Konstant: Verständigung
- Speziell: Interesse
- Variabel: Interessensrealisierung
Kann Public Relations als eine Sonderform sozialen Handelns angesehen werden?
Ja. Denn PR ist bewusst und zielgerichtet, will bestimmte Botschaften mitteilen um Verständigung zu erreichen, verfolgt spezielle Interessen (z.B. Vertrauen, Glaubwürdikgeit, Akzeptanz, Imagepflege) und wendet sich an best. Zielgruppen.
Wo liegt der Unterschied zwischem sozialen Verhalten und kommunikativen Handeln?
Man unterscheidet nach Zielrichtung und Intentionalität.
- Kommunikatives Verhalten sind non-intentionale Regungen im Beisein Anderer
- Kommunikatives Handeln ist zielgerichtetes, intentionales Agieren in Richtung einer Zielgruppe
Richtig oder Falsch.
In vielen Situationen ist es gerade die die unbewusste Kommunikation, die mehr über einen Menschen aussagen kann als die bewusste.
Richtig. . Menschen oder auch Organisationen, die unter ständiger Beobachtung der Öffentlichkeit stehen, müssen sich dessen bewusst sein. Eine versteckte Kamera (besonders in Zeiten von mobilen Endgeräten und Echtzeitkommunikation) kann überall lauern und unbewusst von sich gegebene Regungen aufzeichnen. Das zeigt sich besonders im Umfeld von Politikern, die ihre Aussagen immer an der eigenen Rollenvorstellung orientieren. Auch scheinbar kontrollierte Handlungen enthalten häufig nicht beabsichtigte Botschaften.
Bsp: Gerhard Schröder: “Hol mir mal ne Flasche Bier” (kann sympatisch und volksnah wirken aber auch primitiv und unpassend für einen Kanzler).
