Evaluation Flashcards
Mit Hilfe von festgelegten Kriterien, Kennzahlen und Methoden wird der Beitrag der Kommunikation zur Wertschöpfung des Unternehmens gemessen. Welche unterschiedlichen Methoden gibt es bei der Erfolgsmessung in der PR? (3)
- Shareholder-Value Ansatz
- Balanced Scorecard für die U.Kommunikation
- Online-Marketing Messungen: Öffnungs- und Klickraten, Conversion Rates, ROI
Wahr oder Falsch.
Bei der Messbarkeit von Kommunikation ist generell Vorsicht geboten, denn der besondere Charakter von Kommunikation setzt hier klare Grenzen – Aussagen aus dem Controlling sind nur als Wahrscheinlichkeiten zu betrachten.
Wahr. Das Kommunikations-Controlling kann helfen bestimmte Veränderungen in der Berichterstattung, in der Wahrnehmung der Menschen, in Einstellungs- oder Verhaltensänderungen zu interpretieren, es liefert aber keine 100 prozentig sicheren Aussagen zum Beitrag der PR für diese Veränderungen. Das gehört zum Wesen der PR – und dafür sollte man sich als PR-Fachkraft gegenüber seinen Vorgesetzten auch immer insetzen, wenn die wieder klare Messwerte für den ROI einfordern. Denn heutzutage – gerade auch unterstützt noch einmal durch die scheinbare Transparenz der Online-Welt – wird die Forderung nach Messbarkeit von Kommunikation immer lauter.
Beispiel: Am 11. September 2001 wurde in Frankfurt die Internationale Automobilausstellung mit dem ersten Pressetag eröffnet. Ziel der ausstellenden Unternehmen war unter anderem eine große Berichterstattung in den zentralen Meinungsmedien. Berichte auf den Titelseiten der Tageszeitungen, in den Nachrichtensendungen der Rundfunkanstalten sollten es schon sein für Daimler, BMW oder Volkswagen. Doch alles kam anders. Die Anschläge auf das World Trade Center und das Pentagon in den USA haben die Nachrichtenlage grundlegend geändert – Berichte über die IAA wurden auf die hinteren Seiten im Wirtschaftsressort verbannt. Sicher lag das nicht an der schlechten Medienarbeit?
Auf welchen vier Ebenen lassen sich Messungen durchführen? (4)
- Input: Wie viele Ressourcen (Personal, Geld, etc) wurden eingesetzt bei der Erstellung von Pressemeldungen, bei der Planung und Durchführung von Veranstaltungen, bei der Entwicklung von Internetseiten usw.
- Output: Wie effizient waren die PR-Abteilungen bzw. Agenturen (Prozesseffizienz, Qualität) in der Erstellung der PR-Materialien, Veranstaltungen, etc. und daraus resultierend: Wie hoch ist die Verfügbarkeit und damit die die Wahrnehmbarkeit von Botschaften bei den Zielgruppen (Reichweite, Verständlichkeit).
- Outcome: Wie wurden die Kommunikationsangebote von den Zielgruppen genutzt (indirekte Wirkung) und welche Veränderungen sind eingetreten bei Wissen, Einstellung und Verhalten (indirekte Wirkung).
- Outflow: Wie hoch war nun der Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation für das Unternehmen strategischer oder ökonomischer Art: (Umsatz- bzw. Kaufratensteigerung, Prozessoptimierung, Kostenreduktion)
Was ist der Unterschied zwischen Kommunikations-Controlling und Evaluation?
Strategisch vs. Taktisch
Während sich also das Kommunikations-Controlling eher ganzheitlich mit dem Kommunikationserfolg beschäftigt, konzentriert sich Evaluation eher auf den Erfolg einzelner Maßnahmen und Instrumente – bleibt also eher auf der taktischen Ebene.
Was ist das einfachste Evaluations-Instrumente für die Presseberichterstattung?
Das Clipping (Ausschneiden und Sammeln von Pressemeldungen).
Aufwendiger ist eine Inhaltsanalyse von Pressemeldungen, weil hier z. B. Art der Darstellung, Bewertungen, Eigen- oder Fremdinduktion der Berichterstattung etc. erfasst werden können.
Was wird im Clipping erfasst?
Clipping ist die einfachste Form der Resonanzanalyse, bei der nur das Resonanzvolumen (nach Zahl der Artikel) erfasst wird.
Was versteht man unter einer Resonanzanalyse?
Resonanz ist die Wirkung der im Rahmen von PR eingesetzten kommunikativen Instrumente. Sie kann medial (etwa: Abdruck von Pressemeldungen) aber auch nonmedial ausfallen (etwa: Beifallklatschen). Für die Messung von Resonanz stellt die Resonanzanalyse eine Vielzahl von Möglichkeiten der Messung nonmedialer und medialer Resonanz (Medienresonanz) zur Verfügung.
Bestimmung der durch die PR-Maßnahmen erzielten kommunikativen Wirkungen in Bezug auf den Abbau der Ist-Soll-Differenz mit Mitteln der Wirkungsanalyse (z. B. Clipping, Messung von Images und Bekanntheitsgrad etc.).
Was ist Effect-Controlling?
Wird die Resonanz bezogen auf eine Vergleichsgröße (Sollgröße), so spricht man von Effect Controlling. Effect Controlling ist der inhaltlich (durch Wirkung) definierte Bereich des Controlling.
Mit Umfragen kann man Wissens-, Einstellungs- und Verhaltenszustände beim Rezipienten messen. Schaltet man zwischen zwei Umfragen eine PR-Maßnahme, so stellen die Umfragen im Sinne der Kommunikationswirkungsforschung die für die Bestimmung von Wirkungen notwendigen Vorher/Nachher-Messungen dar.
Was versteht man unter Äquivalenzanalyse?
Bei der Äquivalenzanalyse wird die durch PR erzielte Berichterstattung dadurch berechnet, dass man die Fläche des jeweiligen Beitrags als gekaufte Werbefläche berechnet und so ein Maß gewinnt, was der Beitrag ‘wert’ ist.
Was versteht man unter Initiativquotient?
Verhältnis von Selbstinduktion und Fremdinduktion der Berichterstattung. Der Quotient soll in etwa einen Wert von 70:30 besitzen.
Was versteht man unter Controlling? Welche Funktionen hat es? (5)
Der Begriff Controlling beschreibt neben der reinen Überwachungsfunktion die Planung und Steuerung aller Unternehmensbereiche und -ebenen. Das Controlling versorgt die betrieblichen Entscheidungsträger mit den notwendigen Informationen, dient so als Entscheidungs- und Führungshilfe. Das Controlling hat dabei sicherzustellen, dass der geplante Pfad der Entwicklung eingehalten wird, um ggf. geeignete Steuerungsmaßnahmen zu entwickeln und zu veranlassen. Es hat des Weiteren Frühwarn- und Kontrollfunktionen zu übernehmen. Zu den Verfahren und Techniken zählen z. B. Planungsmethoden oder Budgetierungsmethoden zur Kostenanalyse.
Welche Instrumente kann man für die Evaluation eines ‘Tages der offenen Tür’ einsetzen?
Die einzusetzenden Instrumente richten sich nach dem Typ der Maßnahme und nach der damit anzusprechenden Zielgruppe. Bei einem Tag der offenen Tür kann man beispielsweise durchführen:
- ein Clipping (ggf. um qualitative Aspekte erweitert: Wie hat die Presse berichtet?),
- eine Umfrage machen (Verteilen von Postkarten, die ausgefüllt werden mit Angaben zur Bewertung, mit demographischen Angaben [vor allem: Alter, Geschlecht, Bezug zur Firma (Firmenangehöriger?), Motiv zum Besuch, Information über ‘Tag der offenen Tür’ etc., ggf. mit einem Anreiz zum Ausfüllen (Preisausschreiben)],
- Zählung der Teilnehmer vor Ort (indirekt: Jeder der kommt, erhält z. B. ein Geschenk),
- Beobachtung der Teilnehmer (an was haben sie den meisten Spaß/das meiste Interesse?),
- Welche Incentives werden von welchen Besuchern am meisten nachgefragt/mitgenommen?
