Lektion 7 - Relationsmarkedsføring Flashcards
Marketing = markedsføring
Paradigmeskift:
- Før: Fokus på planlægning og udførelse af koncept, pris, promovering og distribution for at skabe værdi og opfylde mål.
- Nu: Fokus på at etablere, vedligeholde og forbedre relationer med kunder på en rentabel måde gennem gensidig udveksling og indfrielse af løfter.
Economics of Customer Relationships = Økonomi i kunderelationer
Den totale omkostning inkluderer både produktpris og transaktionsomkostninger.
Transaktionsomkostninger
De beløb, som både køber og sælger skal betale, ud over kerneomkostningen for produktet eller servicen, for at deltage i udvekslingen.
Inkl.
1. Lageromkostninger
2. Forsinkelser i leveringer
3. Administration
3C-modellen for transaktionsomkostninger
1. Kontaktomkostninger (“Contact Costs”): Omkostninger forbundet med at etablere og vedligeholde kontakt mellem køber og sælger.
2. Kontraktomkostninger (“Contract Costs”): Udgifter til at udforme og administrere kontrakter.
3. Kontrolomkostninger (“Control Costs”): Omkostninger til overvågning og sikring af aftaleoverholdelse.
Transaktionsmarkedsføring
En ydelse fra en af parterne modsvares af en modydelse fra den anden part i transaktionen - kortsigtet og ingen loyalitet mellem parterne.
Monatic = Monadisk relationstypologi
Udvekslings-/Transaktionsbaseret relation
Fokus kun på produktet/den specifikke transaktion og aktørerne (køber og sælger).
“Vind-tab”-situation
Relationsmarkedsføring
Et leverandør-kundesamarbejde, som har til formål at udvikle konkurrencedygtige og lønsomme relationer til gavn for begge parter.
Dyadic = Diadisk relationstypologi
Integrations-/Relationsbaseret relation
Fokus på, hvad der bliver udvekslet, og især relationen mellem køber og sælger.
“Vind-vind”-situation
Antagelser i relationsmarkedsføring
- Afviser det traditionelle 4P-markedsføringsperspektiv.
- Afviser traditionel transaktionsomkostningsteori.
- Fokus på strategiske relationer frem for enkelttransaktioner.
- Udgangspunkt i køber-sælger-relationer.
- Nøglefaktorer: tillid, tilpasning og gensidig afhængighed.
- Ingen opportunistisk adfærd mellem virksomheder.
- Fremmer samarbejde frem for konkurrence.
- Relationer mellem virksomheder sammenlignes med venskaber.
- Relationer udvikler sig over tid fra usikkerhed til høj tillid og afhængighed.
Forudsætninger for relationsmarkedsføring
Opbygning af langvarige, tillidsbaserede relationer kræver gensidige investeringer og viden om hinandens kompetencer, ressourcer, kultur og beslutningsprocesser.
Skab en organisationskultur med fokus på:
- Samarbejde frem for konkurrence.
- Risikodeling frem for risikoundgåelse.
- Ærlig solidaritet frem for opportunisme.
- Langsigtet udbytte frem for kortsigtet profit.
Forholdet mellem transaktions- og relationsmarkedsføring
Fra virksomhedens synspunkt:
- Transaktionsmarkedsføring: Man kan altid få en anden kunde.
- Relationsmarkedsføring: Man kan måske ikke få en anden kunde.
Fra kundens synspunkt:
- Transaktionsmarkedsføring: Man kan altid finde en anden leverandør, da der er lave skifteomkostninger.
- Relationsmarkedsføring: Man kan måske ikke finde en anden leverandør, da der er høje skifteomkostninger.
Dog skal man altid som sælger prøve at skabe høje skifteomkostninger for sin kunde.
Typer af relationer i netværket
Underleverandør typologi
Formål: At illustrere forholdet mellem grad af koordination og opgavens kompleksitet i forskellige typer af leverandørrelationer. Fra lav til høj:
1. Standardvareleverancer: Simpelt køb/salg af standardiserede varer uden behov for tæt samarbejde mellem parterne.
2. Simple underleverancer: Begrænset behov for koordination, da leverancerne stadig er relativt simple.
3. Udvidede underleverancer: Kræver en tættere dialog og bedre forståelse mellem leverandør og kunde.
4. Udviklingsstrategiske underleverancer: Kræver betydelig koordination og gensidige investeringer.
5. Partnerskabsbaserede underleverandørforhold: Fokus på langsigtet samarbejde, tillid og fælles strategiske mål.
Konklusion: Jo mere kompleks opgaven er, desto højere er kravene til samarbejde og koordination mellem leverandør og kunde. Dette skaber en progression fra simple transaktioner (monadic) til strategiske partnerskaber (dyadic).
Hvilke modeller kan bruges til at beskrive udviklingen i relationer?
- Customer relationship lifecycle (CRL)
- The five-phase relationship
- Customer life cycle (CLC)
The Customer Relationship Lifecycle (CRL) = Kundens livscyklus
Formål: At vise kundens livscyklus og de forskellige faser i deres interaktion med en virksomhed.
Modellen illustrerer, hvordan kundens oplevelser og beslutninger kan føre til enten fortsat samarbejde (gentagne køb) eller afslutning af forholdet (“Goodbye”).
Faser:
1. Interest (Interesse): Kundens første interesse i virksomhedens produkt eller service.
En negativ oplevelse her resulterer i, at kunden aldrig bliver en fast kunde (“Goodbye”).
2. Purchasing Process (Købsproces): Kunden køber produktet eller tjenesten efter interesse og accepterer virksomhedens løfter.
Hvis løfterne ikke opfyldes, kan det føre til en negativ vurdering og tab af kunden.
3. Accepted Promise (Accepteret løfte): Kunden accepterer virksomhedens værditilbud og begynder forbrugsprocessen.
4. Consumption Process (Forbrugsproces): Kunden bruger produktet eller tjenesten og evaluerer den samlede serviceoplevelse.
5. Total Service Offering (Samlet serviceoplevelse): Kundens samlede opfattelse af virksomhedens værditilbud afgør, om de gentager køb eller forlader forholdet.
6. Perceived Service Quality (Oplevet servicekvalitet): Kundens vurdering af virksomhedens ydelser.
Positiv oplevelse kan føre til gentagne køb (repeat purchase), mens en negativ oplevelse ofte fører til tab af kunden (“Goodbye”).
7. Repeat Purchase (Gentagne køb): Hvis kunden har en god oplevelse, vender de tilbage for at købe igen.
En negativ oplevelse efter gentagne køb kan stadig føre til tab af kunden.
Konklusion: Det tager tid at udvikle dyadic relationer, da der skal opbygges gensidig tillid. En positiv oplevelse gennem faserne (transaktioner) bekræfter tilliden, sikrer kundeloyalitet og gentagne køb, mens en negativ oplevelse kan føre til, at kunden afslutter forholdet. Der vil altid være elementer af monadic adfærd dog aftager dette over tid.
The Five-Phase Relationship Model
Formål: At beskrive de forskellige faser i udviklingen af en relation mellem en sælger og en køber.
Faser:
1. Awareness (Bevidsthed): Ingen direkte interaktion mellem parterne, men potentielle partnere overvejes.
2. Exploration (Udforskning): De første interaktioner finder sted. Parterne begynder at undersøge mulighederne for samarbejde med fokus på kommunikation, forventninger, normudvikling og magt/refærdighed i relationen. Gradvis afhængighed udvikles, men relationen er stadig skrøbelig og let at afslutte.
3. Expansion (Udvidelse): Den ene part fremsætter en forespørgsel om samarbejde, og begge parter er tilfredse med tilpasningerne. Sælger og køber udvikler stigende gensidig afhængighed, og den fysiske distance mindskes.
4. Commitment (Forpligtelse): Parterne har gensidige investeringer i relationen, tilpasser sig hinanden og løser uoverensstemmelser internt. Der etableres kontrakter, ejerskab osv.
5. Dissolution (Opløsning): Mulig afslutning på relationen, hvis den psykiske afstand er for stor. Aktiver, der er dedikeret til relationen, kan blive forældede.
Konklusion: Relationer kræver investeringer og tilpasning for at opnå succes. Dog kan de stadig opløses, hvis forholdene ændrer sig eller ikke opfylder begge parters behov.
Ægteskabsmodellen: Forhold mellem ‘The Five-Phase Relationship Model og PLC
Punkt 1: Bevidsthed = Udvikling
Punkt 2: Udforskning = Introduktion
= Flirt
Punkt 3: Udvidelse = Vækst
= Forlovelse
Punkt 4: Forpligtelse = Modning
= Giftemål
Punkt 5: Opløsning = Nedgang
= Skilsmisse
The Customer Lifecycle (CLC)
Formål: At vise de forskellige faser, som en relation mellem en virksomhed og en kunde gennemgår over tid.
Faser:
1. Pre-relationship stage: Ingen relation eller salg; lave omkostninger.
2. Early stage: Relationen etableres; høje transaktionsomkostninger (mange ressourcer) og begyndende salg.
3. Development stage: Relationen styrkes (gensidig afhængighed); stigende salg og faldende omkostninger. Kritisk for at opbygge tillid og loyalitet.
4. Long time maturity stage: Stabil og profitabel relation; højt salg, lave omkostninger. Gensidig tillid og stært samarbejde er opnået.
5. Termination stage: Relationen afsluttes; fald i salg og stigende omkostninger (opsigelse).
Konklusion: Omkostningerne er høje i de tidlige stadier, men falder, når relationen modnes grundet stigende effektivitet og tillid.
Målet er at fastholde relationen i den langsigtede modenhedsfase, hvor salget er højt, og transaktionsomkostningerne er lave.
Generic Value Dimensions in Relationships
Formål: At analysere, hvad der skaber størst værdi for virksomheden i denne relation - vælge mellem monatic eller dyadic ift. den specifikke køber eller sælger.
Dyadiske relationer passer bedst, når fokus er på langsigtet værdi, kundeloyalitet og reduktion af transaktionsomkostninger.
Monadiske relationer er optimale, når fleksibilitet, lave omkostninger og uafhængighed prioriteres.
Foundation of Transactional- versus Relationship Marketing Economics
Formål: At beslutte hvilken relation (og forskelle mellem disse) virksomheden har med sine kunder eller leverandører.
Resource mobility: Evnen til at bruge ressourcer fleksibelt uden binding til specifikke partnere.
- Monatic: Fleksible, ikke bundet grundet ingen tilpasning.
- Dyadic: Dedikeret, kræver flere tilpasninger.
Exchange friction: Omkostninger og konflikter forbundet med en udveksling.
- Monatic: Ikke konflikt mellem parter, da der ingen skifteomkostninger er.
- Dyadic: Relationer skaber omkostninger, som reduceres over tid.
Time frame dimension: Relationens varighed.
- Monatic: Kortsigtet, da fokus på enkelte transaktioner.
- Dyadic: Langsigtet, da fokus på hele livscirklen (loyalitet og samarbejde).
Context Drivers for Transactional- versus Relationship Marketing Economics
- Relationsmarkedsføring foretrækkes i komplekse og serviceorienterede situationer, hvor fastholdelse og loyalitet er kritisk.
- Transaktionsmarkedsføring er ideel i simple, produktorienterede markeder med lave skifteomkostninger og kortsigtede behov.
A Continuum of Relationships
Monadic Relationship Approach:
Kortvarige og konfliktprægede relationer.
- Fokus på enkeltstående transaktioner uden langsigtet samarbejde.
- Typisk for markeder med høj konkurrence og lav afhængighed mellem parterne.
Dyadic Relationship Approach:
Langsigtede partnerskaber.
- Fokus på tæt samarbejde, tillid og gensidige investeringer.
- Egnet til markeder med høj kompleksitet og gensidig afhængighed.
Konklusion: Relationstyper bevæger sig på en skala fra transaktionsbaserede til relationsbaserede tilgange. Valget afhænger af markedets krav, køber-sælger-integrationens niveau og virksomhedens strategi.
Buyer – Seller Relations
Formål: At analysere køber-sælger-relationer ud fra fire dimensioner, som påvirker stabiliteten og typen af relation.
1. Continuity (Kontinuitet): Stabilitet og varighed af relationen.
- Jo længere samarbejde, jo mere dyadic relation.
- Relationer kan være vanskelige at opretholde, men også svære at bryde.
2. Complexity (Kompleksitet): Graden af indviklethed.
- Jo mere komplekst produktet er, jo mere dyadic relation.
- Høj kompleksitet gør relationen dyrere og sværere at erstatte.
3. Symmetry (Symmetri): Fordeling af magt og information mellem køber og sælger.
- Jo mere ligeværdig, jo mere dyadic relation.
- Asymmetri i magt kan føre til ubalance i relationen og potentielle konflikter eller monadic relation.
4. Informality (Uformel kontakt): Kontraktdannelse eller uskreven aftale.
- Jo tættere et samarbejde, jo mere uformalitet mellem partnere derved mere dyadic relation.
- Uformelle relationer kan skabe tættere bånd, men gør også relationen mere afhængig af enkeltpersoner.
The Spectrum of Buyer – Seller Relationships
Formål: At beskrive relationer baseret på seks determinanter.
Determinanter:
1. Tilgængelighed af alternativer:
- Monadisk: Mange alternativer → Ingen afhængighed af én partner.
- Dyadisk: Få alternativer → Høj afhængighed og stærkere relation.
2. Dynamik i leverandørmarkedet:
- Monadisk: Stabilt marked → Let at finde og skifte partnere.
- Dyadisk: Volatilt marked → Tæt samarbejde sikrer stabilitet.
3. Vigtighed af købet:
- Monadisk: Lav vigtighed → Fokus på pris og enkel transaktion.
- Dyadisk: Høj vigtighed → Investering i relation for kvalitet og sikkerhed.
4. Kompleksitet af leverance:
- Monadisk: Lav kompleksitet → Standardiserede produkter/tjenester.
- Dyadisk: Høj kompleksitet → Kræver tæt samarbejde og koordinering.
5. Informationsudveksling:
- Monadisk: Lav udveksling → Begrænset deling af viden.
- Dyadisk: Høj udveksling → Nødvendigt for effektivt samarbejde.
6. Operationelle forbindelser:
- Monadisk: Begrænset → Minimal integration mellem parterne.
- Dyadisk: Omfattende → Høj grad af samarbejde og procesintegration.
Supplier – Customer Relations
Formål: At identificere forskellige relationstyper og deres egenskaber.
To parametre/aktører:
1. Market strategies = sælger
2. Purchasing strategies = køber
Tre typer af strategier:
1. Competitive (Konkurrencepræget) = monadic med fokus på egen fordel, altså “give 0, take max” (arms-length tilgang).
2. Co-operative (Samarbejdende) = dyadic med fokus på tillid og samarbejde (win-win tilgang).
3. Command (Kontrollerende) = (tæt på) monadic med assymetri, altså overvægt på én aktør (win-lose tilgang).
Fire typer af relationer:
1. Inter-dependent (Inter-afhængig): “fit”, altså en fælles forståelse, tillid og afhængighed.
2. Dependent (Afhængig): “asymmetry”, altså en afhængighed med assymetrisk magt - en afhængig af den anden.
3. Independent (Uafhængig): “split”, altså transaktion hvor “the best one wins” - begge med selvstændighed.
4. Mismatch: “no fit”, altså ingen fælles forståelse eller ønske om tæt relation, hvilket skaber ubalance - en ønsker samarbejde, den anden gør ikke.
Loyalitet
En dybt forankret præference for et produkt – at købe eller genkøbe produktet kontinuerligt.
Loyalitet er tæt forbundet med både relationsmarkedsføring og kundens livscyklus (Customer Life Cycle – CLC).
Loyalty Pyramid - Segmentation of Customers
Formål: At segmentere kunder baseret på deres grad af loyalitet og relation til produktet eller virksomheden.
Fem trin:
1. Prisfølsomme købere: Ingen loyalitet; vælger baseret på pris (skifter let).
2. Gentagne købere uden skifteomkostninger: Køber igen, men skifter let leverandør.
3. Tilfredse kunder med skifteomkostninger: Bliver pga. høje omkostninger ved at skifte.
4. Kunder som ser produktet som en ven: Begynder følelsesmæssig loyalitet.
5. Engagerede købere: Højeste loyalitet; ser produktet som uundværligt.
Konklusion: Målet er at flytte kunder op ad pyramiden til at blive Committed Buyers (ambassadører), hvor loyaliteten er stærk, og risikoen for at miste kunden er lav. Det kræver investering i relationer, service og opbygning af tillid.
To typer af loyalitet
1. Instrumentel loyalitet: Praktiske eller økonomiske fordele ved at blive hos en leverandør, uden følelsesmæssig tilknytning.
TRIN 2 og 3 i pyramiden.
2. Motivationsbaseret loyalitet: Følelsesmæssig tilknytning og engagement i produktet/virksomheden.
TRIN 4 og 5 i pyramiden.
To modeller for ‘Organisational interfaces between selling-center and buying-center’
- The butterfly model
- The pro-active coordination - supplier reflected relationship
The ”Butterfly” Model:
Organisational Interfaces between Selling-Center and Buying-Center
To aktører: Én sælger til én køber!
(KA = key account = sælger)
Formål: At vise relationen mellem en sælger og en køber via en central ‘One Point Relationship’, hvor nøglepersoner fra begge organisationer styrer kommunikationen.
- Sælgers organisation: Repræsenteret af Key Account Manager (KA), der koordinerer interne ressourcer.
- Købers organisation: Repræsenteret af køberen, der kommunikerer krav og behov.
- One Point Relationship: Forenkler kommunikation og ansvar gennem en enkelt kontakt på hver side.
- Fordele: Effektiv kommunikation, klar ansvarlighed.
- Ulemper: Afhængighed af nøglepersoner og begrænset bredde i input.
Pro-active Coordination:
Organisational Interfaces between Selling-Center and Buying-Center
Flere aktører: Flere punkter af “interaction”!
Formål: At vise relationen mellem Selling Center (sælgerens organisation) og Buying Center (køberens organisation) gennem proaktiv koordinering og gensidige forbindelser.
- Selling Center: Koordinerer internt for at opfylde køberens behov.
- Buying Center: Omfatter køberens beslutningstagere.
- Forbindelser: Strategiske relationer mellem flere niveauer i organisationerne, baseret på gensidig forståelse og tilpasning.
- Fordele: Styrker samarbejdet, mere integrerede relationer.
- Ulemper: Afhængighed af relationer, ressourcekrævende koordineringen .
Sammenligning af de to modeller ‘One Point Relationship’ og ‘Pro-active Coordination’
One Point Relationship
- Type: Monadisk
- Karakteristika: Simpel, effektiv og fokuserede interaktioner, men risiko for afhængighed af nøglepersoner.
Pro-active Coordination
- Type: Dyadisk
- Karakteristika: Fleksibel og tilpasset relation, men ressourcekrævende at opretholde.
