Lektion 6 - Markedsanalyse

Question 1

Markedsanalyse

Answer 1

En systematisk planlægning, indsamling, analyse og formidling af indsamlede data, som er relevante for virksomhedens strategiske beslutninger.

Question 2

Hvorfor skal man lave en markedsanalyse?

Answer 2

For at:

• Indsamle information om virksomhedens marked for at reducere usikkerheden i beslutningstagningen.
• Beskrive og forklare (en del af) “verden og hvordan den fungerer”.
• “Find det og fortæl det, som det er.”

Question 3

Markedsanalysens rolle

Answer 3

Markedsundersøgelsens rolle er IKKE at træffe beslutninger, men at forbedre grundlaget, som beslutninger træffes på.

Markedsundersøgelser kan IKKE garantere succes, men de kan øge sandsynligheden for at træffe den “rigtige” beslutning.

Question 4

Markedsførings informations system

Answer 4

Question 5

Kategorisering af data til vurdering af markedspotentiale i et land

Answer 5

Formål: At vise, hvordan forskellige typer data (primære/sekundære og interne/eksterne) integreres for at analysere og løse et specifikt markedsrelateret problem.

Question 6

Typer af data

Answer 6

1. Primære data: Data indsamlet førstehånds specifikt til analysen (f.eks. interviews, observationer).
2. Sekundære data: Allerede eksisterende data (f.eks. rapporter, databaser).
3. Interne data: Data fra virksomhedens egne kilder.
4. Eksterne data: Data fra eksterne markedsforhold.

Question 7

Typer af analyser

Answer 7

1. Kvalitativ analyse: Fokuserer på dybdegående indsigt via f.eks. dybde-interviews, fokusgrupper og observation.

2. Kvantitativ analyse: Brug af spørgeskemaer til at analysere større datamængder numerisk (f.eks. købsvaner).

Question 8

Metodetriangulering

Answer 8

Kombination af kvalitative og kvantitative metoder for at øge validiteten og opnå dybere indsigt.

Question 9

Etisk research adfærd

Answer 9

Respekt for anonymitet, videnskabelig hæderlighed og korrekte citeringer.

Informering af virksomheder ved dataindsamling.

Question 10

Validitet og reliabilitet

Answer 10

Validitet: Er lig med analysens gyldighed.
Ved høj grad af validitet (gyldighed) er man sikker på, at man måler det, man ønsker at måle.

Reliabilitet: Er lig med analysens pålidelighed.
Høj reliabilitet (pålidelighed) sikres ved god tilrettelæggelse af måleinstrumenter (spørgeskama), dataindsamlingen og databehandlingen.
Reliabilitet forklares ofte ved, at målemetoden bør kunne give reproducerbare resultater.

Question 11

Undersøgelsesdesign

Answer 11

Kombinerer forskellige dataindsamlingsmetoder (f.eks. interviews og observationer).

Designet afhænger af projektets formål, ressourcer, tid og enhedstype.

Question 12

Trin i markedsundersøgelse

Answer 12

1. Problemformulering: Afgrænsning af, hvad der ønskes undersøgt.
2. Informationsbehov: Identifikation af, hvad der vides og ikke vides.
3. Datakilder: Sekundære (desk research) og primære (field research).
4. Dataindsamling: Valg af kvalitative og kvantitative metoder.
5. Bearbejdning og analyse: Anvendelse af data til at svare på problemformuleringen.
6. Rapportering: Formidling af resultaterne med fokus på validitet og reliabilitet.

Question 13

Eksempler på relevante markedsundersøgelser

Answer 13

1. Forbruger præferencer
2. Kampagnevurdering
3. Produktudvikling
4. Konkurrencesituation
5. Præferencetest
6. Købsadfærd
7. Distributionsomfang
8. Prisvurderinger
9. Kendskabsgrad (awareness-målinger)
10. Markedsudvælgelse

Question 14

Købsprocessen for B2C

Answer 14

Question 15

Købsprocessen for B2B - Købscentret (Buying Center)

Answer 15

Formål: At vise de forskellige roller, der deltager i beslutningsprocessen i en organisation ved køb af produkter eller tjenester.

Roller:
1. Initiators (Initiativtagere): Dem, der starter købsprocessen ved at identificere et behov eller en mangel i organisationen.

2. Buyers (Indkøbere): Ansvarlige for at udføre de kontraktlige arrangementer og købsaftaler.

3. Users (Brugere): De, der faktisk skal bruge produktet eller tjenesten. De kan også spille en rolle i at definere specifikationer.

4. Gatekeepers (Portvagter): Kontrollerer informationsstrømmen til købscenteret. Kan være indkøbsafdelingen eller andre, der filtrerer information.

5. Influencers (Influenter): Tilfører viden og rådgivning i processen. Kan være interne medarbejdere eller eksterne konsulenter.

6. Deciders (Beslutningstagere): Har autoritet til at træffe den endelige beslutning om valg af leverandør og/eller produkt.

Question 16

Mendelows Interessentmodel (Magt/Interesse Matrice)

Answer 16

Stakeholder mapping

Formål: At analysere og prioritere interessenter baseret på deres magt og interesse i et projekt eller en organisation.
Så kan man fokusere ressourcer på de mest indflydelsesrige interessenter.

Fire kvadranter:
1. A - Minimal effort:
Interessenter med lav magt og lav interesse kræver kun minimal opmærksomhed. Overvåg dem, men brug ikke mange ressourcer på at involvere dem.

2. B - Keep informed:
Interessenter med høj interesse, men lav magt. Det er vigtigt at holde dem informerede og engagere dem for at sikre deres støtte.

3. C - Keep satisfied:
Interessenter med høj magt, men lav interesse. Det er vigtigt at holde dem tilfredse, så de ikke bliver modstandere, men de kræver ikke konstant opdatering.

4. D - Key players:
De vigtigste interessenter, som har både høj magt og høj interesse. Disse bør involveres tæt i beslutningsprocesser og informeres løbende.