"La teoría de elección y uso" Flashcards
3 tipos de comportamiento de compra
- Comportamiento de bajo involucramiento o HABITUAL.
- Comportamiento de alto involucramiento o UTILITARIO
- Comportamiento ego-expresivo o hedónico
Comportamiento de bajo involucramiento o HABITUAL
Busca soluciones a problemas rutinarios del consumidor que no impliquen ningún riesgo (personal o económico).
Comportamiento de alto involucramiento o UTILITARIO
Busca dar solución a problemas complicados e intensivos del consumidor que implican riesgo (personal o económico).
Comportamiento ego-expresivo o hedónico
Busca dar solución a problemas intensivos relacionados con el ego o la autoexpresión del consumidor.
El proceso de decisión de compra
Factores influyentes
1. Reconocer la necesidad.
2. Buscar alternativas.
3. Evaluar alternativas. (5)
4. Compra
5. Experiencia de uso (3)
6 fases de la elección
- Disparador de la compra.
- Búsqueda de alternativas.
- Evaluación de alternativas.
- Rol de precio.
- Rol de la marca.
- Decisión final.
- Disparador de compra
Aquello que hace que un individuo reconozca un problema e inicie un proceso de compra.
- Disparador interno: hambre, sed, frío, psicológicos.
- Disparador externo: publicidad, recomendaciones, presión social
Satisfacción
DESEMPEÑO PERCIBIDO DEL PRODUCTO - EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR
Boeing
787 ofrece ahorros de 20% en combustible
Disonancia cognitiva
inquietud por haber perdido los beneficios de las marcas que no se compraron
Teoría de elección: Resumen HABITUAL
- Soluciones a problemas rutinarios
- Disparador: agotamiento de stocks
- Búsqueda de información: Muy poca/nula
- Comparación de marcas: Casual-Informal
- Precio: Factor decisivo.
- UTD. Decisor-Influyente
Resumen teoría de elección: UTILITARIO
- Soluciones a problemas complicados
- Disparador: Mejorar estado de satisfacción
- Búsqueda de información: intensa y activa
- Evaluación de alternativas: racional y profunda.
- Rol del precio: Intercambio de valor
- UTD: Decisor, influyente, usuario
Resumen Teoría de elección: EGO EXPRESIVO
- solución a problemas limitados
- Disparador de decisión: deseo
- Búsqueda de información: limitada
- Evaluación de alternativas: emocional
- Rol del precio: no relevante
- UTD: usuario
Características de la teoría del uso
(1) Satisfacción
(2) Efectos en la fidelidad y lealtad
(3) Accionadores de reevaluación
(4) Consecuencias de la relación
- Satisfacción: HABITUAL
Ausencia de errores (“que no falle”)
Generalmente no existe fidelidad, existe costumbre.
- Satisfacción: UTILITARIO
Confirmación de expectativas (“que cumpla o supere las expectativas”)
El buen desempeño genera fidelidad a la marca y recomendaciones a terceros.
- Satisfacción: EGO EXPRESIVO
Congruencia de deseos (“Que me haga sentir bien”)
Genera fidelidad afectiva. No se recomienda a terceros (exclusividad, celos)
- Efectos en la fidelidad y lealtad: HABITUAL
En general no hay fidelidad a la marca, más bien existe hábito de uso y familiaridad con el producto.
“Se repite por costumbre”
- Efectos en la fidelidad y lealtad: UTILITARIO
La fidelidad a la marca se refuerza con el buen desempeño del producto. “Se repite por buen desempeño”
- Efectos en la fidelidad y lealtad: EGO EXPRESIVO
La fidelidad a la marca se refuerza con la consolidación afectiva. “Se repite por sentimientos afectivos”
- Accionadores de reevaluación: HABITUAL
+ Aparición de nuevas alternativas (ofertas, promociones)
- Accionadores de reevaluación: UTILITARIO
+ Aprendizaje positivo y Sofisticación del usuario (el usuario aprende y pide más beneficios)
+ Falla en performance
- Accionadores de reevaluación: EGO EXPRESIVO
+ Cambio de personalidad y autoimagen del usuario
+ Cambio en la imagen de la marca
- Consecuencias de la relación: HABITUAL
- Predisposición a la compra
- Generación de hábito-costumbre
- Consecuencias de la relación: UTILITARIO
- Intención de repetición de compra
- Recomendaciones a terceros
- Consecuencias de la relación: EGO EXPRESIVO
- Relación personal
- Nostalgia, perdón, tolerancia, celos, ignorancia de otros alternativas
Resumen Teoría de uso: HABITUAL
- lealtad por inercia, hábito
- satisfacción por ausencia de errores/fallos
- reevaluación: aparición de nuevas alternativas, aburrimiento
- consecuencia: predisposición a la compra
Resumen Teoría de uso: UTILITARIO
- satisfacción por confirmación de expectativas
- fidelidad a la marca por buen desempeño
- amenazas de cambio: sustitutos mejores, sofisticación del usuario
- consecuencia de relación: intención de repetición de compra y recomendación a terceros
Resumen Teoría de uso: EGOEXPRESIVO
- lealtad afectiva
- satisfacción por congruencia de deseos
- reevaluación: cambio de personalidad-autoimagen
- consecuencia: relación afectiva
Claves de éxito: HABITUAL
- asegurar disponibilidad del producto
- precios competitivos
Claves de éxito: UTILITARIO
- innovar-mejorar la performance del producto
- proporcionar información
- gama de calidad (extensión vertical del producto)
Claves de éxito: EGO EXPRESIVO
Mantenimiento de la Imagen y Personalidad de la marca
Etapas del proceso de adopción
- Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe un producto nuevo, pero no se tiene información sobre el
- Interés: se busca información sobre el producto nuevo.
- Evaluación: se considera si tiene sentido probar el producto nuevo.
- Prueba: Se prueba el producto a pequeña escala.
- Adopción: se decide a usar regularmente el producto.
