Gestión de marcas Flashcards
Marca (KOTLER)
La marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño o una combinación de ellos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto y que promete proporcionar características, beneficios y servicios específicos a los compradores de manera constante.
Marca (AMA)
es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o la combinación del conjunto de ellos para identificar los productos o servicios de una compañía o grupos de compañías con respecto a los de su competencia.
Dos elementos: identificación y diferenciación.
Identidad de la marca
es un conjunto de asociaciones que percibe el consumidor a través de cualquier tipo de contacto con la marca, y que transmiten sus atributos y beneficios.
La pirámide de identidad de marca
- Beneficio clave
- Personalidad
- Factores proyectivos
- Beneficios emocionales
- Beneficios funcionales
- Atributos
Atributos descriptivos
atributos básicos como precio, calidad. etc. (“Suave”).
Beneficios funcionales
rendimientos tangibles que obtiene el consumidor con la marca: seguridad, facilidad de preparación, variedad, frescura. “Ajinomen”, “Alacena”.
Beneficios emocionales
beneficios que van más allá de lo meramente tangible. “Alacena”, “Inka Kola”.
Atributos proyectivos
Hacen referencia a la imagen que el consumidor estima que proyecta al exterior. “Timberland”, “Billabong”.
Atributos de personalidad
La marca se define como si fuera una persona: alegre, honesta, auténtica, etc. “Marlboro” - Cowboy, “Harley Davidson”
Beneficio clave
Aquellas asociaciones que se consideran más importantes en coherencia con la estrategia de la marca. “Apple”.
Casa de marcas
- Sin conectar
- Conexion en la sombra
- Sin conectar
Una empresa utiliza su nombre o logo en diferentes líneas de productos que no tienen relación directa entre sí. “Unilever”(posee marcas como Dove, Knorr y Ben & Jerry’s. Cada una de estas marcas tiene su propia imagen y posicionamiento en el mercado).
- Conexión en la sombra
red de marcas relacionadas entre sí pero que no necesariamente comparten la misma marca principal o identidad visual pública. Marcas que son reconocidas individualmente por los consumidores, pero comparten valores de marca. Volkswagen: Audi, Porsche, Seat, Skoda.
Casa con marcas
- Identidad única
- Diferente identidad
- Misma identidad
- Identidad única
se distingue claramente de la competencia por sus características específicas y diferenciadoras. Boeing.
- Diferente identidad
se llega a diferentes segmentos manteniendo asociaciones comunes. Scotiabank, CrediScotia y Profuturo.
- Misma identidad
mantienen una coherencia en la imagen y los valores de la marca a lo largo de todas las variantes o extensiones de productos que pueda ofrecer. Gloria.
Submarcas
Marcas que van acompañadas de una marca base o principal, a cuyos beneficios se asocian. Gloria: Bonle.
Submarcas: nombre conectado
vínculo en el nombre crea gran nivel de interdependencia. Nestle: Nescafe, Nesquik.
Submarcas: símbolo de la marca
El símbolo como imagen visual contribuye mucho a la identidad de marca. Puede lograr mayor fidelidad gracias a la obtención de reconocimiento y recordación.
MC Donalds: Arcos dorados
Mercedes: Estrella de 3 puntas
Microsoft: Ventana
Nike: Swoosh
DOnofrio: Sol sonriente
Mapfre: Puente Golden Gate.
Selección del nombre de la marca
- Sugerir algo sobre beneficios “Head & shoulders”
- Fácil de pronunciar, reconocer y recordar. “Facebook”
- Debe ser distintivo “Mapfre”
- Debe ser extensible “Amazon”
- Debe ser fácil de traducir
- Debe estar registrado
Patrocinio de la marca
- Marca del fabricante
- Marca privada
- Licencias
- Marcas conjuntas
- Marcas ingredientes
Marca del fabricante
El fabricante o PRODUCTOR HACE USO DE SU PROPIA marca.
Marca privada
un comerciante o distribuidor manda a fabricar productos de su propia marca. España: marca blanca.
Licencias
acuerdos contractuales por los que las empresas pueden usar nombres, logos, personajes y distintos elementos de otras marcas mediante el pago de unos derechos (también se conoce como marca alquilada).
Marcas conjuntas
Dos marcas establecidas de diferentes compañías se usan en un mismo producto.
Marcas ingedientes
componente principal se une a la marca del producto como señal de calidad.
Lemas comerciales
la palabra, frase, o leyenda utilizada como complemento de una marca.
Nombres comerciales
el signo que sirve para identificar a una persona natural o jurídica en el ejercicio de su actividad económica.
Marca de certificación
es un signo que sirve para certificar o garantizar la calidad, característica, origen u otros factores relativos a los productos o servicios amparados por la marca.
- cumplen determinadas normas de calidad
- o tienen un origen determinado
