Kapitel 9 Prissättning Flashcards
Prissättningens roll i marknadsmixen
I snäv mening är pris den summa pengar som en säljare tar för en produkt
● Från ett bredare marknadsföringsperspektiv är priset summan av de värde som en kund ger för att få de fördelar som en produkt innebär
● Priset är det enda P:et i marknadsmixen som genererar intäkter, Å andra sidan är prissättningen snarast ett resultat av vad organisationen presterar i termer av varumärke, produktportfölj och erbjudanden.
Pris är den mest flexibla faktorn i marknadsmixen, vilket gör att man snabbt kan förändra försäljningssiffror.
Priselasticitet, Beskrivning och varför
Priselasticitet
Viktig del i att kunna fatta rätt beslut kring prissättning är att fastställa priselasticiteten, Den visar hur mycket efterförfrågan förändras när en prisförändring sker.
X axel: Q = Efterfrågad kvantitet, Y axel: P = pris
Priselacitet = % förändring i efterfrågad kvantitet / % förändring i pris
I låg priselasticitet leder en prisökning till en relativt liten förändring i efterfrågan (inleastisk)
I hög priselasticitet leder samma prisökning till en stor förändring i efterfrågan (elastisk)
Saker som bör uppmärksammas innan pris förändras
1. Höjt pris
2. Sänkt pris (4 konsekvenser)
Höjt pris:
Att höja priset för snabbt eller utan tillräckligt underlag för att inse konsekvenserna innebär en påtaglig risk för att konkurrensfördelar undermineras och att det säljande företaget tappar konkurrenskraft.
Sänkt pris
1.Efterfrågan ökar och det kan uppstå brist på produktionskapacitet
2.Det totala täckningsbidraget kan minska om marginalminskningen är större i absoluta tal än ökningen i försäljning
3.Möjligheten att ta betalt i framtiden minskar eftersom kunderna förväntar sig att den lägre prisnivån etableras.
4. Kunder som köpt produkt innan till dyrare pris blir irriterade
Prissättningsstrategier (3st) (VKK)
- Värdebaserat prissättning
- Konkurrensbaserad prissättning
- Kostnadsbaserad prissättning
Vad är Värdebaserad prissättning?
Olika typer av värdebaserad prissätting (2st) V,M
Värdebaserat prissättning- Priset sätts baserat på köparens uppfattning av produktens värde - Det bygger på konsumenters behov och uppfattningar om värde inhämtas och sedan används som utgångspunkt för produktutveckling och marknadsföring.
TVÅ TYPER AV VÄRDEBASERAD PRISSÄTTNING
1.Värde för pengarna - Rätt kombination av pris och kvalite, I livsmedelsbutiker är ständigt lågt pris erbjudanden en typisk värde för pengarna-strategi.
- Mervärdesbaserad prissättning - Produktens mervärde kommuniceras i alla delar av marknadsföringen - rabatter undviks
Genom mervärdesbaserad prissättning används både produktens egenskaper och, när det är möjligt och lämpligt, tilläggstjänster för att rättfärdiga ett högre pris. Utgångspunkten är att konsumenter motiveras inte bara av pris utan också av vad de får.
Konkurrensbaserad prissättning
Konkurrensbaserad prissättning:
Vid konkurrensbaserad prissättning utgår man från konkurrenternas prissättning. Gäller att man då positionerar sig lika eller bättre, Om det finns ett mervärde mot konkurrenter kan ett högre pris motiveras.
Kostnadbaserad prissättning
3.Kostnadsbaserad prissättning
Kostnadsbaserad prissättning innebär att kostnaden för att ta fram produkten är det som prissätts. Produktkostnaden är den lägsta nivån för prissättningen – prisgolvet – men målet är inte alltid att minimera produktkostnaden. För produktkostnaden är det som kan göra att produkten blir differentierad
Kostnadsstrukturer (Kostnadsbaserad prissättning)
Företag är vanligen inbyggda i kostnadsstrukturer, det vill säga kostnader som är svåra att eliminera eller reducera och som är integrerade i affärsmodellen. Tänk SAS,
Det gör att nya aktörer utan kostnadsstrukturer med budgetprofil ofta blir framgångsrika.
Enklaste prissättningsmetoden (Kostnadsbaserad prissättning)
Den enklaste metoden är kostnadsbaserat pris med vinstpåslag
Nollvinstanalys och målprissättning
Nollvinstanalys: Försöker man fastställa den försäljningsvolym som innebär att ingen vinst genereras, med andra ord den lägsta försäljningsvolym som innebär att intäkter och kostnader går ihop.
Målprisättning: Med målprissättning sätts ett pris där en viss marginal avgör var brytpunkten går.
Med ett nollvinstdiagram kan man se vilka totala kostnader och intäkter som uppstår vid olika försäljningsvolymer.
Nollvinstvolym: Den punkt då kostnads- och och intäktskurvan korsar varann
Nollvinstvolymen beräknas med följande formel:
fasta kostnader / pris − rörlig kostnad = nollvinstvolym
X axel: Försäljningsvolym Y axel: Pris,
Faktorer som bör beaktas när pris sätts (MMK)
- Marknadsföringsstrategi
- Marknadsförhållanden
- Konkurrenters prissättning & strategier
Marknadsföringsstrategi (Att beaktas vid prissättning)
Priset är till viss del en funktion av företagets övergripande marknadsföringsstrategi, vilket begränsar friheten i prissättningen. Å andra sidan är prissättningsbeslut enkelt då de är ett resultat av vad man gjort i övriga delar.
Marknadsförhållanden (Att beaktas vid prissättning) FMOR
Marknadsförhållanden
Prissättningen påverkas av marknadsförhållanden, Finns fyra olika typmarknader för att beskriva konkurrens.
1.Full konkurrens- Marknaden utgörs av många köpare och många säljare, likartade produkter,
-ingen säljare har särskilt stor påverkan på rådande marknadspris,
full konkurrens = ger Värdeerbjudandet liten eller ingen effekt.
-Marknadsstrategier har därför begränsad betydelse.
2.Monopolistisk konkurrens - Marknaden består av många köpare och säljare, men transaktioner sker i ett visst prisspann.
-Differentiera = ta mer betalt.
-Varumärkesprofilering, annonsering och personlig försäljning får här effekter på efterfrågan.
3.Oligopolistisk konkurrens
-Oligopolistisk konkurrens innebär att marknaden består av några få säljare som är mycket känsliga för konkurrenternas marknadsstrategier och prissättning.
-svårt för en ny aktör att komma in på marknaden.
-sänks pris av en aktör, måste konkurrent göra samma sak eller erbjuda mer service, ex längre öppettider
- Rent monopol - en enda säljare
-statligt monopol (staten sätter priserna, säkerställa rimlig marginal)
-Privat reglerat monopol (Elbolag)
-privat oreglerat monopol (nespresso kapslar, prissättningen är fri
Konkurrenters strategier och prissättning (Att beaktas vid prissättning)
I prissättningssammanhang bör konkurrenters kostnadsstrukturer, priser och erbjudanden beaktas – köparna gör det när de fattar beslut om köp, och företagets erbjudande går ju rakt in i köparnas beslutsprocess.
Högmarginalstrategi
Om ett företag väljer en högmarginalsstrategi eller att erbjuda en bred produktportfölj kommer konkurrenter att påverkas av det i de strategier de använder och de val som de gör.
Lågpristrategi
En lågprisstrategi kan få konkurrenter att lämna en marknad, eftersom de inser att de till följd av betydligt högre kostnader gällande lokaler, medarbetare och annat inte kan konkurrera. Tänk flygbolag - Folk betalar hellre lägre pris för att flyga
Efterfrågekurva (Att beaktas vid prissättning)
Visar hur många enheter som säljs vid olika priser under tidsperiod
X axel: Q = kvantitet, Y axel: P = pris, Kurva: D = efterfrågan
Prisättning av produktportföljer (Tabell)
Prisanpassningsstrategier
