Kapitel 11 Marknadskommunikation Flashcards
Polarisering
Polarisering innebär att konsumenter tenderar att gruppera sig i åsiktskluster som är allt mindre neutrala. Det försåtliga med polariseringen är att den är sammanvävd med andra aspekter av värderingar och informations- och kommunikationsflöden, vilket gör det svårt att separera budskap från varandra.
På grund av att varumärken, platser, influencers, musik etc förknippas med bland annat politiska budskap försvårar det för företag att kommunicera brett med ett visst budskap
Gräsrotsdriven kommunikation och påverkare
Gräsrotsdriven kommunikation:
Tillhandahålls av användare, kommuniceras i hög utsträckning via sociala medier. Gräsrotsdriven kommunikation tillhandahålls av utvärderingssajter, webbsidor, nätforum, influencers. Dessa blir också viktiga i kommunikationen för företag. Tänk tiktok trender tex.
Påverkare:
Gräsrotsdrivna kommunikationen kommer till uttryck via olika påverkare, tänk Elon Musk, Sportstjärnor, artister etc.
Integrerad marknadskommunikation (IMK)
IMK = Säkerställa att olika kommunikationskanaler är interagerade så att ett tydligt, väl sammanhållet och tilltalande budskap om företaget, dess produkter och dess varumärke sänds ut
● Alla kontaktpunkter med kunder bör ses över för att företaget kommunicerar på ett enhetligt sätt
Varför är det svårt att kommunicera fram budskap idag?
1.Ett av de vanligaste skälen till att ett marknadsbudskap är bristande uppmärksamhet hos mottagaren
- mottagaren kan sakna pengar
- sakna intresse
- nyss ha köpt en liknande produkt
- vara sjuk eller ha annat fokus
2-Grundproblemet är detsamma i all marknadskommunikation - mottagaren uppfattar inte budskapet överhuvud taget eller uppfattar innehållet annorlunda än vad avsändaren avser
3.Högre budskapsmättnad - svårare att nå fram
Att alla kanaler kommunicerar liknande budskap - gör varumärket tydligare och mer attraktivt
Olika delar i marknadskommunikation (7 st SAPDPD=K)
1.Sales promotion/säljstöd
2.Annonsering
3.Personlig försäljning
4.Digital marknadsföring
5.Public relations (PR)
6.Direktmarknadsföring
SKAPAR: konsistens, tydligt och tilltalande företags- och varumärkesbudskap
Marknadskommunikationsprocessen
Marknadskommunikationsprocessen:
9 delar: Avsändare, Kodning , Budskap, Avkodning, Mottagare, Respons, Brus, Feedback, medium
1. Avsändaren formulerar ett budskap som går genom en kanal
2.Avkodas av mottagaren
3.Det man sänder ut kanske inte tolkas som de vill av mottagaren
4.Sker en respons tbx till avsändaren
För att budskapet ska vara effektivt bör sändarens kodningsprocess vara avstämd med mottagarens avkodningsprocess.
Effektiv marknadskommunikation (3 steg MKE)
1 Målgruppen definieras.
2 Kommunikationens mål fastställs.
3 Ett attraktivt budskap formuleras och kommuniceras.
1.Målgrupp definieras
1.Målgrupp definieras
Första steget är att definiera målgruppen, som kan utgöras av nuvarande eller tidigare köpare. Målgruppen kan utgöras såväl av dem som fattar köpbeslut som av dem som påverkar köpbeslutet. Viktigt att
2.Kommunikationens mål fastställs
2.Kommunikationens mål fastställs
tex öka försäljning, stärka varumärket, Marknadsföra en ny produkt, kommunicera produktförbättring.
Buyer readiness stages modellen kan användas. Som är en modell i 6 steg. Modellen ger insikter var marknadsföring och marknadskommunikation behövs utvecklas
Steg 1 syftar till att skapa medvetenhet om ett företag, en produktlinje eller ett erbjudande. Detta följs upp genom att man mäter i vilken mån respondenten känner till företaget, produktlinjen eller erbjudandet.
Steg 2 handlar om att säkerställa att målgruppen har kunskap om produkten (eller vad det nu är som kommuniceras), vilket innebär att respondenten i viss mån känner till innehållet i produkten.
I Steg 3 är syftet att påverka konsumentens förhållningssätt till ett erbjudande, ett varumärke, en produkt, en plats eller något annat som marknadsförs, genom att hon börjar gilla produkten. Detta steg syftar alltså till att skapa positiva associationer. Om konkurrensen är stor behövs steg 4 -
Steg 4 där mäts om målgruppen utvecklar preferens för produkten. Preferens = När man gillar en sak men föredrar en annan.
Steg 5 När en preferens har utvecklats finns förutsättningar för att kommunicera budskap som övertygar köparen. Här är erbjudanden och specifika produktegenskaper viktiga för att övertyga kund.
Steg 6 Då genomförs köputlösande kommunikation, till exempel ett erbjudande, för att skapa köp.
3.Attraktivt budskap formuleras och kommuniceras
Steg 1: AIDA-modellen
Används för att skapa tilltalande budskap, och den bygger på fyra steg:
Attention – skapa uppmärksamhet
Interest – upprätthålla intresset
Desire – väcka önskemål och preferens
Action – mana till handling.
Steg 2: Ett budskap har ett innehåll, en struktur och ett format.
Innehåll
Budskapets innehåll brukar beskrivas som rationellt, emotionellt eller moraliskt.
1.rationellt: ex batteritid
2.emotionellt: ex kärlek
3.moraliskt: ex vad som är moraliskt rätt, hjälpa
Struktur
När innehållet har fastställts ska budskapets struktur fastställas. Tre viktiga frågor;
1. presentera en slutsats, eller ska detta överlåtas till den som tar emot budskapet?
2. Ska det bästa argumentet komma först eller sist?
3. ska ett ensidigt eller tvåsidigt ställningstagande presenteras? Dvs bara visa den bra sidan eller dåliga också
Format
Slutligen tas ett lämpligt format för budskapet fram, tex sociala medier, tv, mejl, annons etc.
För produkter måste även beslut om förpackning beslutas, då det också är ett kommunikationsinstrument.
Shannons teorier om bruset/störningarna (3 nivåer)
Shannons teorier har tolkats och utvecklats och nu anser man att kommunikation sker på 3 nivåer:
Nivå 1: är av teknisk art och innefattar hur väl symboler och budskap kan överföras mellan sändaren och mottagaren.
Nivå 2: hur väl betydelsen av budskap och symboler kan överföras, med andra ord överensstämmelsen mellan sändarens avsedda mening och mottagarens faktiska tolkning av budskapet.
Nivå 3: Den tredje nivån handlar om kommunikationens effektivitet, med andra ord hur väl kommunikationen leder till det som sändaren har avsett.
Metoder att fastställa marknadskommunikationsbudget
(4 st metoder)
BDJM
1.Bedömningsmetoden
Bedömningsmetoden innebär att marknadskommunikations budgeten fastställs till en nivå som antas motsvara vad företaget anser sig ha råd med eller vilja satsa, baserat på en bedömning av resursåtgången för att uppnå önskad effekt.
Motargument: denna metod inte hänsyn till effekterna av olika nivåer på budgeten.
2.Den omsättningsbaserade metoden
Den omsättningsbaserade metoden innebär att en procentsats av försäljningsprognoser alternativt av försäljningen under tidigare/innevarande period fastställs.
Motargument: Går det dåligt ger metoden vid handen att allokeringarna till marknadskommunikationen ska minskas,
3.Jämförelsemetoden
Jämförelsemetoden innebär att marknadskommunikationsbudgeten baseras på en jämförelse med hur mycket konkurrenter lägger på marknadskommunikation.
Motargument:Företag är olika, och konkurrenter kan använda en bristfällig metod.
4.Mål–medelmetoden.
Mål–medel metoden är den mest logiska metoden, och den ligger också närmast det företagsekonomiska tankesättet. Mål–medel metoden innebär att budgeten baseras på vad man vill åstadkomma med marknadskommunikationen:
1 Målen definieras.
2 Aktiviteter som behöver genomföras för att nå målen fastställs.
3 Kostnaderna bedöms.
4 Beslut om budget och aktiviteter fattas.
Med denna metod diskuteras således sambandet mellan budget och resultat på ett tydligt sätt redan under planeringsstadiet.
Cialdinis principer för att påverka mottagaren (7st) ÅKAGÅSE
- Återgäldande: Individer upplever sig stå i skuld till dem som de har fått något av.
- Knapphet: Begränsad tillgång skapar större efterfrågan.
- Auktoritet: Genom att använda sig av auktoritet kan man få människor att göra sådant som de i en situation utan auktoritet inte skulle ha gjort.
- Åtagande och konsistens: individer har stark drivkraft att följa åtaganden. Man är följaktligen betydligt mer benägen att säga ja till en förfrågan som är i enlighet med vad man redan har sagt eller gjort.
- Sociala bevis: Sociala bevis kan sägas handla om grupptryckets makt. Det är vanligt i webbutiker att det hänvisas till bästsäljare och rankningslistor, just för att åstadkomma denna typ av bevis.
- Gillande:
Vi tycker om dem som går i samma riktning som vi gör.
7.Enhetsprincipen.
Enhetsprincipen representerar likheter mellan den som vill påverka och den som ska påverkas. Hit hör faktorer som etnicitet, nationalitet, religionstillhörighet, politiskt synsätt och geografisk härkomst.
Kommunikationskanaler
1.Personliga kommunikationskanaler:
Då Kommunicerar två eller fler individer direkt med varandra och förmedlar budskap. Antingen fysiskt eller digitalt. (3st)
-Word of mouth: Pratar kunder med varandra om sina erfarenheter
-Buzz marketing
-Påverkare
- Icke personliga kanaler: Förmedlar budskap utan personlig kontakt
-Fysiska butikslokaler
-Webbsidor
-Anonnser
-Tryckt material
-Radio
-TV
Marknadskommunikationsmixen (6st)
1.Annonsering
2.Säljstöd/ Sales promotion: Kortsiktiga incitament för att uppmuntra köp av en viss produkt - köp tre betala för två
3.Personlig försäljning- Personlig presentation av säljkår eller liknande med syftet att sälja och bygga kundrelationer
4.Public relations: Bygga goda relationer med olika intressenter för att få god publicitet
5.Digital marknadsföring: Ansluter till olika delar av konsumentens köpprocess och är interaktiv - sker en dialog mellan den som tar del av annonsen och den som ger den
6.Direktmarknadsföring: direkta kontakter med noggrant utvalda konsumenter för att skapa en omedelbar respons
Push och pullstrategi
Push strategi: innebär att budskapet “trycks ut” från avsändaren till mottagaren av budskapet. Exempelvis kan en producent rikta olika aktiviteter som säljstöd och rabatter till butiker som i sin tur får uppdraget att övertyga konsumenter om att fatta köpbeslut.
Pull strategi: riktas marknadsföringsaktiviteterna till de tänkta köparna. Tanken är att de sedan ska söka upp butiken för att köpa produkten i fråga,
