Kapitel 5 köpbeteende på konsumentmarknader Flashcards
Modell för köpbeteende
Stimuli-respons medell
*4 faktorer
Stimuli-respons modell :Man skickar ut ett stimuli och får sedan respons på den. Dock kan responsen bli olika trots att samma stimuli skickas ut, detta kan bero på:
- KULTURERLLA FAKTORER (Kultur, subkultur)
- SOCIALA FAKTORER (familj, sociala roller och status)
- PERSONLIGA FAKTORER (Ålder, ekonomi, livsstil och personlighet)
- PSYKOLOGISKA FAKTORER
A. Motivation (Maslows behovshierarki)
B. Perception (hur en specifik situation uppfattas påverkas av perception)
C. Lärande (Ändring i beteende till följd av lärande/insikt)
D. Övertygelser och attityder (Konsumenten utvecklar i interaktions med samhället attityder och övertygelser som påverkar deras köpbeteende)
Det är viktigt att veta att människor reagerar olika på den stimuli som sänds ut. I marknadsföringen kan man använda sig av denna vetskap och försöka rikta sin marknadsföring mot grupper av människor som reagerar likartat på stimuli (segmentering), även om detta kan vara ytterst svårt. Timing är viktigt!
Olika typer av köpbeteende (4st)
- Komplext köpbeteende: sker när konsumenter visar stort köpengagemang och produkten är dyr, köps sällan och innebär risktagande, då upplever konsumenterna skillnaderna mellan produkter och varumärken som viktiga.
- Dissonansreducerande köpbeteende: sker när konsumenter visar stort köpengagemang och produkten är dyr, köps sällan och innebär risktagande. I motsats till komplext köpbeteende är dock den upplevda skillnaden mellan varumärken liten.
- Vanebaserat köpbeteende: Vanebaserat köpbeteende innebär ett lågt köpengagemang och liten upplevd skillnad mellan olika varumärken (livsmedel).
- Variationssökande köpbeteende: Samma sak som namnet antyder, varierar, ofta inom lågengagemangsprodukter
Köpprocessen (5 steg)
För mer rutinmässiga köp hoppar konsumenter ofta över ett eller flera stadier eller går igenom stadierna i “fel” ordning.
1.Behovsupptäckt
2.Informationssökning
3.Utvärdering av alternativ
4.Köpbeslut
5.Efterköpsbeteende
Köpprocessen steg 1 av 5
1.Behovsupptäckt (Konsument upptäcker ett behov)
Problem eller behov - Marknadsförare bör känna till vilka behov som uppkommer, vad som leder fram till behovsupptäckt och varför konsumenten köper en viss produkt - kan växa fram genom:
-Interna stimuli - ex. hunger, törst
-externa stimuli - ex. annons eller samtal med kollega
Köpprocessen steg 2 av 5
2.Informationssökning
Om drivkraften är tillräckligt stark skippas detta steg
Vid högre köpengagemang - fler eftersökningar
Källorna kan vara;
Personliga: ex. familj, vänner
Kommersiella: ex. annonser, säljare
Publika: ex. massmedia, nätforum
Erfarenhet: ex. Pröva, granska och använda en produkt
Köpprocessen steg 3 av 5
3.Utvärdering av alternativ
Marknadsförare bör veta hur konsumenter utvärderar och väljer bland olika alternativ
-Utvärderingarna kan se olika ut beroende på produkt och köpsituation.
-Ibland mycket noggranna eller uteblivande
-När det är känt vilka processer som pågår hos köparen är det lättare att implementera olika aktiviteter för att påverka köparen
Köpprocessen steg 4 av 5
PO
4.Köpbeslut
Konsumenten tenderar till att köpa produkten som står högst i rangordningenefter utvärderingen.
Två faktorer kan dock påverka vägen mellan köpintention och köpbeslut
1. Påverkan från andras attityder (Familj, Vän, Påverkare)
2. Oväntade situationsfaktorer (ex. Ekonomin vänder, Konkurrent sänker priset etc)
Köpprocessen steg 5 av 5
5.Efterköpsbeteende
- Nöjd eller missnöjd
- Efterköpsbeteendet visas till omgivningen
- Gapet mellan förväntningar och upplevelsen av produkten avgör hur nöjd kunden är
Köpprocessen för nya produkter (Skiljer sig väsentligt från nuvarande produkter som finns)
*Modell : Adoptionsprocessen
*(Marknadsföringstrategi under stegen)
Adoptionsprocessen - Konsumenter går igenom fem olika steg då de tar sig till en ny produkt.
- Medvetenhet- Konsumenten blir medveten om produkten men har ingen/begränsad information om den (Bred kommunikation)
- Intresse- Kunden visar sig intresserad och söker information om produkten (Intresse skapas genom att ha en intressant produkt, och paketera egenskaperna på ett bra sätt, samt kommunicera detta. )
- Utvärdering- Konsumenten utvärderar produkten för att se om den passar honom (Övertyga konsument genom jämförelser varför produkten är bättre än andra)
- Prov- Konsumenten prövar produkten i liten skala för att kunna bedöma produktens värde (Lyfta fram fördelar)
- Adoption- Konsumenten bestämmer sig för att använda produkten “på riktigt” (Pris och tillgänglighet avgör om adoption kommer till stånd. )
Adoptionsprocessen är viktig, för den förklarar varför köpare mentalt inte är beredda att ta till sig en ny produkt.
Karaktärdrag som är viktiga för adaptionsprocessen (5 st)
1.Relativ Fördel: Vad ger produkten för fördel i jämfört med tidigare / andra produkter.
2.Kompatibilitet: I vilken mån är produkten kompatibel med de värderingar och erfarenheter nya potentiella kunder har.
3.Komplexitet: Hur svår är den att förstå sig på?
4.Möjlighet att prova: Lätt att testa en mobil men inte en sommarstuga
5.Kommunicerbarhet: Kan resultatet av innovationen kommuniceras till köparen?
Varför är kundnöjdhet viktigt?
För att bygga Långsiktiga & Lönsamma relationer
