Kapitel 6 Industriell marknadsföring Flashcards
Karaktärsdrag industriella marknader
1.Marknadstruktur och efterfrågemönster (4)
2. Köparens karaktär (1)
3.Köpbeslut och beslutsprocesser (3)
1.Marknadstruktur och efterfrågemönster;
1.1 : Färre men större köp
1.2 : Efterfrågan är härledd från efterfrågan på konsumentmarknaden
1.3 : Efterfrågan är mindre elastisk och påverkas inte lika mycket av prisförändringar på kort sikt
1.4 : Efterfrågan fluktuerar mer och snabbare - ex om det kmr en ny teknik - hanteras snabbt av proffs
- Köparens karaktär
2.1 : Köp på industriella marknader innefattar fler beslutsfattare, som agerar mer professionellt
3.Köpbeslut och beslutsprocesser
3.1 : Köpbesluten är i allmänhet mer komplexa
3.2 : Köpbeslutsprocessen är mer formaliserad
3.3 : Köpare och säljare samarbetar mer och tenderar att bygga långsiktiga relationer
Hur kategoriserar man kunder?
*Kundsegmentmatrisen (SVKK)
Matrisen hjälper företag att förstå vilka kunder de bör satsa på.
Industriella marknader - nätverksperspektiv
De höga krav och de långa beslutsprocesser som kännetecknar industriella marknader innebär ofta att en flitig interaktion mellan den köpande och den säljande organisationen äger rum. Följaktligen uppkommer relationer och organisationerna utvecklar ömsesidiga beroenden av varandra.
När en relation har etablerats finns förutsättningar för de båda organisationerna att tillsammans utveckla kunskap om varandras önskemål och lära sig hur den andra organisationen fungerar.
Relationsmarknadsföring och Transaktionsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring: är målet att skapa en långsiktig relation med varje kund.Detta gör att fortsatta intäkter kan utvecklas på grund av varumärkeslojalitet
Transaktionsmarknadsföring: I transaktionsmarknadsföring är målet att skapa en specifik transaktion som förvandlar en köpare till en kund, Bygger inte varumärkeslojalitet
Karaktärsdrag inom den industriella marknaden?
- Marknadsstruktur och efterfrågemönster - Omsätter enormt stora belopp
- Härledd efterfrågan - Möjligeheten att öka efterfrågan genom marknadsföring till kund är begränsad
- Inelastisk efterfrågan - Efterfrågan förändras inte av kortsiktiga priser
- Komplexa köpbeslut och professionella inköpare
- Policies vägleder, styr och begränsar val
- Segmentering och önskade kunder - På en industriell marknad är segmentering lättare då man kan välja sina kunder.
Bindningar på industriella marknader (5st)
Ste&jkt
- Sociala bindningar: som helt enkelt uppstår genom att man känner varandra och gillar varandra, vilket ger påtagliga incitament för affärspartnerna att inte vilja avsluta relationen och byta till en konkurrents erbjudande som kanske är bättre.
- Tidsmässiga bindningar: där den säljande organisationen har byggt en affärsmodell och ett logistikupplägg som är anpassade efter kunden.
- Ekonomiska och juridiska bindningar: som uppkommer genom att man investerar i varandra och genom att avtal skrivs, där till exempel åtaganden vid sen leverans regleras.
- Kunskapsmässiga bindningar: som uppstår genom att man arbetar med varandra och utbyter kunskap som har förvärvats i andra projekt.
- Tekniska bindningar: som uppstår till följd av att man har investerat i varandras produktions- och leveranssystem.
Roller i köpprocessen, industriellt (5st)
På en industriell marknad är det ofta en mängd individer som är involverade i köpbeslut. I en etablerad uppdelning skiljer man mellan fem olika typer av roller:
- Användare: Tar i många fall initiativ till köp och är med och tar fram produktspecifikationen.
- Påverkare: är med och påverkar produktspecifikationer samt kan förespråka ett visst alternativ vid utvärderingar i köpprocessen(it-specialist, jurist etc)
- Inköpare: är den som formellt leder arbetet med att välja leverantör och genomföra köptransaktioner.
- Beslutsfattare: har formell makt att välja leverantör och godkänna det slutgiltiga avtalet med en leverantör.
- Grindvakter (gatekeepers) styr informationsflödet.
Köprocessen industriell marknad
- Problemidentifiering: Någon i företag identifierar ett problem eller behov som kan lösas genom att köpa någonting. Detta kan vara ett resultat av både intern (t.ex. om företaget vill starta en ny produktlinje eller en maskin går sönder) och extern (t.ex. om köparen ser en annons eller blir uppringd av en telefonförsäljare) stimuli.
- Behovsbeskrivning: Företaget beskriver egenskapen och kvantiteten av produkten som behöver köpas in.
- Produktspecificering: Produktens tekniska specifikationer utvecklas. Produktvärdesanalys är ett sätt att minska kostnader, där man studerar varje komponent för att se om den kan designas om för att bli billigare.
- Leverantörssökning
- Värvning av förslag: Köparen ber vissa leverantörer skicka in förslag.
- Leverantörsval
- Specificering av orderrutin. Här läggs den slutgiltiga ordern.
- Utvärdering av prestation: Köparen ber användarna att betygsätta produkten.
När köpet sker genom elektroniska förbindelser kallas det e-procurement.
Inuti företaget finns två delar
Roller i köprocessesen (med alla människor som är involverade i köpbeslutet)
- Köpbeslutsprocessen.
Dessa påverkas av interna, interpersonliga (dvs mellan människor) och externa faktorer.
Vad har ehandel bidragit med på industriella marknaden?
E-handeln har ökat kraftigt och genererar flera fördelar för köpare på industriella marknader: högre transparens, enkel tillgång till nya leverantörer, lägre inköpskostnader, snabbare orderläggning och snabbare leverans.
