Kapitel 7 Segmentering och målmarknadsföring Flashcards
Vad är segmentering?
Segmentering sätter fokus på en grundläggande fråga inom marknadsföring: Vilka kunder ska vi satsa på? Svaret är olika för olika företag. Genom segmentering kan stora, heterogena marknader med köpare som uppvisar en stor spridning i beteende, preferenser och köpkraft delas in i mindre segment.
STP modellen (4 steg)
STP modellen består av
1. Segmentering / Utvärdering av segment
2. Målmarknadsföring,
3. Positionering/Differentiering
STP modellens första del
Inkl Variabler (GDPB)
1.Segmentering
Företaget identifierar segment baserat på kunder som det har bäst förutsättning att tilltala. baserat på kunder som det har bäst förutsättning att tilltala. Varje segment utgörs av kunder som i hög utsträckning delar
-preferenser
-karaktärsdrag
-beteendemönster.
Steg 1: Marknadssegmentering
Uppdelningen av en marknad i delmarknader med distinkta behov, karaktärsdrag och beteendemönster, som tilltalas mer effektivt genom att erbjudandet anpassas.
Segmenteringsvariabler:
1.Geografiskt: (nationer, regioner, provinser, städer, bostadsområden)
2.Demografiskt: (ålder, kön, inkomst, generation, familj,yrke,)
marknadsområde: (landsbygd, storstad) och nationalitet
3.Psykologisk: (livsstil, personlighet, karaktär och social grupptillhörighet)
4.Beteendebaserad: (kunskap, attityder, användning och reaktioner på en produkt)
Segmenteringsvariablar industriella företag (IP)
1.Inköpsbeteende
2.Personliga faktoer som: företagets storlek, lokalisering, bransch, ägarförhållanden
Segmenteringsvariabler av internationella marknader (EPK)
1.Ekonomiska förhållanden (BNP)
2.Politiska förhållanden
3Kulturella förhållanden
Kriterier för effektiv segmentering
För att segmentering ska vara effektiv bör ett segment bedömas efter dessa kriterier:
- Mätbarhet: Storleken, köpkraften och segmentets profil ska kunna mätas.
- Tillgänglighet: Segmentet ska kunna identifieras och nås, och erbjudanden ska kunna utformas på ett effektivt sätt.
- Substans: Marknadssegmentet behöver vara tillräckligt stort och ha tillräcklig lönsamhetspotential
Segmentering styrkor och svagheter
Styrkor: Att identifiera möjligheter att positionera produkter annorlunda, att förbättra marknadskommunikation och erbjudanden genom att förstå kunder bättre
Svagheter: Stora resurser går åt, kan bidra till polarisering
Segmentering & big data
Ger möjlighet att segmentera med god position, genom välutvecklade AI system som kan identifiera gynsamma marknader och segment. Tänk facebook
STP modellens andra del
Utvärdering av segments attraktivitet och välja de segment som företaget har bäst förutsättning att attrahera.
Vid utvärdering bör segmentets attraktivitet, storlek och tillväxt beaktas samt företagets egna strategi och tillgång till resurser, också attraktivitet på kort och långsiktigt.
STP modellens tredje del
Steg 3: Angripa segment (4 olika metoder)
1.Odifferentierad marknadsföring (Erbjuda samma upplägg åt alla kunder)
2.Differentierad marknadsföring (Tydlig segmentering)
3.Mikromarknadsföring (Mycket specifik segmentering) CRM system kan möjliggöra
4.Nischmarknadsföring (Riktar sig mot en nisch i ett större segment) används när man vill ta stora marknadsandelar i en nisch
STP modellens fjärde del
3.Positionering/Differentiering
Differentiering: Utforma erbjudandet så att det har ett annat innehåll än konkurrenternas erbjudanden, dvs har ett högre eller annorlunda kundvärde som innebär konkurrensfördel.
Positionering: Utforma företagets erbjudande så att det får en tydlig, distinkt och eftertraktad plats i den önskade målgruppens föreställningsvärld.
Tillvägagångssätt: Differentiering och positionering består av två steg:
1 identifiera ett antal differentieringsmöjligheter som kan skapa konkurrensfördelar och en tydlig position
2 välja en positioneringsstrategi där värdeerbjudandet uttrycks i termer av produkt, prissättning, marknadskanaler och marknadskommunikation.
Kriterier för effektiv differentiering (positionering)
*7st BDÖKSÖL
Kriterier för effektiv differentiering: (7st)
1. Betydelsefull för de tänkta konsumenterna
2.Distinkt - den ska ha möjlighet att erbjuda fördelen på ett tydligare sätt än konkurrenterna
3.Överlägsen - egenskapen ska vara överlägsen andra sätt att uppnå samma kundfördel
4.Kommunicerbar - Tänkta köpare kan se, märka, alt låta sig övertygas av de tänkta fördelarna
5.Svår kopierad - Konkurrenter kan inte utan stor ansträngning kopiera fördelen
6.Överkomlig för köparna så de är villiga att betala för fördelen
7.Lönsam - det ska finnas förutsättningar att lansera fördelen på ett lönsamt sätt
Positioneringskarta (Positionering)
(hur konsumenter uppfattar ett varumärke jämfört med andra varumärken)
X axel: Pris, Y axel: Kvalite
Värdeerbjudande (Positionering)
3x3 rut block
X axel: Pris: Less, the same, more
Y axel: Fördel: Less, the same , more
Fem framgångsrika värdeerbjudanden
1.More for more: Tänk Mercedes S klass
2.More for the same: Tänk Lexus mot Mercedes
3.More for less: Svårt att upprätthålla, Tänk Vapiano
4.The same for less: Tänk Öob
5.Less for much less: Tänk Ryan air
