Kapitel 10 - Kundenwert Flashcards
Eingangsfragen
Wie würden Sie “Kundenwert” definieren?
Hohe Kaufkraft
wenig Ärger machend
kauft oft
macht Werbung für das UN
Eingangsfragen
Welche Aspekte erschweren es, den Wert eines Kunden zu berechnen?
Potentiale Richtung Zukunft
Eingangsfragen
Welche Kriterien halten Sie bei der Bestimmung des Kundenwertes für wichtig, wenn Sie sich nicht nur auf vergangenheitsbezogene Daten verlassen wollen?
Wachstum des Kunden
Eingangsfragen
Macht es Sinn, den Kunden als “UN-Asset” zu bezeichnen?
Asset = Wert
vermutlich ja
Kundenklassifizierung
- ABC Analyse
- weit verbreitet, einfach zu handhaben, fexlibel einsetzbar
- Kriterium für Klassifizierung: kumulierter Umsatz
- zB. 87% des umsatzes werden durch A-Kunden generiert
Kundenwert
Kundenwert = der vom Anbieter wahrgenommene bewertete Beitrag eines Kunden bzw. des gesamten Kundenstamms zur Erreichung der monetären und nicht monetären Ziele des Anbieters.
UN-Wert kann nur gesteigert werden, wenn:
- das UN den Kunden kennt
- das UN das Kundenverhalten beeinflussen kann
- das UN zielgerichtet in seine profitablen Kunden investiert
–> UN-Wert abhängig vom Kundenwert!
Effektives Kundenmanagement kümmert sich um die profitabelsten Kunden!
Ansätze zur Erfassung des Kundenwertes
Aufzählung
- Kundendeckungsbeitragsrechnung
- Kundenbezogene Prozesskostenrechnung
- CustomerLifetimeValue (CLV)
- Portfolioanalyse
- RFMR-Ansatz
- Scoring-Methode
Ansätze zur Erfassung des Kundenwertes
- Kundendeckungsbeitragsrechnung
- Erfassung und Zuordnung der Kosten und Erlöse, die den Kunden(-segmenten) direkt zuzuordnen sind
Vorteile:
- Gezielte Steuerung der Segmente
- Mehr Transparent der kundenspezifischen Deckungsbeiträge
- Entscheidungshilfe bei Optimierung finanzieller Ressourcen
- Feststellen der aktuellen Kunden-Rentabilität
Nachteile:
- Schwierig wie Kosten verteilt werden
- Aufwendig, viel Know-How notwendig
- ungeeignet für Trendforschung
Ansätze zur Erfassung des Kundenwertes
- Kundenbezogene Prozesskostenrechnung
Zuordnen der Gemeinkosten den Kostenträgern (auf Basis einzelner Prozesse)
Vorteile:
- Kunde wird transparent
- Ablesen der Ist-Kosten möglich
Nachteile:
- Hoher Aufwand
- Teuer
- Retrospektiv (historische Daten)
Ansätze zur Erfassung des Kundenwertes
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Kundenspezifische Verweildauer im Kundenstamm wird miteinberechnet (vorher gegenwarts-vergangenheitsbezogen
- DB den Kunde während gesamten Kundenlebens realisiert, diskontiert auf den Betrachtungszeitpunkt
Vorteile:
- Zukunftsaussagen möglich
- Einnahmen, Ausgaben werden berücksichtig
- Abzinsung findet statt
Nachteile:
- Vorhersage-Unsicherheit
- Daher oft Erfahrungswerte oder Richtwerteauch sehr unsicher
Ansätze zur Erfassung des Kundenwertes
- Portfolioanalyse nach Kundenattraktivität
Vorteile:
- Ablesung möglicher Strategien
- Ist-Situationsbetrachtung zur Erfassung des Ist-Zustandes bzgl. Kundentypen & Umsatz dieser
Nachteile:
- Nur Betrachtung weniger Faktoren
- Keine Berücksichtigung Abhängigkeiten
- Normstrategien nicht unbedingt auf spezieller Probleme anwendbar
Ansätze zur Erfassung des Kundenwertes
- RFMR
RFMR = Recency Frequency Monetary Ratio
- Recency = letzter Kauf
- Frequency = Kaufhäufigkeit
- Monetary Ratio = durchschnittlicher Kaufwert
Vorteile:
- Einfache Handhabbarkeit
- Liefert Momentaufnahme des Kunden
Nachteile:
- Aufwendige Datenbeschaffung
- Nur Ist-Werte, keine zukünftige Betrachtung (Prognose)
- Identifikation des Kunden schwierig
Ansätze zur Erfassung des Kundenwertes
- Scoring-Methode
- Auswahl von Faktoren, Gewichtung der Faktoren
- Bestimmung Kundenwerto Faktoren z.B.: Umsatz, DB, Cross-Selling, Liquidität…
Einsatz der Kundenwert-Modelle in der Wirtschaft
Studie der Hochschule Koblenz:
- 2011 durchgeführt
- 120 deutsche Unternehmen befragt
Ergebnisse:
- 73% der befragten Unternehmen nutzen ABC-Methode
- 37% der befragten Unternehmen nutzen die Kundendeckungsbeitragsrechnung
- 18% der befragten Unternehmen nutzen Scoring-Modelle
- 4% der befragten Unternehmen nutzen CLV (Customer Lifetime Value)
