9. gestion des produits Flashcards
Système de produits = ?
ensemble d’articles complémentaires ex.:
Cinéma maison: écran, lecteur Blu-Ray, décodeur télé HD, …
Assortiment de produits
= ?
Assortiment de produits
p.ex. irrésistibles
nomme les caractéristiques des produits - 6
biens durables
durabilité
biens non durable
biens
tangibilité
services
Biens non durables: ?
usage rapide et définitif
Biens durables: = ?
utilisés de nombreuses fois
Services: = ?
des actions
Les 4 caractéristiques
Stratégies: contrôle continu de la qualité, crédibilité, capacité d’adaptation
nomme les différentes habitudes d’achat
-courant
-réfléchi
-de spécialité
-non-recherchés
exemple achat courant + stratégie
Connaît bien, achète fréquemment, peu d’efforts
Stratégies: accessibilité, notoriété
lait, pain, bière
exemple achat réfléchi + stratégie
Processus d’achat plus complexe
Achat peu fréquent et efforts plus importants
Stratégies: prix assez élevés, image de marque, différenciation (qualité), réputation
-autos
exemple produit de spécialité, avantage + stratégie
Préférence marquée, efforts considérables achat peu courant
Avantages concurrentiels uniques, produits de luxe, de marque
Stratégies: exclusivité et prestige
p.ex. : ferrari, rolex
exemple produit non recherchés + stratégie
Le client ne pense pas à acheter ou ne désire pas
Achat peu fréquent et efforts modérés
Stratégies: notoriété, réputation
p.ex. : testament, assurance vie
nomme les 4 types utilisation des produits - aux entreprises et organisations
matériaux/composantes
biens d’équipement
fournitures
services
décris matériaux et composantes
Matières premières
Produits agricoles
Lait, blé, coton
Ressources naturelles
Bois, pétrole
Matériaux composants
= ?
Manufacturation de la matière première
Acier, tissu
Biens d’équipement
= ?
- Installations
Bâtiments et équipement fixe
Stratégies: force de vente, garantie
- Équipement accessoire
Matériel mobile (camions), de bureau (ordis), équipement personnel (cellulaire)
décris les Fournitures
?
N’entrent pas directement dans la fabrication
Fournitures d’exploitation (stylos, papier)
Fournitures d’entretien et réparation (balais, ampoules)
stratégie = prix, service
Services = ?
Services auxiliaires (messagerie, entretien ménager, sécurité)
Services de réparation: équipement de production (machine), ou de bureau (photocopieur)
Services professionnels (Vérification comptable, ingénierie, avocat, publicitaire)
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin ou tout autre trait distinctif qui différencie les biens et les services d’un vendeur de ceux des autres vendeurs
gestion de marque
v ou f : Capital de marque élevé = actif pour l’entreprise
vrai
avantage capital de marque +++ pour les entrep
Levier puissant pour négocier avec les intermédiaires
Marge plus élevée
Communication marketing plus efficace
Moins vulnérable en temps de crise
Plus grande fidélité
Met en évidence les attributs (qualité, performance, prestige)
Pour le consommateur
= avantage de la marque élevée
Réduit le risque d’achat
Impute une responsabilité au manufacturier
Force à offrir la qualité pour maintenir réputation et notoriété
stratégies de marques - stratégies (décisions)
Décision 1: créer une marque ou non (nom ou logo)
Décision 2: choix du nom -
4 possibilités:
a. Nom ou symbole individuel pour chaque produit
b.Un seul nom générique
c. Noms génériques pour chaque gamme
d. Marque déposée combinée au nom individuel
Décision 3: Étendre la gamme ou non
Décision 4: Étendre la marque ou non
Décision 5: Marque additionnelle pour un même type de produit
Nom ou symbole individuel pour chaque produit -
avantage + inconv
Avantage: ne lie pas directement sa réputation au produit + un nouveau nom crée une nouvelle image
Inconvénient: le produit ne bénéficie pas de l’image de l’entreprise
Un seul nom générique
avantage - inconvénient
Avantage: si marque forte = reconnaissance immédiate
Inconvénient: peut indiquer si produit différent car si problème, éclabousse les autres
Noms génériques pour chaque gamme
avantage + inconv
Avantage: personnalité propre à chaque gamme + image positive (produit et entreprise) serépercute entre les gammes
Inconvénient: risque d’éclaboussure
Marque déposée combinée au nom individuel
avantage + inconvénient
Avantage: fait bénéficier le produit de l’image forte de l’entreprise
Inconvénient: un mauvais produit nuit à la réputation de l’entreprise
décrire la décision 3 -
Étendre la gamme ou non
Ajouter des articles à un même type de produit qui porteront le nom de la marque
décris la décision 4
Étendre la marque ou non
Utiliser la marque pour lancer une nouvelle gamme
décris la décision 5
Marque additionnelle pour un même type de produit
Pour lancer une marque plus (ou moins) chère
(toyota et lexus)
Gestion de nouveau produits ?
On doit s’adapter au consommateur - pourquoi ?
Changements sociaux
Évolution des goûts des consommateurs
Innovations technologiques
continuelles
Concurrence croissante issue de la mondialisation
Fragmentation des marchés (petits segments)
v ou f : Coûts de lancement très élevés (aéronautique, pharmaceutique)
dans les nouveau prod
vrai
Taux d’échec des nouv prod ?
80% après 2 ans !
1/5 qui reste slm…
Quelques causes d’échec parmi les plus importantes
- nouv prod
Ressemblance avec un produit déjà sur le marché (petite caractéristique distinctive…)
Surestimation de la demande
Coûts de développement plus élevé que prévu
Riposte des concurrents plus vive que prévu
Mauvaise conception du produit (produit pas bon)
Ignorance de la recherche marketing (pas exécuté ou pas suivi…)
nomme les étapes de gestion des nouveau produits
- caractéristiques du nouv prod
- soutien organisationnel - gestion prod
- processus de dév du nouv prod
- diffusion du nouv prod
Le soutien organisationnel à la gestion des nouveaux produits
vision haute direction
budget R&D
structure organisationnelle
décris vision haute direction
Haute direction –> exprimer sa volonté dans la mission
décris budget R&D
Décider du % du budget à allouer en R&D
décris structure organisationnelle
Comité de nouveaux produits (membres direction, décisions stratégiques)
équipes gestion de projet (multidiscip)
directeur de produit
connect and develop
Définition des caractéristiques du nouveau produit (ACSDCAA)
Avantage relatif (durable le plus possible)
Compatibilité (avec les valeurs et les systèmes)
Simplicité (facile à comprendre et à utiliser)
Divisibilité (adoption graduelle)
Communicabilité (facilité d’explication)
Coût d’acquisition peu élevé (adoption rapide)
Approbation sociale (aspect sociétal et éthique)
caractéristiques que le produit devrait posséder pour accroître les possibilités de succès
caractéristiques du nouveau produit
Élaboration de nouveaux produits – Les 9 étapes
- rech idées
- filtrage
- élaboration + test
- conception stratégie préliminaire
5.analyse $
6.élaboration produit - choix marque
- test de marché
9.lancement
La recherche d’idées
- décris
Mettre en place un système qui encourage la découverte d’idées
Sources: marché (veille), clientèle, scientifique et employé, haute direction, intermédiaire, concurrent
décris Analyse des idées
Principe des tamis
Définir les facteurs d’attrait - attribuer un poids relatif –> procéder à l’évaluation
décris Élaboration et le test du concept
VERBAL uniquement
Détailler le concept et le présenter au marché cible
décris , Élaboration de la stratégie marketing préliminaire
Préciser le marché cible
Analyse de l’environnement, différenciation, positionnement, 5 «P»
décris Analyse financière
Évaluer l’attrait financier: estimation demande-coût-rentabilité
Tous les services doivent s’y mettre
décris Développement du produit
Bien: Prototype à tester en labo et avec les clients
Service: définir les normes, former le personnel et vérifier les équipements
décris choix marque
Attribution d’une marque ou non - impact sur conditionnement
Si la marque est nouvelle –> peut la tester auprès de la cible
décris Test de marché
Lancer sur le marché d’une manière contrôlée (segment, ou région précise)
Préciser les estimations et pré-tester les programmes marketing
Service = 2 stratégies: utiliser les employés ou veille efficace
décris Lancement du nouveau produit
Service de marketing dirige toutes les opérations
Avantages à être premier mais s’assurer de la fiabilité et de la qualité
La diffusion de nouveaux produits - 5 étapes du processus d’adoption (PIEEA)
La prise de conscience: apprendre l’existence du produit
L’intérêt: s’intéresser suffisamment pour rechercher de l’information
L’évaluation: peser les avantages et les inconvénients
L’essai: faire l’essai
du produit
L’adoption: acheter ou renouveler l’achat
Les cinq catégories d’adoptants
- innovateurs
-adoptants précoce
-majorité précoce
-majorité tardive
-retardataires
S’applique à une classe de produits, un type de produits ou à une marque
4 phases: introduction, croissance, maturité et déclin (durée variable)
Le cycle de vie du produit
idéal du cycle de vie du produit ?
avoir des produits dans toutes les phases et se servir des profits des matures pour financer les nouveaux
décris phase introduction
Croissance lente des ventes
Profits souvent négatifs: production inefficace, systèmes à roder, coûts de promotion et de distribution
Concurrence limitée
Stratégie de prix (Pénétration - prix faible pour stimuler) ou Écrémage (prix élevé pour profiter de l’effet)
Stratégie de distribution: sélection
Stratégie de promotion: notoriété auprès des innovateurs, favoriser l’essai
décris phase croissance
Période d’acceptation à croissance rapide du produit
Atteinte de la rentabilité et même profitabilité
Arrivée de concurrents due à l’intérêt
Stratégie de prix (Domination par les coûts (bas prix) ou
Différenciation (prix élevé))
Stratégie de distribution: extension
Stratégie de promotion: accroître la part de marché par la notoriété auprès de la masse, les dépenses de communication sont maintenues et même augmentées
décris maturité
Ralentissement de la croissance des ventes
Phase pour la plupart des produits et services
Guerre concurrentielle = les plus forts survivent
Profits élevés et coûts unitaires faibles
Stratégies de prix: prix faibles et concurrentiels
Stratégie de distribution: plus grande extension
Stratégie de promotion: différenciation par les avantages et fidélisation
Déclin
décris
Les ventes diminuent fortement et les bénéfices s’effritent
Peu de concurrents y demeurent
Stratégie de prix: réduction de prix
Stratégie de distribution: sélection
Stratégie de promotion:
diminution des dépenses de communication
