6. analyse marché + concurrence Flashcards
4 catégories de marchés selon les types de consommateurs
- MAM (marché actuel marque)
- MCM (marqué cible d’une marque)
3.MAI (marché actuel industrie)
4.MPI (marché potentiel industrie)
décris le taux de réalisation des objectifs
- MAM/MCM (actuel/cible)
décris le calcul de la part de marché
- MAM/MAI (actuel/industrie)
décris le calcul du taux de pénétration
- MAI/MPI = (de l’industrie/potentiel)
à quoi sert le taux de réalisation des objectifs
Comparer les moyens engagés avec les résultats obtenus
à quoi sert le calcul des Part de marché
Comparer les résultats de l’entreprise à ceux des concurrents
à quoi sert le calcul du taux de pénétration
générer les possibilités de croissance
qu’est-ce que la demande primaire
quantité totale
la demande à l’entreprise représente quoi ?
part de la demande primaire
Modélisation selon les dépenses marketing globales de l’industrie
+ les dépenses augmentent, + les ventes augmenteront…jusqu’à un certain seuil
= marché potentiel !
v ou f : la courbe de la demande peut être drastiquement modifiée par un changement dans l’environnement externe?
vrai - pestel
Loi de la demande - décris la ! (sans calculs à l’exam mais comprendre le principe…) donne un exemple (elasticité)
La quantité (Q) est inversement proportionnelle au prix (P)
notion élasticité-prix
Sensibilité à la variation du prix
+ l’élasticité est forte, + les ventes varieront
Élastique si < -1 (cinéma, vêtements)
Inélastique si ≥ -1 et ≤ 0 (lait, médicaments)
Positive si > 0 (œuvres d’art)
facteurs influence - demande
nb de substitus, nb de concurrents, comportement prudent, facturation complexe
inélastique = statégie ?
écrémage (prix élevé)
élastique = stratégie ?
pénétration (bas prix)
Demande pour un produit - facteurs endogènes ?
internes - Plans d’action relatifs aux 5 «P »
demande pour un produit - exogène
Les 6 environnements
Estimation du potentiel de marché de l’industrie
- Méthode des ratios successifs
- Méthode des indices de pouvoir d’achat
- Selon certaines régions géographiques
- Pour répartir les efforts marketing - Méthode de la variable indicative
- Surtout dans le marché organisationnel
- Déduire la demande selon une variable dominante
–> Nb d’employés, chiffre d’affaires - Méthode du sondage d’intérêt
- Données primaires (la seule)
- Intérêt d’un échantillon représentatif de la population
méthodes de prévision des ventes : but ?
générer des objectifs auxquels se référer
v ou f : les méthodes de prévision des ventes peuvent être subjectives et objectives
vrai -
sub = avis de qqn
obj = données
nomme les 6 méthodes de prévision des ventes
- Sondage sur les intentions d’achat
- Estimation par les représentants
- Évaluation par les experts
- test de marché
- séries chronologiques
- analyse de la régression
sondage sur les intentions d’achat - explique ?
Échantillon représentatif –> intention;
Si achat répété –> fréquence, quantité;
Ne tient pas compte des circonstances ni des concurrents
décris l’estimation par les représentants
Ils ont un contact direct avec le territoire
Risque si perte envisagée = gonfle
Risque selon la rémunération = diminue
décris l’évaluation par les experts (delphi)
Estimation de spécialistes indépendants
On calcule une moyenne et on envoie à nouveau
Bon quand les clients sont difficiles à rejoindre ou quand le marché est flou
Résultats fiables à moyen ou long terme
décris le test de marché
Expérimentation dans un cadre réel
Manipulation de facteurs = effets
Supermarchés et niveaux de prix
décris les séries chronologiques
Historique des ventes réalisées
Prémisse: le passé est garant de l’avenir (CT)
Stade de maturité, attention saisonnalité
décris l’analyse de la régression
Variable indépendante = variable dépendante
Générer un modèle qui explique les variations avec peu de facteurs
Les réponses du marché - COGNITIVE (mesures)
- Mesure de la notoriété
- mesure de la mémorisation
- mesure de perceptions des similarités
- mesure de l’image
quelles sont les deux mesures de la notoriété
-souvenir (spontanée)
-reconnaissance (assisté)
à quoi sert la mesure de la mémorisation ?
effet de la pub sur le public cible
à quoi sert la mesure de perception des similarités
positionnement de marque
à quoi sert la mesure de l’image ?
perception globale
Les réponses du marché - AFFECTIVE
(3)
- mesure de l’attitude
- mesure des préférences
- mesure des intentions d’achats
à quoi sert la mesure de l’attitude
Prédisposition à évaluer un objet d’une certaine manière
Combiner les évaluations
Modèle de Fishbein –> le plus utilisé
à quoi sert la mesure des préférences
Pour déterminer les concurrents prioritaires
Échelles de classement
Comparaisons par paires
Méthode du premier, deuxième et troisième choix
à quoi sert les mesures des intentions d’achat
Prédisposition à acquérir une marque
Méthode des probabilités d’achat
Ex.: «J’achèterai certainement» ou entre 0% et 100%
nomme les 2 réponses du marche - conatif
- analyse des habitudes d’achat
- mesure des réactions postachat
décris les analyse des habitudes d’achat
Acquisition-Utilisation-Possession
Les marques,
les quantités,
le moment,
l’endroit,
la personne qui fait l’achat** impact sur cmt on fait notre campagne de communication
analyse des réactions postachat (décris)
- mesure de la satisfaction
- Accord entre les attentes et le profit tiré de l’utilisation
- Souvent: mesurer la satisfaction pour chacune des utilités - mesure de fidélité à la marque
-Échelonnement des achats sur une période suffisamment longue
Méthode relationnelle = personnalisation de l’offre
Programmes de fidélisation
Outils informatiques - stratégies marketing pour fidéliser
4 types de concurrence
- concurrence parfaite (produit homogène)
- oligopole (barrière à l’entrée +++)
- concurrence monopolistique (offre distinctive impossible à imiter)
- monopole (régie par des lois)
concurrence directe ?
produits identiques (IGA, métro)
concurrence indirecte ?
produits substituts ou offerts dans un autre contexte (pharmacies, boucheries, dépanneurs)
avantage concurrentiel ?
élément donnant une certaine sur les concurrents prioritaires
nomme les 2 avantages concurrentiels
- Pouvoir de productivité –> fabriquer à moindre coût
Orientation = bas prix - Pouvoir de marché = qualité, satisfaire pleinement
Orientation = différenciation
v ou f : important de surveiller l’évolution de la concurrence
vrai
