8. différenciation + positionnement Flashcards
La volonté d’une firme de faire en sorte que son produit ou son service soit perçu comme étant supérieur à celui des concurrents
différenciation
5 outils de différenciation
produit
service
personnel de vente
point de vente
image
Différenciation par le produit (influencée par sa complexité)
= décris les 5 facteurs
Fonctionnalité (ajouter des attributs valorisés)
Performance (fonction principale satisfaisante)
Durabilité (sans baisse de performance
poussant à changer)
Facilité de réparation
Design (esthétique ET aspects fonctionnels)
Différenciation par le service
(6)
Délais et facilités de commande
Installation (prêts-à-monter) assistance
Formation (achats industriels)
Conseil (employés en mesure de conseiller)
Réparation et entretien (sans difficulté)
Autres services (créativité et innovation)
Différenciation par le personnel de vente (3)
Services purs (tourisme, finance, ingénierie)
Difficile à imiter
Importance d’un faible taux de roulement
quels sont les 5 points importants de la différenciation par le personnel de vente
Recruter du personnel compétent et le garder
Inculquer des notions de création de valeur
Et en faire connaître les actions
Informer le personnel et le motiver à participer
Formation continue (suivre l’évolution)
Satisfaction des employés (+ intéressés aux clients)
Différenciation par le point de vente
(2)
Densité: nombre points de vente
En harmonie avec l’image
Différenciation par l’image
(4)
Ne doit pas être considérée comme indépendante des autres moyens
Déterminer ce qui la rend unique, établir les forces et compétences particulières
Bonne communication
Attention à l’expansion
L’axe de différenciation - 3 éléments à tenir compte
Les attentes des consommateurs
Ce qu’ils recherchent
Le positionnement des concurrents
Ce qu’ils offrent
Les avantages concurrentiels du produit
Ce que nous faisons vraiment mieux que les autres
L’acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin d’occuper une position compétitive et distinctive dans l’esprit des consommateurs cibles
positionnement
La PERCEPTION du consommateur
positionnement
Bon positionnement = ???
aptitude de l’entreprise à montrer que la différenciation et la supériorité de son offre au consommateur cible
v ou f : dans le positionnement, il faut éviter les critères subjectifs
vrai
Le choix d’un bon positionnement = ?
Assurer la cohérence de l’offre de l’entreprise et de son mix de marketing
Qualités d’un bon positionnement
(4)
Simplicité (focalise sur les principaux atouts)
Originalité (image distinctive)
Crédibilité (concorde avec l’image)
Pertinence (correspond aux attributs recherchés)
L’élaboration d’une stratégie de positionnement (3 étapes)
Bien définir le segment cible
Nombre et nature des différences
Argument unique et mémorisation
Évaluer la durée possible de
l’avantage
Qualité et service -> des attentes
Spécialité de marché, technique de production, innovation
Communication du positionnement
Pas seulement la pub et les promotions, mais dans tous les éléments
Construire l’image que l’entreprise veut associer à sa marque
La carte perceptuelle = ?
Représentation graphique de la perception des similarités et des différences existant entre les diverses marques d’un même produit
4 étapes de la carte perceptuelle
Étape 1: Déterminer les critères importants pour les consommateurs (ex: groupes de discussion)
Étape 2: Demander à un échantillon représentatif de la population cible d’évaluer les marques selon les critères déterminés
Étape 3: Traiter les données = attributs corrélés sont réunis puis 2 dimensions sont générées = axes de différenciation
Étape 4: Calculer les scores de chaque marques pour établir leur position sur la carte
Compléter la carte perceptuelle par l’exercice de segmentation
Les modes de positionnement? (5)
Le positionnement par les attributs (un avantage)
Le p. par le rapport qualité-prix
-Soit prix élevé pour qualité élevée
-Soit bonne qualité pour le bas prix
Le p. par rapport à l’usage (application particulière)
Le p. par rapport à l’utilisateur (ou catégorie d’utilisateurs)
Le p. par rapport à la classe de produits (diète)
