12. les communications Flashcards
l’élément le plus connu et le plus visibledu marketing
Souvent confondue avec le marketing
communications
Objectifs comm
Informer de ses avantages concurrentiels
Éveiller le désir
Pousser à en savoir plus
Modifier les opinions
Inciter à l’essai
Persuader et inciter à acheter
Confirmer que les clients ont fait un bon achat
faire conn prod
Le mix de communication - externe + impersonnelle
Publicité
Commandite
Les promotions des ventes
Environnement :
aide financière apportée à des fins publicitaires
commandite
forme de présentation, d’information ou de promotion qui est payée par un annonceur
pub
moyen pour encourager l’essai ou stimuler l’achat
promos
relation public = impersonnelle ou personnelle ?
les 2
Le mix de communication personnelle
Relations publiques
Marketing direct
Vente
Service à la clientèle:
favoriser les intérêts d’une entreprise en créant un climat de confiance dans le public
relations publiques
informer directement des clients actuels ou potentiels
mkg direct
gestion communication efficace
- ciblage
- obj fixer
- conception
- canaux
5.budget
6.choix mix
7.contrôle comm
8.mkg intégré comm
v ou f : ciblage impact sur sélection canaux
vrai ! + Coût variable selon le médium
modèle AIDA
attention, intérêt, désir, action
–> dimension cogn, aff, conative
Fixation d’objectifs opérationnels de communication marketing
Doit comprendre:
Auditoire cible: à qui on s’adresse
Être spécifique
Objet de la communication: de quoi on parlera
Produit? Service? + Lien avec stratégie
Tâche de communication: but à atteindre
Exemple: accroître la notoriété, changer une attitude
Échéancier: délai de mise en œuvre et durée de l’effort
Mesures d’évaluation: les mesures utilisées et les résultats attendus
conception =
Faire valoir un avantage, une motivation ou une raison
types arguments - conception
Arguments émotionnels positifs
Amour, Amitié, Humour, Fierté…
Arguments émotionnels aversifs
Honte, Culpabilité, Peur…
La structure du message (manière)
? 3 types
Approche argumentaire
Seulement points positifs ou contre-arguments = scolarisé et autre point de vue
Ordre des arguments
PUNCH! = au début pour attirer l’attention (effet de primauté) mais normalement à la fin pour dernière impression (effet de contiguïté)
Conclusion : préférable de laisser l’auditoire la formuler
Présentation du message (forme)
En imprimé: couleur, titre, caractère
En télé: verbal (script) et non verbal (décor)
En radio: ton de la voix, débit, «jingle»
v ou f : symbol = +++ interprétations
vrai -
Source du message (qui le communique)
?
Source attrayante favorise la rétention
Crédibilité de la source: expertise, confiance, popularité
v ou f : Technologie fait évoluer l’offre de canaux
vrai - Les réseaux sociaux
Budget ? types
Budget historique
Ressources disponibles
Pourcentage des ventes
Parité avec la concurrence
Les objectifs et les tâches
Budget historique = ?
Année précédente ou 3 dernières années
Limite les risques
Fournit un point de départ
Mise sur tradition plutôt que les nouvelles occasions
Ressources disponibles
= ?
Petites organisations…souvent à but non lucratif
Dépend des ressources à allouer
Communication vue comme une dépense inutile
Pourcentage des ventes
= ?
Selon un % des ventes anticipées
Fausse prémisse: cause effet
Difficile de trouver un critère logique pour déterminer le %
Méthode conservatrice
Parité avec la concurrence
= ?
Difficile d’obtenir l’info
Pas certain que le budget est optimal
Les objectifs et les tâches
= ?
Seule méthode rationnelle
Fixer des objectifs quantifiables précis, définir les tâches nécessaires et évaluer les coûts
Méthode exigeante
Demande d’être rationnel (de s’arrêter un peu)
Établir des corrélations entre les moyens utilisés et les résultats escomptés.
Le choix du mix de communication
Faire les choix et rendre les décisions opérationnelles
Type de média: Radio
Moyen de diffusion: CKOI
Contrôle de la communication (réduire les risques)
Pré-test
Focus-group, vérifier la compréhension ou
faire choisir entre 2
Post-test (mesurer les effets)
Rétention, fréquence
Nombre d’appels reçus suite à la pub, % de satisfaits…
