10. politique de prix Flashcards
ensemble des efforts pécuniaires ou autres que le consommateur est prêt à consentir dans une situation donnée pour acquérir la valeur attachée à un produit
prix
v ou f : Les TI ont facilité la comparaison
des prix
vrai
Le prix a un effet direct sur ?
La demande
La profitabilité
L’image
La position concurrentielle
Relation entre le prix et le produit
Relation entre le prix et le produit
Relation entre le prix et la distribution
Relation entre le prix et la communication
décris relation prix - produit
Couverture des coûts de production
Évaluation des produits et services complexes
décris relation prix - communication
Positionnement haut de gamme: prix élevé
Les promotions des ventes érodent l’image
décris la relation entre prix et la distribution
Haut de gamme: distribution exclusive
Les produits à prix élevé en évidence sur les rayons
Nombre d’intermédiaires
Les objectifs de marketing
Profit maximum: revenu le plus élevé possible
Profit minimum: lutte pour la survie
Profit satisfaisant: fixer un intervalle acceptable en cas de contraintes ou d’imprévus
v ou f : objectifs mkg - Plusieurs se basent sur le retour sur investissement
vrai ! Différents niveaux de profits selon les conditions de chaque produit
Les objectifs de volume de ventes ?
Part de marché - Augmenter la part de marché en tenant compte de la croissance des concurrents
Hausse des ventes - Accroître rapidement les ventes pour amortir les équipements ou décourager les concurrents potentiels
v ou f : Attention à l’augmentation de certains coûts
vrai - Service à la clientèle, coûts plus élevés de commercialisation, économies d’échelle plus faibles
Les objectifs d’image - ?
Image exclusive et différenciée: prix élevés
Image de popularité: prix abordables, marché de masse
Les objectifs de gamme ? types
Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des autres produits de l’entreprise
types :
Produits d’appel (MAXI et les produits de base)
Élasticité croisée (cohérence haut, moyen, bas)
Produits complémentaires (rasoirs vs lames)
La typologie des coûts
2
Coûts fixes et variables
indépendants du volume de production
coûts fixes
Constants à court terme
Varient par pallier
Exemples: loyer, chauffage, amortissement des machines
varient selon la production
coûts variables
matières premières, commissions
Coûts totaux, coûts moyens et coûts marginaux
définis chacun
Coûts totaux: somme des coûts fixes et variables
Coûts moyens: division des coûts totaux par le nb d’unités
Coûts marginaux: supplément de coûts variables lors de la vente d’une unité supplémentaire
Coûts directs et coûts indirects
différence ?
Directs: imputables directement au produit
Matières premières, coûts de la machine de production
Indirects: répartis selon des règles à établir
Équipements partagés, publicité institutionnelle
La relation coûts-volume des ventes
sert à ?
Viser la capacité optimale de production
v ou f: coût fixe retient + attention car indicateur où arrêter ?
faux- coût variable
À long terme, les coûts unitaires moyens tendent à diminuer
courbe d’expérience ou d’apprentissage
achats en grande quantité qui engendrent des coûts plus bas
économie d’échelle
nomme les diff concurrents ?
Concurrence indirecte : substitut (avion/train)
Concurrence transversale : substitut mais pas du même besoin (resto/théâtre)
v ou f : Les intermédiaires veulent aussi une marge
vrai - Chaque intermédiaire prend une marge et cela se répercute sur le prix final
Important de contrôler les activités de l’intermédiaire pour voir son efficacité
le pourcentage de changement dans le nombre d’unités d’un produit vendu à la suite d’un changement du prix de 1%
élasticité de la demande - rapport au prix
Sensibilité à la variation du prix
% de variation des quantités / % de variation du prix
Élastique si < -1 (cinéma, vêtements) (majorité des produits)
Inélastique si ≥ -1 et ≤ 0 (lait, médicaments)
Positive si > 0 (œuvres d’art) (luxe ou distribution voulue)
Moyens utilisés pour déterminer l’élasticité de la demande - prix
réponses aux changements de prix passés, tests de marché, audits de magasins, estimations de spécialistes, réactions des vendeurs, questionnaires, estimations de la valeur.
Le cadre réglementaire = Interdiction de ?
Ententes illicites: commun accord entre concurrents pour hausser, diminuer ou stabiliser les prix
Prix discriminatoires: favoriser certains clients - les escomptes doivent être proportionnelles aux quantités
Vente à perte: prix très bas pour éliminer des concurrents vulnérables puis augmentation (dumping)
Imposer un prix aux détaillants: peut seulement suggérer un prix
v ou f : Certains prix doivent être homologués
vrai
Les choix stratégiques de politique - uniforme ? avant + inconv
Prix égaux partout (mêmes conditions, mêmes quantités)
Gillette, Cascades, Coca-Cola
Avantages:
Facilité d’application
Concentré sur la structure des coûts
Maximisation des profits à court terme
Inconvénients:
Certaines personnes paieraient moins (perte de clients)
Certaines personnes paieraient plus (perte d’occasions d’affaires)
les choix stratégiques de politique - flexible ? - attentions
Offrir le même produit et les mêmes quantités pour différents prix à différents groupes de consommateurs
Fixée grâce aux études de marché et aux négociations avec des distributeurs
Attention:
Insatisfaction quand découverte (facher)
Les négociations augmentent
Les vendeurs peuvent jouer avec le prix
Loi qui empêche le traitement différencié
Lancement - cycle de vie (concurrence, stratégies ?)
Concurrence faible, coût supporté élevé
Stratégie d’écrémage (élevée), de pénétration (basse)
Croissance - stratégies
Produit différencié: prix élevé (prestige) bas prix pour atteindre le marché global et le max de clients
Domination par les coûts: quand produit peu différencié – s’assurer d’un avantage de coût (distribution, fournisseurs)
–> Les deux peuvent coexister (avoir les reins solides!)
Maturité
cycle -
Acheteurs ont de l’expérience, différenciation réduite due à l’imitation et à l’avancement technologique, faibles risques dus à la standardisation des produits –> réduit les prix
La clé: la différenciation par l’innovation
Déclin
- cycle
En général: une baisse
Se départir des stocks (regarder si on peut s’ajuster à la demande – coûts variables)
Persistance d’une demande (tradition ou obligation) (Disque vinyle et DJ)
méthodes fixation des prix
Approche du prix interne
Méthode du prix de revient majoré
Méthode basée sur le seuil de rentabilité
Méthode de l’indexation du coût marginal
Approche du prix externe
orientées vers la demande
décris prix interne
Coûts de l’entreprise et de sa rentabilité
Approche statique = peut ne pas être compétitive ou inférieure à ce qui aurait pu être demandé
décris méthode prix revient majorié
Prix de vente = prix de revient + marge de profit
Prix de revient = coûts variables et fixes/ventes prévues d’unités
Principale difficulté: basée sur la prévision des ventes
Peut utiliser des marges variables selon la rotation
décris méthode basée sur le seuil de rentabilité
Seuil en unités =
coûts fixes (+ profit cible) /prix de vente – coût variable unitaire
Le niveau à partir duquel on couvre les coûts
Estimation d’un prix de vente et détermination du profit cible à atteindre
Permet de savoir si les capacités de production et de distribution suffisent
décris Méthode de l’indexation du coût marginal
Prix égal au coût marginal pour écouler le volume excédentaire (période creuse)
Prix couvre uniquement les coûts variables directs rentabilise les autres dépenses
Utiliser avec prudence
décris Approche du prix externe
Approche dynamique
Analyse préalable de l’environnement et suivi
Méthodes orientées vers les concurrents
Alignement: si produit indifférencié et peu de concurrents
Prix supérieurs: si image forte et notoriété
Prix inférieurs: si domination par les coûts
Attention aux baisses de prix:
pk ?
Action très visible
Facilement imitable
Ouvre la porte à une guerre de prix
Baisses très faibles n’ont pas d’effet (politique noël Trudeau)
Difficile de revenir en arrière
Ne se rend pas nécessairement au détail
Baisse de profits si surestimation de l’élasticité (si tu baisses de 10% et rapporte 15% de plus de ventes)
décris Méthodes orientées vers la demande
Estimer l’élasticité-prix, estimer la courbe de demandes et choisir le prix optimal
Se baser sur la valeur perçue
Juste prix (eau de source froide, huile à massage)
Valeur supérieure à bas prix (compresser les coûts)
Part du principe que le client évalue les différents produits et choisit celui qui lui procure le maximum d’utilité au moindre prix
