5 - Marketing pharmaceutique Flashcards
Qu’est-ce que le marketing pharmaceutique ?
Activité qui vise à promouvoir des médicaments auprès des professionnels de la santé, des patients et des payeurs (gouvernement et assurance privée) donc centré sur les besoins physiologiques (vs besoins de réalisation de soi avec le marketing régulier)
Quelles sont les variables contrôlables du marketing ?
- Produit
- Distribution
- Communication
- Prix
Quel est le cycle de vie d’un produit et les profils d’adoption
Innovators (développement, mise en marché) : se procurent le produit en prévente
Early adopters (mise en marché, croissance) : se procurent le produit dès la mise en marché
Early majority (croissance, maturité) : se procurent le produit avant d’en avoir besoin
Late majority (maturité, déclin) : se procurent le produit quand ils en ont besoin
Laggards (déclin) : se procurent le produit après que le besoin apparaisse
Quel effet peut avoir un marketing efficace sur la courbe de demande ?
Courbe de demande : quantité vs prix
1. Augmentation de la quantité demandée
2. Augmentation du prix que le consommateur sera prêt à payer
3. Augmentation du prix et de la quantité
Quelles sont les contraintes réglementaires au Canada quant à la commercialisation d’un médicament ?
Santé Canada : assurer un médicament sécuritaire, efficace et éthique
CEPMB : réguler le prix des médicaments (absent avec la FDA)
PAAB : évaluer la conformité des publicités (absent avec la FDA)
À quel moment faut-il débuter le plan de marketing ?
Études précliniques : recherche de marché, évaluation du potentiel
Phase 1 : stratégies de marketing, positionnement du produit, leaders d’opinion, groupes de support, activités de relation publique
Phase 3 : formation des représentants, symposiums scientifiques, activités de relation publique
Commercialisation : lancement, promotion
Quelles sont les principales différences entre le marketing pharmaceutique par rapport à celui des produits de consommation ?
- Fortement réglementé
- Preuves scientifiques
- Ciblés aux professionnels de la santé, des payeurs et des patients (vs consommateurs)
- Implications éthiques
- Descriptions détailles des médicaments
- Utilisation de représentants médicaux
Quelles sont les principales différences entre le marketing pharmaceutique au Canada par rapport aux États-Unis ?
- Publicité directe aux consommateurs très limitée
- Fortement réglementé par Santé Canada, le CEPMB et le PAAB
- Prix des médicaments régulés
- Ciblés aux professionnels de la santé et aux payeurs (vs consommateurs)
Quelle est la différence entre un plan stratégique et un plan marketing ?
Stratégique : à long terme (5 à 10 ans), contient tous les produits de la compagnie
Marketing : à court terme (1 an), contient un produit ou une gamme de produits
Comment déterminer le budget préliminaire de marketing ?
- Objectifs de marketing
- Stratégies de marketing
- Budget de marketing
À quoi sert l’analyse de l’environnement interne et externe dans le plan marketing ?
Interne : analyser les forces et les faiblesse de la compagnie
Externe : analyser les menaces et les opportunités dans la population cible
Quelles sont les stratégies de croissance ?
- Pénétration de marché (produit actuel dans un marché actuel) : augmenter le taux de prescription ou améliorer l’observance des patients
- Développement de marchés (produit actuel dans un nouveau marché) : améliorer la commodité et l’observance
- Développement de produit (nouveau produit dans un marché actuel) : cibler une nouvelle population de patients avec le même produit
- Diversification (nouveau produit dans un nouveau marché) : entrer dans un domaine thérapeutique innovant avec une technologie transformatrice
À quoi sert la segmentation pour les stratégies de demande et quels sont les marketings associés ?
Division du marché en groupes distincts pour mieux cibler les besoins
Marketing indifférencié : marché considéré comme un tout homogène avec des besoins similaires ($)
Marketing différencié : marché est composé de différents segments ayant des besoins variés ($$$)
Marketing concentré : marché concentré sur un seul segment ($$)
Quelles sont les stratégies fondamentales du marketing associées à l’offre, à la demande et à la concurrence ?
Offre : portefeuille (vise à avoir des produits dans toutes les phases du cycle de vie des produits), croissance
Demande : segmentation, positionnement (définir les avantages concurrentiels)
Concurrence : créneau (concentration des efforts dans un créneau), suiveur (mise sur la continuité plutôt que sur l’innovation), challengeur (accroître la part de marché), leader (tente de conserver sa position)
