4.Veranstaltung (Parenting Advantages/Diversifikation&Portfolioanalyse Flashcards
„Die ?? zielt auf eine Kernfrage ab: Wie legen Manager den Umfang ihrer Firmen fest und wie überwachen sie ihn - das heißt, wie bestimmen Manager, welche Geschäfte zu ihren Firmen gehören und welche nicht, welche Transaktionen (wie Fusion und Übernahmen, Allianzen oder Veräußerungen) unternehmen sie, um diesen Umfang zu erreichen, wie verteilen sie die Ressourcen auf die einzelnen Geschäfte und wie koordinieren oder fördern sie Abhängigkeiten zwischen diesen Geschäften?“
Emilie Feldman, Wharton Business School
Unternehmensstrategie
4 entscheidende Kriterien für einen „Parenting advantage“ ?
- Die Unternehmenszentrale muss Wert schaffen (d.h. zu einer effizienteren und effektiveren Geschäftsabwicklung beitragen als bei einem Stand-alone-Betrieb.
- Dieser Wert muss höher sein als die Betriebskosten für die Unternehmenszentrale
- Der resultierende Nettoeffekt muss höher sein als der Effekt, der sich aus der Zuordnung eines Geschäftsfelds zu einem anderen Unternehmen ergibt
- Der Effekt muss dauerhaft sein
—> siehe Abbildung Folie 5!
Wachstumsoptionen für Unternehmen
—> Produkt-/Markt-Matrix von Igor Ansoff
Zeichne die Matrix und ordne Wettbewerbsstrategie und Unternehmensstrategie (Economics of Scale und Economies of Scope) zu
SIEHE Folie 7
Was ist mit Diversifikation im betriebswirtschaftlichen Sinn gemein?
Die Ausweitung des Angebots- und Produktionsprogramms eines Unternehmens zur Erschließung neuer Absatzmärkte.
Gründe für eine Diversifikation: ?? (6)
- Risikostreuung
- bessere Wachstums- und Ertragsaussichten auf neuen Produktmärkten
- Unabhängigkeit
- Realisierung von Synergien
- Gewinnung von Marktmacht
- Managermotive
Durch was ist horizontale Diversifikation gekennzeichnet?
- hoher Verwandtschaftsgrad zwischen den Produkten
- keine großen Änderungen im Herstellungsverfahren und in der Absatzkette notwendig
- hoher Verwandtschaftsgrad zwischen den Produkten
- keine großen Änderungen im Herstellungsverfahren und in der Absatzkette notwendig
Welche Art von Diversifikation?
Horizontale Diversifikation
Was kennzeichnend für die vertikale Diversifikation?
Aufnahme von Produkten aus vorgelagerten Produktionsstufen und nachgelagerten Absatzstufen
Was kennzeichnend für die laterale Diversifikation?
Keine Beziehung zum bisherigen Produktprogramm
Aufnahme von Produkten aus vorgelagerten Produktionsstufen und nachgelagerten Absatzstufen.
Welche Art von Diversifikation?
Vertikale Diversifikation
Keine Beziehung zum bisherigen Produktprogramm
Welche Art von Diversifikation?
Laterale Diversifikation
Die Idee des Portfoliomanagements wurde zunächst für die Welt der Finanzanlagen entwickelt
„Ein gutes Portfolio ist mehr als eine Ansammlung guter Aktien und Rentenpapiere. Es ist ein ausgewogenes Ganzes, das den Investor absichert. Der Investor sollte ein integriertes Portfolio aufbauen, das seinen Bedürfnisse(n) möglichst genau entspricht.
Eine Portfolioanalyse beginnt mit Informationen über einzelne Wertpapiere. Sie endet mit Schlussfolgerungen über das gesamte Portfolio.
Der Zweck der Analyse ist es, Portfolios zu finden, die sich am besten für die Interessen des jeweiligen Investors eignen.“
—> Übertragung der Grundidee auf Portfolios von „realen“ Geschäften
(Nur lesen)
…
Mit einer „realen“ Portfolioanalyse können verschiedene Ziele verfolgt werden: ?? (4)
Transparenz:
- standardisierte Transparenz über SGF-Positionen und Strategien
- Fokussierung des Managements, Entpolitisierung von Entscheidungen
- Überwachung der Umsetzung verabschiedeter SGF-Strategien
Vorgaben für die SGFs(Strategischen Geschäftsfelder):
- Festlegung strategischer und finanzieller Ziele für die SGFs
- Zuordnung spezifischer Portfoliorollen zu den einzelnen SGFs
- Festlegung der generischen Strategien für die einzelnen Portfoliorollen
Ressourcenallokation:
- Investitionsbudgets
- Auswahl von Führungskräften
- Aufmerksamkeit der Konzernführung
Konzernentwicklung:
- Desinvestitionsentscheidungen
- Akquisitionsentscheidungen
- Entscheidungen über die Rolle der Zentrale (Parenting Strategy)
Zeichne die BCG-Matrix (Portfoliokonzept der BCG)
Siehe Folie 11!
Anderer Name für BCG(Business-Consulting-Matrix)?
Growth-share Matrix
—> gibt noch deutlich mehr
—> erfunden von Bruce Henderson, 1968
Was sind Grundlagen des BCG-Portfolio-Konzepts?
- Produktlebenszyklus (Folie 12 oder BCG-3.YouTube Video!!)
- Erfahrungskurve (Folie 13+14)
Mit jeder Verdoppelung des kumulierten Outputs eines Produkts sinken die auf den Wertschöpfungsanteil bezogenen Stückkosten konstant um 20-30%
Wahr/Falsch?
Wahr
BCG-Konzept: Zusammenfassende Cash-Flow-Betrachtung
Strategische Positionierung:
Nachwuchsprodukte (Questions Marks, Babies)
1) Wie groß ist der Cash-Flow?
2) Begründung?
1) Cash-flow < Investitionen in AV(Anlagevermögen) und WC(Working Capital)
—> Free Cash-flow < 0
2) Begründung:
- Produkt noch in der Einführungsphase mit erheblichen Anlaufkosten zur Markterschließung
- erhebliche Investitionen in den Aufbau von Vertriebs- und Investitionskapazitäten
Strategische Positionierung:
Star-Produkte (Stars)
1) Wie groß ist der Cash-Flow?
2) Begründung?
1) Cash-flow > Investitionen in AV und WC
(AV —> Anlagevermögen; WC —> Working Capital)
—> Free Cash-flow = 0
2) Begründung:
- Produkt in der Wachstumsphase mit bereits nennenswerten Cash-flows aus ansteigendem Absatz
- aber: erhebliche Investitionen in den Aufbau von Produktionskapazitäten
Strategische Positionierung:
Milchkühe (Cash Cows)
1) Wie groß ist der Cash-Flow?
2) Begründung?
1) Cash flow»_space; Investitionen in AV und WC
(AV —> Anlagevermögen; WC —> Working Capital)
—> Free Cash-flow»_space; 0
2) Begründung:
- Produkt wächst nur noch unterdurchschnittlich
- nur noch Ersatzinvestitionen
- erhebliche Cash-flows aus hohem Absatz
Strategische Positionierung:
Auslaufprodukte (Dogs, Problems)
1) Wie groß ist der Cash-Flow?
2) Begründung?
1) Generell niedriger Cash-flow und niedrigerer Investitionsbedarf; bei geringem relativem Marktanteil und geringem realen Marktwachstum negativer Free Cash-flow
2) Begründung:
- Cash-flow niedrig wegen hoher Konkurrenz und Stagnation bzw. Schrumpfung des Absatzes
- nur noch Ersatzinvestitionen
- aber: auch Versteinerung der Produkte mit nachhaltig positiven Cash-flows möglich
Grenzen des ursprünglichen Konzepts: Die BCG-„Vorteilsmatrix“
Zeichne die Vorteilsmatrix auf!
Siehe Folie 17!
Grenzen des ursprünglichen Konzepts: Die BCG-„Vorteilsmatrix“
Die ursprüngliche Portfolio-Matrix macht nur Sinn, wenn: ?? (2)
- es sich um „Volumengeschäfte“ handelt
- sowie alle Geschäfte des Unternehmens so klassifiziert werden können
Verallgemeinerung: So sind die „realen“ Portfoliokonzepte in der Regel aufgebaut
1) Was steht quasi auf y-Achse?
2) Was steht quasi auf x-Achse?
3) Positionskreis, Durchmesser kann gemäß der Bedeutung gewählt werden
4) Darstellung zweidimensionale Fläche, unterteilt in Quadrate
—> SIEHE FOLIE 18!!!
1) unabhängiges Kriterium
—> vom Unternehmen nicht direkt beeinflussbare Kriterien
2) abhängiges Kriterium
—> vom Unternehmen direkt beeinflussbare Kriterien
