4.Veranstaltung (Parenting Advantages/Diversifikation&Portfolioanalyse Flashcards
„Die ?? zielt auf eine Kernfrage ab: Wie legen Manager den Umfang ihrer Firmen fest und wie überwachen sie ihn - das heißt, wie bestimmen Manager, welche Geschäfte zu ihren Firmen gehören und welche nicht, welche Transaktionen (wie Fusion und Übernahmen, Allianzen oder Veräußerungen) unternehmen sie, um diesen Umfang zu erreichen, wie verteilen sie die Ressourcen auf die einzelnen Geschäfte und wie koordinieren oder fördern sie Abhängigkeiten zwischen diesen Geschäften?“
Emilie Feldman, Wharton Business School
Unternehmensstrategie
4 entscheidende Kriterien für einen „Parenting advantage“ ?
- Die Unternehmenszentrale muss Wert schaffen (d.h. zu einer effizienteren und effektiveren Geschäftsabwicklung beitragen als bei einem Stand-alone-Betrieb.
- Dieser Wert muss höher sein als die Betriebskosten für die Unternehmenszentrale
- Der resultierende Nettoeffekt muss höher sein als der Effekt, der sich aus der Zuordnung eines Geschäftsfelds zu einem anderen Unternehmen ergibt
- Der Effekt muss dauerhaft sein
—> siehe Abbildung Folie 5!
Wachstumsoptionen für Unternehmen
—> Produkt-/Markt-Matrix von Igor Ansoff
Zeichne die Matrix und ordne Wettbewerbsstrategie und Unternehmensstrategie (Economics of Scale und Economies of Scope) zu
SIEHE Folie 7
Was ist mit Diversifikation im betriebswirtschaftlichen Sinn gemein?
Die Ausweitung des Angebots- und Produktionsprogramms eines Unternehmens zur Erschließung neuer Absatzmärkte.
Gründe für eine Diversifikation: ?? (6)
- Risikostreuung
- bessere Wachstums- und Ertragsaussichten auf neuen Produktmärkten
- Unabhängigkeit
- Realisierung von Synergien
- Gewinnung von Marktmacht
- Managermotive
Durch was ist horizontale Diversifikation gekennzeichnet?
- hoher Verwandtschaftsgrad zwischen den Produkten
- keine großen Änderungen im Herstellungsverfahren und in der Absatzkette notwendig
- hoher Verwandtschaftsgrad zwischen den Produkten
- keine großen Änderungen im Herstellungsverfahren und in der Absatzkette notwendig
Welche Art von Diversifikation?
Horizontale Diversifikation
Was kennzeichnend für die vertikale Diversifikation?
Aufnahme von Produkten aus vorgelagerten Produktionsstufen und nachgelagerten Absatzstufen
Was kennzeichnend für die laterale Diversifikation?
Keine Beziehung zum bisherigen Produktprogramm
Aufnahme von Produkten aus vorgelagerten Produktionsstufen und nachgelagerten Absatzstufen.
Welche Art von Diversifikation?
Vertikale Diversifikation
Keine Beziehung zum bisherigen Produktprogramm
Welche Art von Diversifikation?
Laterale Diversifikation
Die Idee des Portfoliomanagements wurde zunächst für die Welt der Finanzanlagen entwickelt
„Ein gutes Portfolio ist mehr als eine Ansammlung guter Aktien und Rentenpapiere. Es ist ein ausgewogenes Ganzes, das den Investor absichert. Der Investor sollte ein integriertes Portfolio aufbauen, das seinen Bedürfnisse(n) möglichst genau entspricht.
Eine Portfolioanalyse beginnt mit Informationen über einzelne Wertpapiere. Sie endet mit Schlussfolgerungen über das gesamte Portfolio.
Der Zweck der Analyse ist es, Portfolios zu finden, die sich am besten für die Interessen des jeweiligen Investors eignen.“
—> Übertragung der Grundidee auf Portfolios von „realen“ Geschäften
(Nur lesen)
…
Mit einer „realen“ Portfolioanalyse können verschiedene Ziele verfolgt werden: ?? (4)
Transparenz:
- standardisierte Transparenz über SGF-Positionen und Strategien
- Fokussierung des Managements, Entpolitisierung von Entscheidungen
- Überwachung der Umsetzung verabschiedeter SGF-Strategien
Vorgaben für die SGFs(Strategischen Geschäftsfelder):
- Festlegung strategischer und finanzieller Ziele für die SGFs
- Zuordnung spezifischer Portfoliorollen zu den einzelnen SGFs
- Festlegung der generischen Strategien für die einzelnen Portfoliorollen
Ressourcenallokation:
- Investitionsbudgets
- Auswahl von Führungskräften
- Aufmerksamkeit der Konzernführung
Konzernentwicklung:
- Desinvestitionsentscheidungen
- Akquisitionsentscheidungen
- Entscheidungen über die Rolle der Zentrale (Parenting Strategy)
Zeichne die BCG-Matrix (Portfoliokonzept der BCG)
Siehe Folie 11!
Anderer Name für BCG(Business-Consulting-Matrix)?
Growth-share Matrix
—> gibt noch deutlich mehr
—> erfunden von Bruce Henderson, 1968
Was sind Grundlagen des BCG-Portfolio-Konzepts?
- Produktlebenszyklus (Folie 12 oder BCG-3.YouTube Video!!)
- Erfahrungskurve (Folie 13+14)
Mit jeder Verdoppelung des kumulierten Outputs eines Produkts sinken die auf den Wertschöpfungsanteil bezogenen Stückkosten konstant um 20-30%
Wahr/Falsch?
Wahr
BCG-Konzept: Zusammenfassende Cash-Flow-Betrachtung
Strategische Positionierung:
Nachwuchsprodukte (Questions Marks, Babies)
1) Wie groß ist der Cash-Flow?
2) Begründung?
1) Cash-flow < Investitionen in AV(Anlagevermögen) und WC(Working Capital)
—> Free Cash-flow < 0
2) Begründung:
- Produkt noch in der Einführungsphase mit erheblichen Anlaufkosten zur Markterschließung
- erhebliche Investitionen in den Aufbau von Vertriebs- und Investitionskapazitäten
Strategische Positionierung:
Star-Produkte (Stars)
1) Wie groß ist der Cash-Flow?
2) Begründung?
1) Cash-flow > Investitionen in AV und WC
(AV —> Anlagevermögen; WC —> Working Capital)
—> Free Cash-flow = 0
2) Begründung:
- Produkt in der Wachstumsphase mit bereits nennenswerten Cash-flows aus ansteigendem Absatz
- aber: erhebliche Investitionen in den Aufbau von Produktionskapazitäten
Strategische Positionierung:
Milchkühe (Cash Cows)
1) Wie groß ist der Cash-Flow?
2) Begründung?
1) Cash flow»_space; Investitionen in AV und WC
(AV —> Anlagevermögen; WC —> Working Capital)
—> Free Cash-flow»_space; 0
2) Begründung:
- Produkt wächst nur noch unterdurchschnittlich
- nur noch Ersatzinvestitionen
- erhebliche Cash-flows aus hohem Absatz
Strategische Positionierung:
Auslaufprodukte (Dogs, Problems)
1) Wie groß ist der Cash-Flow?
2) Begründung?
1) Generell niedriger Cash-flow und niedrigerer Investitionsbedarf; bei geringem relativem Marktanteil und geringem realen Marktwachstum negativer Free Cash-flow
2) Begründung:
- Cash-flow niedrig wegen hoher Konkurrenz und Stagnation bzw. Schrumpfung des Absatzes
- nur noch Ersatzinvestitionen
- aber: auch Versteinerung der Produkte mit nachhaltig positiven Cash-flows möglich
Grenzen des ursprünglichen Konzepts: Die BCG-„Vorteilsmatrix“
Zeichne die Vorteilsmatrix auf!
Siehe Folie 17!
Grenzen des ursprünglichen Konzepts: Die BCG-„Vorteilsmatrix“
Die ursprüngliche Portfolio-Matrix macht nur Sinn, wenn: ?? (2)
- es sich um „Volumengeschäfte“ handelt
- sowie alle Geschäfte des Unternehmens so klassifiziert werden können
Verallgemeinerung: So sind die „realen“ Portfoliokonzepte in der Regel aufgebaut
1) Was steht quasi auf y-Achse?
2) Was steht quasi auf x-Achse?
3) Positionskreis, Durchmesser kann gemäß der Bedeutung gewählt werden
4) Darstellung zweidimensionale Fläche, unterteilt in Quadrate
—> SIEHE FOLIE 18!!!
1) unabhängiges Kriterium
—> vom Unternehmen nicht direkt beeinflussbare Kriterien
2) abhängiges Kriterium
—> vom Unternehmen direkt beeinflussbare Kriterien
McKinsey‘s Portfoliokonzept
—> zeichne es!!
FOLIE 19
FOLIE 20
—> Gedanken dazu machen!!
—> könnte für Klausur relevant sein!!!
—> vielleicht kommen diese Fragen in der Klausur ran!!!!!
…
Question marks represent products that are in the introduction phase
—> this is when new products are being launched in the markets
True/False?
True
In welcher Phase des Produktlebenszyklus sind die Stars vorzufinden?
Wachstumsphase
(bereits nennenswerte Cash-Flows aus ansteigendem Absatz –> ABER erhebliche Investitionen in den Aufbau von Produktionskapazitäten)
In welcher Phase des Produktlebenszyklus sind die Cash cows vorzufinden?
Reifephase
—> when sales are near there highest but the rate of growth is slowing down due to the situation in the markets
In welcher Phase des Prduktlebenszyklus befinden sich die poor dogs?
Schrumpfungsphase
(
niedriger Cash Flow wegen hoher Konkurrenz und Stagnation bzw, Schrumpfung des Absatzes
–> nur noch Ersatzinvestitionen
–> aber auch Versteinerung der Produkte mit nachhaltig positiven Cash-flows möglich
Ein relativer Marktanteil von 1 oder größer ist als hoch anzusehen.
Wahr/Falsch?
Wahr
—> kann nur erreicht werden, wenn man Marktführer ist
Ein hoher relativer Marktanteil führt zu
Economies of Scale (zu Skaleneffekten)
+
gesteigerter Produktionserfahrung
—> dies wiederum gibt einem Unternehmen einen Kostenvorteil
Wie bestimmt man den relativen Marktanteil eines Unternehmens?
=
(Marktanteil des Unternehmens)
/
(Marktanteil des größten Wettbewerbers)
Was ist das Hauptziel der BCG-Matrix?
Soll zu Investitionsentscheidungen auf Unternehmensebene führen
—> hilfreich für Unternehmensstrategie
Wie ist die strategy pyramid aufgebaut
Ganz oben: Corporate strategy
Darunter: Business Strategy
Ganz unten: Functional Strategy
Mit welcher Frage beschäftigen sich Wettbewerbsstrategien grob?
Mit der Frage, wie in den einzelnen Geschäftsfeldern agiert werden soll. (zuvor in bei Thema 3 und 2 behandelt)
Mit welcher Frage beschäftigt sich die Unternehmensstrategie grob?
Mit der Frage in welchen Geschäftsfeldern man überhaupt tätig sein möchte.
Was ist der Zielpunkt bei der Unternehmensstrategie?
Die “parenting advantages”
Was stellt den Kern der Unternehmensstrategie und aller “parenting advantages” dar?
Diversifikation
Wozu eignet sich die “Vorteilsmatrix” in Bezug auf die BCG-Matrix
Dazu die Grenzen des ursprünglichen BCG-Ansatzes aufzuzeigen
