2.Veranstaltung(Porters, Pestel,...) Flashcards
Was ist eine Branche?
„Ein Bereich der Wirtschaft, in dem Unternehmen das gleiche oder ein verwandtes Produkt oder eine Dienstleistung anbieten.“
Was misst die Kreuzpreiselastizität der Nachfrage?
Die Reaktion in der Mengennachfrage eines Gutes, wenn eine Preisänderung bei einem anderen Gut stattfindet.
Wie berechnet man die Kreuzpreiselastizität?
Kreuzpreiselastizität
Prozentuale Änderung der Nachfrage nach einem Gut
/
Prozentuale Änderung des Preises eines Ersatzprodukt
Daumenregel:
Zwei Geschäfte gehören zur selben Branche, wenn ??
Kreuzpreiselastizität > 5 %
((Nur lesen:
—> alternative Ansätze zur Branchenabgrenzung: Technologie
—> wichtige Quellen: offizielle Branchenstatistiken (z.B. für Deutschland bezogene Daten siehe etwa statista.com)
))
Nenne Porters 5 Wettbewerbskräfte (forces): ??
- Bedrohung durch neue Konkurrenten
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Rivalität zwischen existierenden Wettbewerbern
Bedrohung durch neue Konkurrenten:
Entscheidende Aspekte??? (7)
- Kapitalbedarf
- Skaleneffekte
- absolute Kostenvorteile
- Produktdifferenzierung/Marken
- Zugang zu Distributionskanälen
- Politische/rechtliche Barrieren
- erwartete Gegenmaßnahmen
Verhandlungsmacht der Kunden:
Entscheidende Aspekte: ?? (2)
- Preissensitivität
- relative Größe und Konzentration
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Entscheidende Aspekte: ?? (2)
- Substituierbarkeit der Inputs
- relative Größe und Konzentration
Bedrohung durch Ersatzprodukte:
Entscheidende Aspekte?? (2)
- Neigung der Abnehmer zu Substituten
- relatives Preis-Leistungs-Verhältnis der Substitute
Rivalität zwischen existierenden Wettbewerbern
Entscheidende Aspekte?? (7)
- Konzentrationsgrad
- Heterogenität der Wettbewerber
- Produktdifferenzierung
- Kapazitätsauslastung
- Branchenwachstum
- Austrittsbarrieren
- Kostenstruktur(fix/variabel)
„Generische Strategien“
Porters spricht von generischen Strategien (Genus = Geschlecht)
—> soll bei Porters meinen, dass es ein entweder oder gibt
—> also man kann entweder die eine oder die andere Strategie haben (—> stuck in the middle)
NUR LESEN
…
Generische Strategien
Nenne 2 Quellen des Wettbewerbsvorteils: ??
- Kosten
- Einzigartigkeit
Generische Strategien
Was liegt vor?
Breite des Wettbewerbs: Gesamte Branche
Quelle des Wettbewerbsvorteils: Kosten
Kostenführerschaft
Folie 6
Generische Strategien
Was liegt vor?
Breite des Wettbewerbs: Gesamte Branche
Quelle des Wettbewerbsvorteils: Einzigartigkeit
Differenzierung
Folie 6
Generische Strategien
Was liegt vor?
Breite des Wettbewerbs: einzelne Branchensegmente
Quelle des Wettbewerbsvorteils: Kosten
Kostenfokus
Folie 6
Generische Strategien
Was liegt vor?
Breite des Wettbewerbs: einzelne Branchensegmente
Quelle des Wettbewerbsvorteils: Einzigartigkeit
Differenzierungsfokus
Folie 6
Was versteht man unter der „Stuck-in-the-Middle“-Position?
Wenn ein Unternehmen versucht Kostenführerschaft (also hohen Marktanteil und hohe Rendite), sowie Differenzierung (niedriger Marktanteil, hohe Rendite) zu vereinen, scheitert es meist daran und endet ab mit mittleren Marktanteilen und niedriger Rendite.
(Siehe Folie 7!!!)
In empirischen Untersuchungen konnte die „Stuck-in-the-Middle“-Hypothese nur sehr bedingt bestätigt werden.
Wahr/Falsch?
Wahr
Nenne Ursachen für die „Stuck-in-the Middle“-Position: ?? (3)
- Trade-Offs zwischen Qualität und Kosten
- Verletzung des Konsistenzprinzips
- Verletzung des Konzentrationsprinzips
Das Konzept der Wertkette
—> Aufbau siehe Folie 8
…
Das Konzept der Wertkette
Nenne die unterstützenden Aktivitäten/Sekundäraktivitäten (bzw. wie sie unterteilt werden nach Porters): ?? (4)
- Unternehmensinfrastruktur
- Personalmanagement
- Technologie- und Verfahrensmanagement
- Beschaffung
Das Konzept der Wertkette
Nenne die Basisaktivitäten/Primäraktivitäten (bzw. wie sie unterteilt werden nach Porters): ?? (5)
- Unternehmensinterne Logistik
- Produktion
- Unternehmensexterne Logistik
- Marketing
- Service
From industry analysis to the PESTEL Framework…
Example Tesla (2016)
—> FOLLIE 9 genau ansehen!!!!
…
Ikea bietet einen einzigartigen Kundennutzen an, der auf Kostenvorteile aufbaut
—> siehe FOLIE 11 !!!
…
LESEN!
Die Untersuchung des Kostenverhaltens führt zur Identifikation der entscheidenden Kostentreiber
- größenbedingte Kostendegression (economies of scale)
- Lern- und Erfahrungseffekte (economies of learning and experience)
- Struktur der Kapazitätsauslastung
- Verknüpfungen
- Verflechtungen (economies of scope)
- Integration (make-or-buy)
- Zeitwahl (Timing-Entscheidungen)
—> früh in Geschäft reingehen oder erst später - unternehmenspolitische Entscheidungen (z.B. obwohl ich günstiger woanders produzieren kann, bleibe ich in Deutschland)
- außerbetriebliche Faktoren (z.B. machtvolle Gewerkschaften)
..
Economies of scale können fast überall realisiert werden
1) im Beschaffungsbereich: ??
2) in Forschung und Entwicklung: ??
3) in der Produktion: ??
1) Preisvorteile durch Mengenrabatte und verbesserte Konditionen dank einer stärkeren Machtposition großer Unternehmen
2) Durch die Möglichkeit der Realisierung aufwändiger Projekte
3) Vorteile aufgrund von Fixkostendegression und Verfahrensauswahl
Economies of scale können fast überall realisiert werden
4) im Absatzbereich: ??
5) im Finanzierungsbereich: ??
6) im Bereich Unternehmensorganisation: ??
4) Vorteile bei den Distributions- und Werbekosten
5) Kostenvorteile und vermehrte Optionen bei der Kapitalbeschaffung
6) Vorteile aus einem höheren Spezialisierungsgrad
Lesen:
Kernelement einer Differenzierungsstrategie
- nicht beschränkt auf physische Produkteigenschaften
- Notwendigkeit, Kunden zu verstehen
—> Wer sind Kundeninnen
—> Was wird von den Kundinnen wertgeschätzt?
—> Wer sind die Wettbewerber und welchen Kundennutzen bieten sie an? - Differenzierung führt zu Alleinstellungsmerkmalen und Schutz vor Preiswettbewerb
—> hohe Kundenloyalität
—> weniger Kopf-an-Kopf-Rivalität - Differenzierung ermöglicht es Unternehmen, Preisprämien zu erzielen, die höher als die durch Produktdifferenzierung entstehenden Kosten sind
- Ansatzpunkte für die Identifikation von Differenzierungsvorteilen
—> Wertschöpfungskette (analog zu oben, IKEA-Bsp.)
—> „Wertkurve“ (nachfolgendes Schaubild)
—> Design Thinking
…
Zu was führt Differenzierung? (4)
- zu Alleinstelllungsmerkmalen
- Schutz vor Preiswettbewerb
—> hohe Kundenloyalität
—> weniger Kopf-an-Kopf-Rivalität
Differenzierung ermöglicht es Unternehmen, Preisprämien zu erzielen, die höher sind als die ??
Durch Produktdifferenzierung entstehenden Kosten
Ansatzpunkte für die Identifikation von Differenzierungsvorteilen: ?? (3)
- Wertschöpfungskette (analog zu oben, IKEA-Beispiel)
- „Wertkurve“ (nachfolgendes Schaubild)
- Design Thinking
Anforderungen einer Differenzierungsstrategie an die funktionalen Strategien
an Produkt- und Marketingstrategien: ?? (3)
an Produktionsstrategie: ??
(Gibt eine weitere KT dafür)
An Produkt- und Marketingstrategien:
- Anpassung des Produktes an Kundenbedürfnisse
- Aufbau einer starken Marke und hohe Werbeaktivitäten
- ausgeprägte Nachverkaufsservices
An Produktionsstrategie:
- flexible Anlagen („Produktion auf Bestellung“)
Anforderungen einer Differenzierungsstrategie an die funktionalen Strategien (2.KT)
an F&E-Fähigkeiten: ??
an Personal- und Organisationsstruktur: ??
An F&E-Fähigkeiten:
- Schwerpunkt auf Produktinnovation
An Personal- und Organisationsstruktur:
- flache Hierarchien und wenig formale Regelungen („Unternehmertum“)
- Boni und Vergütungen
—> Belohnung für Risikobereitschaft und Kreativität
—> überdurchschnittliche Löhne, um qualifizierte Arbeitskräfte anzuziehen
Fokusstrategien: Konzentration auf Marktnischen (Folie 17)
—> Beispiel: Automobilindustrie
Differenzierungsstrategie:
—> Nenne Merkmale?? (5)
—> Nenne eine Marke die als Beispiel funktioniert?
Merkmale:
- Eine Vielzahl von Marktsegmenten oder der gesamte Markt wird abgedeckt
- Steigende Kundenloyalität
- Fallende Preissensitivität
- Minimale Economies of Scale lassen sich realisieren
- Größerer Fokus auf Effizienz
Bsp.: BMW
(Viele ausgelieferte Fahrzeuge, großer Umsatz, 15 Modellklassen)
Fokusstrategien: Konzentration auf Marktnischen (Folie 17)
—> Beispiel: Automobilindustrie
Fokussierungsstrategie:
—> Nenne Merkmale?? (6)
—> Nenne eine Marke die als Beispiel funktioniert?
Merkmale:
• Abdeckung einer Marktnische
• Innerhalb der Marktnische kann als Kosten- oder
Produktführer agiert werden
• Skaleneffekte können nicht ausgenutzt werden
• Größerer Fokus auf Effektivität
• Eignet sich auch für SME
• Weiter reichend Absicherung gegenüber Substituten als Konkurrenz
Beispiel: Lamborghini
(Wenige ausgelieferte Fahrzeuge, nur 3 Modellklassen)
Differenzierungs- und Fokussierungsstrategie können nicht konvergieren!
RICHTIG/FALSCH?
FALSCH!!!!
-> SIE KÖNNEN KONVERGIEREN!
Auf dem Weg zu einer Alternative Typologie:
Die „Vorteilsmatrix“ der Boston Consulting Group
SIEHE FOLIE 18!!!!
…
Unternehmen die größer sind als andere haben geringere Kosten, warum?
Durch Skaleneffekte
—> höherer Umsatz ermöglicht es größere Mengen zu produzieren und Skaleneffekte zu erreichen!
—> dadurch steigt die Rentabilität
Wettbewerbsstrategiematrix
—> siehe Folie 19!!
…
Typen strategischer Grundhaltungen von Unternehmen
—> Nenne 6 und deren Eigenschaften
- Verteidiger
—> Spezialist und Konservativ - Risikostreuer
—> Generalist und Konservativ - Architekt
—> Synergist und Analysierend (liberal) - Innovator
—> Spezialist und Reformerisch (progressiv) - Prospektor
—> Generalist und Reformerisch (progressiv) - Reagierer
—> außerhalb
(Siehe auch Abbildung Folie 20)
Wertkette Universalbanken - Anwendung des Porter-Modells
—> siehe Folie 22 + 23 + 24
…
Ermittlung des Wertbeitrags (Kostenführerschaft)
Ermittlung des Wertbeitrags (Differenzierung)
—> siehe Folie 25+26
…
Wie hoch ist die Wertschöpfung überhaupt fragt man sich am Ende.
Produktionswert = ??
Bruttowertschöpfung + Vorleistung
Siehe Folie 27 an
?? liegt vor, wenn ein Unternehmen eine oder mehrere vorgelagerte Fertigungsstufe(n) übernimmt. Der Prozess, durch den ein Unternehmen sich vorgeschaltete Wirtschaftsstufen (z.B. Rohstoffe oder Produktionsmittel) angliedert, um so von Zulieferern unabhängig zu werden. (Quelle: Internet)
Rückwärtsintegration
