10. Marknadskanaler Flashcards
Vilka tre led består en marknadskanal av (normalfall)?
Producent
Mellanhand/Mellanhänder
Återförsäljare/Butik
Vilka aktiviteter sker i marknadskanaler? (8)
Fysisk distribution – Transport, lagring och tillhandahållande av varor.
Finansiering – Anskaffning och finansiering av de olika aktiviteter som äger rum i marknadskanalen
Risktagande – Tar risker för att varor blir gamla eller svåra att sälja
Information – Samlar in och förmedlar information primärt nedströms (från producent) men också uppströms (från köpare till producent)
Marknadskommunikation och varumärkesprofilering – Aktiviteter för att övertyga köpare
Kontakt – finna/kommunicera med potentiella kunder
Matchning – anpassa erbjudandet efter köpares behov, tex gällande utförande, färg, support
Förhandling – överenskommelse om pris och andra villkor så att äganderätt går till köparen
Vad är en direkt marknadskanal?
Inga mellanhänder.
Producenten driver i egen regi marknadskanaler hela vägen från producentled till återförsäljare.
(Producenten är mer involverad i och tar ett fastare grepp om marknadskanalerna genom att äga dem. Har ökat i betydelse)
Vilka skäl finns det till att sälja genom direkta marknadskanaler?
- Öka försäljningsvolymen (ju fler kanaler ju bättre marknadstäckning/större försäljningsvolym)
- Enklare att avsätta överproduktion
- Enklare att styra marknadskommunikation och varumärkespositionering
- Ingen konkurrens med andra varumärken (Apple store)
Vad är en indirekt marknadskanal?
Mellanhänder. Drivs av annan än producenten, ofta franchise.
- marknad välkänd, kundrelationer finns
Vad säger principen “The invisible hand”?
Marknader fungerar bäst när en aktör koncentrerar sig på det som den gör bäst
Hur effektiviserar mellanhänder?
Genom färre kontakter
Vilka aktiviteter sker hos mellanhänder? (7)
Försäljning och marknadsföring
(hjälper producenter hitta till kunderna billigt, de har mer kontakter och bättre relation till återförsäljaren)
Håller sortiment
(ger tillgång till fler återförsäljare och som grossister attraktiva för återförsäljare)
Håller lager
(minskar kostnader och risker, producent kan fokusera på produktion)
Transporter
(snabbare, effektivare till återförsäljaren)
Bär risker
(ansvar för osäljbara produkter)
Marknadsinformation
(förmedlar information om konkurrenter, nya produkter och prisutveckling)
Stöd och rådgivning till återförsäljare/butiker
(ex inköpsstrategier, lagerstyrning)
Vad är en mellanhand?
Finns i marknadskanalen mellan producenten och försäljaren.
Vad avgör marknadskanalens längd?
Antalet mellanhänder.
Vad sker hos återförsäljaren?
Alla de aktiviteter som ingår i att sälja varor och tjänster till slutkunder.
Vilken typ av återförsäljare/butik som är lämplig avgörs av: (5)
Produktens karaktär (storlek/vikt)
Krav på kyla/varmhållning och hållbarhet
Tillgänglighet (snabb leverans, tillgång på dygn)
Lokalisering – var finns de kunder man vill nå
Om försäljningsvolym påverkas av produktexponering och tillgänglighet (kritiska för kläder)
På vilka grunder klassificeras en återförsäljare? (3)
Servicenivå
Produktportföljens djup/bredd
Relativ prissättning
Vad innebär intensiv distribution?
Alla får sälja.
- mjölk, glass osv
Vad innebär selektiv distribution?
Mer än en, men inte alla, får sälja.
- möbler, kläder
Vad innebär exklusiv distribution?
Endast få får sälja.
- kontroll över pris och marknadskommunikation
Vad kallas den med mest makt i en marknadskanal?
Kanalkaptenen
Vad är en horisontell konflikt?
Konflikt mellan aktörer på samma nivå, tex butiker som klagar på andra likadana
Vad är en vertikal konflikt?
Konflikt mellan aktörer på olika nivåer i marknadskanalen, alltså mellan aktörer.
-En lösning är att äga hela värdekedjan.
Vad är resultatet av integration i marknadskanaler?
Aktörer blir mer beroende av varandra och det blir svårare lämna.
- konkurrensen minskar
Vad är finansiell integration?
Investerar i varandras verksamheter, skapas beroenden och inlåsningseffekt
Vad är marknadsföringsmässig integration?
När kanalen blir en förlängning av producentens marknadsföring.
- utan koordinering kan de ge ett inte helt konsistent uttryck.
Vad är attitydmässig integration?
Delar attityder och värderingar för att förmedla enhetligt intryck av varumärket, liknas vid kulturstyrning
Vad är systemintegration?
Ger insyn i varandras förehavanden.
Ofta den aktör med mest förhandlings- och marknadsmakt som tenderar att driva denna integration.
Vad är informations- och kunskapsintegration?
Producent till återförsäljare till kund. Tydligt ledarskap krävs för att lyckas, likaså gemensam uppfattning och förmedling kring varumärket
Vilka olika typer av integration sker i en marknadskanal? (5)
Finansiell integration
Marknadsföringsmässig integration
Attitydmässig integration
Systemintegration
Informations- och kunskapsintegration
Vilka olika Vertikala marknadsföringssystem, VMS, finns det? (3)
Helägt
- integrerar de steg som följer värdekedjan under ett gemensamt ägande
Kontraktsbaserat
- utgörs av oberoende företag som samarbetar med utgångspunkt i gemensam målbild. Relationer och villkor regleras med Franchisekontrakt.
Administrativt
- utövas ledarskap av en aktör med mycket marknadsmakt, som Apple och ICA.
Vad görs i ett horisontellt marknadsföringssystem?
Där samarbetar två eller fler företag på en viss nivå och kan på så vis samordna finansiella resurser och marknadsföring samtidigt som risker delas.
- Shell samarbetar med 7-Eleven.
Vad är free-riding?
När en organisation drar fördelar av en annan utan att investera i den specifika aktivitet som genererar fördelen.
Vad är en internationaliseringsprocess?
Beskriver hur företag internationaliserar sig
- samspel mellan kunskapsutveckling och växande utlandsengagemang
Hur kan internationalisering ske? (3)
Export
- indirekt/direkt
Joint venturing
- samarbete med lokala aktörer
Direktinvestering
- produktion sker på exportmarknad
Vilka typer av samarbeten kan ske med lokala aktörer?
joint venturing, 4
Licensiering
- tecknar avtal med licenstagare på exportmarknad
Kontraktstillverkning
- kontrakt med tillverkar på exportmarknad
Managementkontrakt
- förser lokala företaget med kunskap medan lokala står för kapital och investeringar
Joint Ownership
- allierar sig med lokala investerare för att skapa lokal verksamhet
Nämn fördelar med direktinvestering? (4)
- folk vill köpa lokalt producerade produkter
- lägre kostnader utomlands: lager, löner
- mindre fraktkostnader
- riskspridning
