Zielgruppen Flashcards
Woher stammt die folgende Aussage:
„I don‘t know how to speak to everybody, only to somebody.“
Mit diesem Satz hat der Werbeikone Howard Luck Gossage aus den 1960er Jahren das wesentliche zum Thema Zielgruppen zusammengefasst.
Es bedeutet, dass die “breite Öffentlichkeit” gar keine Zielgruppe ist und in einem Konzept keinen Platz hat.
Was ist neben der Definition und Festlegung der Zielgruppen noch zentral?
Die Priorisierung der Zielgruppen.
Warum sollte ich Zielgruppen priorisieren?
Damit ich weiß, wer zum übergeordneten Ziel den größten Beitrag leistet. Wenn es zu Ressourcenkürzungen kommt, fällt dann die Entscheidung leichter, wo gespart werden kann.
Welche Parameter muss ich berücksichtigen, damit ich Zielgruppen priorisieren kann? (5)
- Persönliche Betroffenheit
- Kritische Zielgruppen (Überzeugungsleistung)
- Gegner im Kommunikationsprozess
- Erreichbarkeit der Zielgruppen (quick wins)
- Mehrheiten im Meinungsmarkt generieren
Bezieht sich der Begriff Zielgruppen nur auf die Kernzielgruppen des Marketings bzw. auf die Absatzzielgruppen?
Nein. Häufig werden aber unter Zielgruppen wie im Marketing nur die eigentlichen Kernzielgruppen (oder Absatzzielgruppen) verstanden, alle anderen Gruppen werden als Stakeholder, Bezugs- oder Anspruchsgruppen bezeichnet.
Welche Stakeholder können alle als Zielgruppen definiert werden? (10)
- Kunden
- Konsumenten
- Communities
- Gesetzgeber
- Medien, Umweltgruppen, Lobby
- Industriegruppen, Verbände, Gewerkschaften
- Partner
- Händler
- Lieferanten
- Wettbewerber
- Teilhaber, Aktionäre, Analysten
- Mitarbeiter und potentielle Mitarbeiter
Was sollte aus der Benennung der Zielgruppe ersichtlich werden, damit man diese treffsicher erreichen kann? (3)
- Informationsbedürfnisse
- Meinungsbildungsprozesse
- Erreichbarkeit
Werden zum Beispiel „Hausfrauen mit schulpflichtigen Kindern“ als Zielgruppe identifiziert, kommen in den Maßnahmen bestimmte Medien oder Online-Portale als Multiplikatoren in Frage, die diese Frauen lesen und nutzen. Man wird sie über Elterninitiativen, Sportvereine, Musikschulen erreichen. Man trifft sie in Einkaufzentren, Volkshochschulen und bei Verbraucherberatungen an.
Wahr oder Falsch.
Ein Mensch hat eine Rolle, die es in der Zielgruppenanalyse zu definieren gilt.
Falsch. Menschen haben mehrere Rollen im Leben, in denen sie ansprechbar sind.
Beispiel: Ein Jugendlicher will als Clubber Gleichaltrige beeindrucken und fährt in übertriebener Geschwindigkeit mit Alkohol am Steuer durch die Nacht. Als Schüler der Oberstufe vertritt er im Sozialkundeunterricht die Ansicht, dass verantwortungsvolles Handeln im Straßenverkehr von allen gefordert werden müsse. Als Enkel seiner Großmutter ist er ein rücksichtsvoller bedächtiger Sonntagsfahrer.
Wahr oder Falsch.
Die Kommunikation kann die Zielgruppen in mehreren Rollen ansprechen.
Richtig.
Ein Beispiel dafür ist eine Wasserspar-Kampagne. Der Bürger sagt „Jawohl, Wassersparen muss sein, ist gut und verantwortungsvoll. Und richtig für die Umwelt.“ Der Verbraucher lässt trotzdem das Wasser laufen, duscht täglich, badet gerne, wäscht mit Vorwaschgang, lässt das Wasser beim Zähneputzen laufen, hat keine regulierbare Klospülung und kauft doch lieber die billigere Spülmaschine, die 10 Liter mehr verbraucht. Im Falle einer Wassersparoffensive muss der Bürger also den Verbraucher in uns überzeugen.
Wahr oder Falsch.
Die Kommunikation kann die Zielgruppen in mehreren Rollen ansprechen.
Richtig.
Ein Beispiel dafür ist eine Wasserspar-Kampagne. Der Bürger sagt „Jawohl, Wassersparen muss sein, ist gut und verantwortungsvoll. Und richtig für die Umwelt.“ Der Verbraucher lässt trotzdem das Wasser laufen, duscht täglich, badet gerne, wäscht mit Vorwaschgang, lässt das Wasser beim Zähneputzen laufen, hat keine regulierbare Klospülung und kauft doch lieber die billigere Spülmaschine, die 10 Liter mehr verbraucht. Im Falle einer Wassersparoffensive muss der Bürger also den Verbraucher in uns überzeugen.
Wahr oder Falsch.
Die gleichen Menschen können in Bezug auf das gleiche Thema aus ihrer unterschiedlichen Rolle heraus unterschiedliche Haltungen entwickeln.
Richtig.
Neben den Bedürfnisse und Themen muss die Kommunikation noch weiters angepasst werden. Auf was?
Auf die kulturelle Sprache.
Wenn zum Beispiel gesellschaftspolitische Kampagnen wirkungsvoll sein sollen, müssen sie, auch wenn sie letztlich die gesamte Bevölkerung erreichen sollen, verschiedene sprachliche Codes nutzen, damit ihre Botschaften aufgenommen werden können. Der Jungwähler soll zur Wahlurne gehen und so überzeugt sein wie der gestandene Parteigenosse oder die notorische Nicht-Wählerin. Eine Sache – drei Sprachen.
Welche fünf Identifizierungshilfen gibt es bei den Zielgruppen? (5)
- Demografische oder soziodemografische Kriterien (Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße, Beruf, Ausbildung, etc.)
- Mediennutzungsverhalten (Haltungen, Meinungen und Kommunikationsgewohnheiten)
- funktionale Zugehörigkeit (z.B. Mitarbeiter, Vereinsmitglieder, Aktionäre, politische Entscheidungsträger, etc.)
- Milieus, anhand derer Betroffenheit und Problembewusstsein angenommen wird.
- Persona, also die Beschreibung von prototypischen Figuren aus den Zielgruppen.
Nach welchen Kriterien werden Zielgruppen im Zuge des Sinus-Milieus differenziert? (2)
- Nach Lebensstil bzw. Grundorientierung
- Nach sozialer Schicht
Richtig oder Falsch:
Die Basis von Milieus bilden latente, bewusste oder aktive Lebensstile, die Menschen und Gruppen entlang ihrer Grundorientierung und Werte (Lebenseinstellung, Familie, Politik, Religion, etc.), Lebensstile, Geschmack, Führungsstile, Kommunikationsstrukturen sowie Wohn- und Arbeitsumfelder differenzieren.
Richtig.
Nach welchen drei Kriterien lässt sich die Achse “Grundorientierung” des Sinus-Mileus unterscheiden?
- Traditionelle Werte: Pflichterfüllung, Ordnung
- Modernisierung: Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
- Neuorientierung: Multi-Optionalität, Pragmatismus > Refokussierung, neue Synthesen
Was versteht man beim Sinus-Milieu unter “Tradtionelle Werte”?
Es bedeutet, dass der Fokus auf Pflichterfüllung und Ordnung liegt.
Was versteht man beim Sinus-Milieu unter “Modernisierung”?
Es bedeutet, dass der Fokus auf Individualisierung, Selbstverwirklichung und Genuss liegt.
Was versteht man beim Sinus-Milieu unter “Neuorientierung”?
Es bedeutet, dass der Fokus auf Multi-Optionalität und Pragmatismus liegt. Eine Steigerung wäre Refokussierung und neue Synthesen.
In der Grundausrichtung “Traditionelle Werte” finden sich zwei Milieus. Nenne und ordne sie aufsteigend nach sozialer Schicht. (2)
- Traditionelle 13% (Unter- bis Mittelschicht)
- Konservative 6% (Mittel- bis Oberschicht)
In der Grundausrichtung “Modernisierung” finden sich vier Milieus. Nenne und ordne sie aufsteigend nach sozialer Schicht. (4)
- Konsumorientierte Basis 9% (Unterschicht)
- Bürgerliche Mitte 14% (Mittelschicht)
- Postmaterielle 9% (Mittelschicht bis Oberschicht)
- Etablierte 9% (Oberschicht)
Welches Milieu erstreckt sich gleichmäßig über Modernisierung und Neuorientierung und findet sich größtenteils in der (unteren) Mittelschicht?
Adaptiv-Pragmatische 12%
In der Grundausrichtung “Neuorientierung” finden sich vier Milieus. Nenne und ordne sie aufsteigend nach sozialer Schicht. (4)
- Hedonisten 11% (Unterschicht)
- Adaptiv-Pragmatische 12% (Mittelschicht)
- Digitale Individualisten 8% (Mittelschicht)
- Performer 9% (Oberschicht)
Welches Milieu ist am progressivsten?
Digitale Individualisten
Welches Milieu ist das am weitesten verbreiteste?
Die Bürgerliche Mitte mit 14%.
Gefolgt von Traditionelle (13%), Adaptiv-Pragmatische (12%) & Hedonisten (11%)
Nach welchen Kriterien kann ich eine Persona erstellen? (9)
- Nutzertyp
- Geschlecht
- Alter
- Beschäftigung
- Charakter
- Beschreibung
- Vorlieben und Hobbies
- Ziele, Wünsche und Erwartungen
- Informations- und Meinungsbildungsverhalten
Wonach entscheidet sich welche Art von Zielgruppeneinteilung man benutzt?
Ob man diese Strukturierungshilfen alle gleichzeitig nutzt oder nur eine Kategorie gebraucht, hängt von der Sinnfälligkeit des Vorgehens ab.
Die wertvollste Strukturierungshilfe ist eine gute Analyse. Wenn dort schon klar erarbeitet wird, wer wie über das Unternehmen, das Produkt, die Marke, das Thema denkt und was die jeweilige Zielgruppe zum Kauf, zur Akzeptanz, zur Meinungsänderung motivieren könnte, wird die Definition der Zielgruppen an dieser Stelle deutlich leichter.
Wann bietet es sich an, dass eigene Botschaften über Dritte vermittelt werden? (3)
- Wenn die Zielgruppe nicht direkt auf den Absender hört
- Wenn der Absender keinen Zugang zur Zielgruppe hat
- Wenn es dem Absender an Glaubwürdigkeit fehlt
Wahr oder Falsch.
Dritte, die Botschaften übermitteln, müssen nicht Teil des Kommunikationskonzepts sein.
Falsch.
Durch welche Art von “Dritten” können Botschaften übermittelt werden? (5) -MMMEI
- Meinungsführer:innen
- Mittler:innen
- Empfehler:innen
- Influencer:innen
- Multiplikator:innen
Wie nennt man den Prozess, bei welchem Botschaften über Dritte (z.B. Empfehler, Meinungsführer) übermittelt werden?
Mehrstufige Kommunikation
Wer können Meinungsführer:innen im näheren Umfeld der Zielgruppe sein? (6)
- Arbeitskollegen
- Nachbarn
- Eltern
- Lehrer
- Verkäufer
- Verbraucherzentralen
Wer können Meinungsführer:innen im Medienumfeld der Zielgruppe sein? (9)
- Journalisten
- Printmedien
- Hörfunk
- TV
- Online
- Blogger
- Influencer
- Trendsetter
- Prominente
Welche Gruppen können Mittler einer Kommunikationsbotschaft sein? (5)
- Bekannte und unbekannte Testimonials
- Prominente Vorbilder
- Personen mit professioneller Autorität oder Glaubwürdigkeit
- Meinungsführer (opinion leaders)
- Blogger, Fashion Leader oder Trendsetter
Wie wirken Testimonials?
Sie dienen der Zielgruppe als Identifikationsfiguren und als Gleichgesinnte und berichten über eigene Erfahrungen.
Wie wirken prominente Vorbilder?
Sie sind Hingucker, weil alle sie kennen, und die für Aufmerksamkeit sorgen.
Wie wirken Personen mit professioneller Autorität oder Glaubwürdigkeit?
Sie überzeugen kraft ihres Amtes oder aufgrund ihrer Expertise: Ärzt/innen, Pfarrer/innen, Bürgermeister/innen, Rechtsanwälte, Lehrer/innen oder Professor/innen… Viele folgen ihren Empfehlungen.
Wie wirken Meinungsführer?
Sie genießen aufgrund ihrer Persönlichkeit Akzeptanz und Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe. Das können ganz unterschiedliche Menschen sein, die nicht unbedingt in der Hierarchie oben stehen: die Gemeindeschwester, der man mehr glaubt als allen Ärzten, der unscheinbare Fließbandarbeiter, dem die Kollegen mehr glauben als dem Betriebsrat, der Nachbar, der das Meinungsbild einer ganzen Straße mehr prägt, als es der Bürgermeister je schaffen würde, und das Verbandsmitglied, das einen direkten Draht zum Präsidenten hat.
Wie wirken Trendsetter?
Sie sind begierig auf alles Neue. Sie wissen zuerst, was angesagt oder einfach nur neu ist, noch bevor es allerorten nachzulesen ist. Sie setzen Maßstäbe, machen Meinungen, kreieren Trends und animieren dann andere zum Nachahmen.
Wer sind die wichtigsten Multiplikatoren?
Redaktionen und Journalisten.
Für das Konzept gilt es zu identifizieren, welche Medien für die Kernzielgruppen wichtig sind. User-Profiles, Leserschaftsprofile in Mediadaten und etliche Adress- und Organisationsdatenbanken online helfen bei der Benennung von Multiplikatoren.
Mittels welchen Instrumentariums kann man die Zielgruppen priorisieren?
Man kann die Zielgruppen anhand der Anspruchsgruppenmatrix priorisieren.
Nach welchen zwei Achsen gestaltet sich die Anspruchsgruppenmatrix? (2)
- Einfluss (niedrig I hoch)
- Interesse (niedrig I hoch)
Welche Strategie verfolgt man laut der Anspruchgruppenmatrix wenn:
* niedriges Interesse besteht
* niedriger Einfluss ausgeübt wird
Minimaler Aufwand.
Welche Strategie verfolgt man laut der Anspruchgruppenmatrix wenn:
* hohes Interesse besteht
* niedriger Einfluss ausgeübt wird
Informiert halten
Welche Strategie verfolgt man laut der Anspruchgruppenmatrix wenn:
* niedriges Interesse besteht
* hoher Einfluss ausgeübt wird
Zufrieden stellen
Welche Strategie verfolgt man laut der Anspruchgruppenmatrix wenn:
* hohes Interesse besteht
* hoher Einfluss ausgeübt wird
Enge Zusammenarbeit
Nur zum Lesen: Zusammenfassung des Zielgruppenkapitels
Die präzise Bestimmung der Zielgruppen ist notwendig, um die Strategie sowie die späteren Maßnahmen im Konzept mit ihren gesellschaftlichen Rollen, Kommunikationsbedürfnissen und ihrem Kommunikationsverhalten zu matchen. Inhalte und Sprache müssen sich am Adressaten, nicht nur am Absender orientieren.
Bei der Definition von Zielgruppen kann man sich an demografischen, lebensstilrelevanten oder funktionalen Kriterien orientieren. Dies sind jedoch keine Ausschlussfaktoren.
Mittler stellen als persönliche Influencer eine wichtige Größe im Meinungsbildungsprozess der Zielgruppen dar. Medien, Testimonials, Prominente, Autoritäten qua Profession, erfundene Figuren, Opinion- oder Fashion Leader verbreiten in der zweistufig angelegten Kommunikation die Botschaften des Absenders und schaffen Aufmerksamkeit. Ein wirkungsvolles und ressourcenverantwortliches Konzept priorisiert die Zielgruppen nach Wichtigkeit für die jeweilige Aufgabe.
