Zielgruppen Flashcards
Woher stammt die folgende Aussage:
„I don‘t know how to speak to everybody, only to somebody.“
Mit diesem Satz hat der Werbeikone Howard Luck Gossage aus den 1960er Jahren das wesentliche zum Thema Zielgruppen zusammengefasst.
Es bedeutet, dass die “breite Öffentlichkeit” gar keine Zielgruppe ist und in einem Konzept keinen Platz hat.
Was ist neben der Definition und Festlegung der Zielgruppen noch zentral?
Die Priorisierung der Zielgruppen.
Warum sollte ich Zielgruppen priorisieren?
Damit ich weiß, wer zum übergeordneten Ziel den größten Beitrag leistet. Wenn es zu Ressourcenkürzungen kommt, fällt dann die Entscheidung leichter, wo gespart werden kann.
Welche Parameter muss ich berücksichtigen, damit ich Zielgruppen priorisieren kann? (5)
- Persönliche Betroffenheit
- Kritische Zielgruppen (Überzeugungsleistung)
- Gegner im Kommunikationsprozess
- Erreichbarkeit der Zielgruppen (quick wins)
- Mehrheiten im Meinungsmarkt generieren
Bezieht sich der Begriff Zielgruppen nur auf die Kernzielgruppen des Marketings bzw. auf die Absatzzielgruppen?
Nein. Häufig werden aber unter Zielgruppen wie im Marketing nur die eigentlichen Kernzielgruppen (oder Absatzzielgruppen) verstanden, alle anderen Gruppen werden als Stakeholder, Bezugs- oder Anspruchsgruppen bezeichnet.
Welche Stakeholder können alle als Zielgruppen definiert werden? (10)
- Kunden
- Konsumenten
- Communities
- Gesetzgeber
- Medien, Umweltgruppen, Lobby
- Industriegruppen, Verbände, Gewerkschaften
- Partner
- Händler
- Lieferanten
- Wettbewerber
- Teilhaber, Aktionäre, Analysten
- Mitarbeiter und potentielle Mitarbeiter
Was sollte aus der Benennung der Zielgruppe ersichtlich werden, damit man diese treffsicher erreichen kann? (3)
- Informationsbedürfnisse
- Meinungsbildungsprozesse
- Erreichbarkeit
Werden zum Beispiel „Hausfrauen mit schulpflichtigen Kindern“ als Zielgruppe identifiziert, kommen in den Maßnahmen bestimmte Medien oder Online-Portale als Multiplikatoren in Frage, die diese Frauen lesen und nutzen. Man wird sie über Elterninitiativen, Sportvereine, Musikschulen erreichen. Man trifft sie in Einkaufzentren, Volkshochschulen und bei Verbraucherberatungen an.
Wahr oder Falsch.
Ein Mensch hat eine Rolle, die es in der Zielgruppenanalyse zu definieren gilt.
Falsch. Menschen haben mehrere Rollen im Leben, in denen sie ansprechbar sind.
Beispiel: Ein Jugendlicher will als Clubber Gleichaltrige beeindrucken und fährt in übertriebener Geschwindigkeit mit Alkohol am Steuer durch die Nacht. Als Schüler der Oberstufe vertritt er im Sozialkundeunterricht die Ansicht, dass verantwortungsvolles Handeln im Straßenverkehr von allen gefordert werden müsse. Als Enkel seiner Großmutter ist er ein rücksichtsvoller bedächtiger Sonntagsfahrer.
Wahr oder Falsch.
Die Kommunikation kann die Zielgruppen in mehreren Rollen ansprechen.
Richtig.
Ein Beispiel dafür ist eine Wasserspar-Kampagne. Der Bürger sagt „Jawohl, Wassersparen muss sein, ist gut und verantwortungsvoll. Und richtig für die Umwelt.“ Der Verbraucher lässt trotzdem das Wasser laufen, duscht täglich, badet gerne, wäscht mit Vorwaschgang, lässt das Wasser beim Zähneputzen laufen, hat keine regulierbare Klospülung und kauft doch lieber die billigere Spülmaschine, die 10 Liter mehr verbraucht. Im Falle einer Wassersparoffensive muss der Bürger also den Verbraucher in uns überzeugen.
Wahr oder Falsch.
Die Kommunikation kann die Zielgruppen in mehreren Rollen ansprechen.
Richtig.
Ein Beispiel dafür ist eine Wasserspar-Kampagne. Der Bürger sagt „Jawohl, Wassersparen muss sein, ist gut und verantwortungsvoll. Und richtig für die Umwelt.“ Der Verbraucher lässt trotzdem das Wasser laufen, duscht täglich, badet gerne, wäscht mit Vorwaschgang, lässt das Wasser beim Zähneputzen laufen, hat keine regulierbare Klospülung und kauft doch lieber die billigere Spülmaschine, die 10 Liter mehr verbraucht. Im Falle einer Wassersparoffensive muss der Bürger also den Verbraucher in uns überzeugen.
Wahr oder Falsch.
Die gleichen Menschen können in Bezug auf das gleiche Thema aus ihrer unterschiedlichen Rolle heraus unterschiedliche Haltungen entwickeln.
Richtig.
Neben den Bedürfnisse und Themen muss die Kommunikation noch weiters angepasst werden. Auf was?
Auf die kulturelle Sprache.
Wenn zum Beispiel gesellschaftspolitische Kampagnen wirkungsvoll sein sollen, müssen sie, auch wenn sie letztlich die gesamte Bevölkerung erreichen sollen, verschiedene sprachliche Codes nutzen, damit ihre Botschaften aufgenommen werden können. Der Jungwähler soll zur Wahlurne gehen und so überzeugt sein wie der gestandene Parteigenosse oder die notorische Nicht-Wählerin. Eine Sache – drei Sprachen.
Welche fünf Identifizierungshilfen gibt es bei den Zielgruppen? (5)
- Demografische oder soziodemografische Kriterien (Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße, Beruf, Ausbildung, etc.)
- Mediennutzungsverhalten (Haltungen, Meinungen und Kommunikationsgewohnheiten)
- funktionale Zugehörigkeit (z.B. Mitarbeiter, Vereinsmitglieder, Aktionäre, politische Entscheidungsträger, etc.)
- Milieus, anhand derer Betroffenheit und Problembewusstsein angenommen wird.
- Persona, also die Beschreibung von prototypischen Figuren aus den Zielgruppen.
Nach welchen Kriterien werden Zielgruppen im Zuge des Sinus-Milieus differenziert? (2)
- Nach Lebensstil bzw. Grundorientierung
- Nach sozialer Schicht
Richtig oder Falsch:
Die Basis von Milieus bilden latente, bewusste oder aktive Lebensstile, die Menschen und Gruppen entlang ihrer Grundorientierung und Werte (Lebenseinstellung, Familie, Politik, Religion, etc.), Lebensstile, Geschmack, Führungsstile, Kommunikationsstrukturen sowie Wohn- und Arbeitsumfelder differenzieren.
Richtig.
Nach welchen drei Kriterien lässt sich die Achse “Grundorientierung” des Sinus-Mileus unterscheiden?
- Traditionelle Werte: Pflichterfüllung, Ordnung
- Modernisierung: Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
- Neuorientierung: Multi-Optionalität, Pragmatismus > Refokussierung, neue Synthesen
Was versteht man beim Sinus-Milieu unter “Tradtionelle Werte”?
Es bedeutet, dass der Fokus auf Pflichterfüllung und Ordnung liegt.
Was versteht man beim Sinus-Milieu unter “Modernisierung”?
Es bedeutet, dass der Fokus auf Individualisierung, Selbstverwirklichung und Genuss liegt.