Evaluation Flashcards
Was ist der abschließende Planungsschritt der Taktik?
Die Evaluationsplanung.
Wozu dient die Evaluations(planung)? (3)
- Überprüfung der Wirkung
- Quantitative Auswertung
- Qualitative Auswertung
Was ist die Richtschnur für die Erfolgsmessung bzw. Evaluation?
Die Ziele. Hier zahlt es sich aus, wenn man bei der Zielsetzung viel Wert auf Präzision gelegt hat. Nur wer genau weiß, was er erreichen will, kann das auch überprüfen.
Warum ist die Evaluation so wichtig? (3)
- Erfolgsmessung / Zielerreichung
- Lessons learned für das nächste Konzept
- Evaluation als Maßnahme und im Budget einplanen (z.B. Medienresonanzanalyse, Tracking für Online-Aktivitäten) sonst passiert es in der Regel nicht
Welche vier Evaluationsebenen unterscheidet der Kommunikationswissenschaftler Ansgar Zerfaß? (4)
- Input
- Output
- Outcome
- Outflow
4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß
Was versteht man unter Input?
Input ist die Initiierung der Kommunikation: Prozesse, Kosten, Integration. Die Instrumente, um den Input für den Kommunikationsprozess zeitlich, inhaltlich und formal abzusichern, sind z. B. Checklisten, Message Houses (also aufeinander aufbauende konsistente Kernbotschaften) und definierte vorgegebene Prozesse zur Erstellung von Kommunikationsinstrumenten innerhalb einer Organisation. Den Input zu überprüfen heißt, die Leistungen der Kommunikationsabteilung oder Agentur zu überprüfen.
4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß
Welche Instrumente gibt es beim Input? (3)
- Checklisten
- Message Houses
- definierte vorgebene Prozesse zur Erstellung von Kommunikationsinstrumenten
4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß
Was sind Message Houses?
aufeinander aufbauende konsistente Kernbotschaften
4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß
Vervollständige den folgenden Satz:
“Den Input zu überprüfen heißt, die ____________ der Kommunikationsabteilung oder Agentur zu überprüfen.”
Den Input zu überprüfen heißt, die Leistungen der Kommunikationsabteilung oder Agentur zu überprüfen.
4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß
Was versteht man unter Output?
Output ist die Verfügbarkeit und Reichweite der Botschaften/Angebote: Kontaktmöglichkeit, Nutzen für die Zielgruppe. Bei der Messung des Outputs geht es darum, dass die Kommunikationsangebote die Zielgruppen tatsächlich erreichen. Man misst hier einerseits ganz praktisch quantitativ – wie viele Besucher hatte der Messestand, wie viele Leser haben am Gewinnspiel teilgenommen, wie viele und welche Medien haben die Pressemitteilung aufgenommen oder die Pressekonferenz besucht. Man misst aber auch qualitativ – welche Tonalität hat die Berichterstattung, welche Blogs werden wie intensiv von wem gelesen, welche Angebote auf der Website werden von wem in Anspruch genommen. Die klassischen Instrumente sind Medienresonanzanalysen, Feedback-Bögen bei Veranstaltungen, Inhaltsanalysen und Page-Impressions sowie Rankings.
4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß
Was misst man beim Output?
Den Erreichungsgrad der Zielgruppen und zwar quantitativ (wie viele haben wir erreicht) und qualitativ (wie haben wir die Personen erreichen können)
4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß
Was sind klassische Instrumente der Output-Messung? (5)
- Medienresonanzanalyse
- Feedback-Bögen (bei Veranstaltungen)
- Inhaltsanalysen
- Page-Impressions
- Rankings
4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß
Was versteht man unter Outcome?
Outcome ist die Wirkung bei den Stakeholdern: Wissen, Einstellungen und Handlungen. Hier geht darum zu überprüfen, ob Informationsangebote und Handlungsanreize dazu führen, dass sich Einstellungen oder Handlungsbereitschaft der Zielgruppen verändern. Man will mit der Messung des Outcome wissen, was in den Köpfen der Zielgruppen vorgeht. Einsetzen kann man hier die komplexen, aber präzisen Instrumente der empirischen Sozialforschung, von qualifizierten Einzelgesprächen, Leitfadeninterviews über Online-Befragungen bis zu Imagestudien.
4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß
Welche Instrumente nutzt man bei der Outcome-Messung? (4)
Man nutzt Instrumente der empirischen Sozialforschung
* Qualitative Einzelgespräche
* Leitfadeninterviews
* Online-Befragungen
* Imagestudien
4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß
Was versteht man unter Outflow?
Outflow ist die betriebswirtschaftliche Wirkung: Unterstützung der Leistungserstellung und Aufbau von immateriellem Kapital. In diesem letzten und komplexesten Schritt der Evaluation wird der Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation gemessen. Bewertet wird nicht mehr nur den Erfolg von Kommunikationsprogrammen, sondern insgesamt die Qualität von Managementprozessen. Es werden vor allem die übergeordneten und die strategischen Ziele komplexer Kommunikationskonzepte überprüft. Die Outflow-Betrachtung berücksichtigt harte Faktoren (Betriebswirtschaft, Finanzen) und weiche Faktoren (Führung, Kommunikation). Sie beruht auf der Bestimmung von Key Performance Indikatoren (KPI), also der individuell definierten und zugeschnittenen Erfolgsindikatoren, die – anknüpfend an die übergeordneten Ziele und Indikatoren des Unternehmens – den kommunikativen Beitrag zum Gesamterfolg messbar machen sollen. Instrumente für eine solche Evaluation sind zum Beispiel die Balanced Scorecard oder das von der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) und Wissenschaftlern entwickelte Communications Value System (CVS). Es versteht sich, dass solche Instrumente vor allem von großen Organisationen und Unternehmen eingesetzt werden, die entsprechende Mittel zum Aufbau und zur Pflege solcher Systeme bereitstellen können.
