Analyse

Question 1

Wie stelle ich die Ausgangslage in einem schriftlichen Konzept dar?

Answer 1

Es wird untergliedert in Kapitel wie z. B. Auftrag, Auftraggeber, Produkt/Dienstleistung, Wettbewerb, Kommunikationsstatus, mediales Umfeld. Die Darstellung beschränkt sich auf die für die Aufgabe wirklich wichtige Informationen.

Question 2

Wahr oder Falsch.

Bei der Darstellung der Ausgangslage in einem schriftl. Konzept gilt es soviele Informationen wie möglich darzulegen.

Answer 2

Falsch. Die Darstellung beschränkt sich auf die für die Aufgabe wirklich wichtige Informationen. In der Präsentation des Konzepts reicht es, die Aufgabe klar zu beschreiben und dann direkt die Ergebnisse der Analyse vorzustellen.

Question 3

Wahr oder Falsch.

Für eine ausführlichere Darstellung der Ausgangslage gilt die Regel, dass hier keine Bewertungen vorgenommen und keine Behauptungen aufgestellt werden dürfen.

Answer 3

Richtig. Es gilt das Prinzip der Wertfreiheit.

Question 4

Behauptungen haben in der Ist-Situation eines Konzepts nichts zu suchen. Was sind Behauptungen? Nenne ein Beispiel.

Answer 4

„Die Produkte der Modefirma XY sind schön.“
„Die Produkte sind mal was anderes.“

Question 5

Vorzeitige Bewertungen haben in der Ist-Situation eines Konzepts nichts zu suchen. Was sind vorzeitige Bewertungen? Nenne ein Beispiel.

Answer 5

„Das Thema wird sich sicherlich nicht leicht an die Medien verkaufen lassen.“
„Im Unternehmen hat keiner Ahnung von professioneller Kommunikation.“

Question 6

Welche Punkte sind in der Analysephase wichtig zu beachten? (6)

Answer 6

• Informationen selektieren
• Weder zu detailverliebt, noch zu oberflächlich recherchieren
• Tiefenschärfe in wenigen prägnanten Worten reinbringen
• Voreingenommenheit und vorzeitige Bewertung vermeiden
• Mangelnde Prägnanz der Aussagen
• Keine voreiligen Lösungsvorschläge

Question 7

Was ist das am meist genutzte Instrument der kommunikativen Analyse?

Answer 7

Die SWOT-Analyse.

Question 8

Wofür steht SWOT?

Answer 8

• Strengths (Stärken)
• Weaknesses (Schwächen)
• Opportunities (Chancen)
• Threats (Risiken)

Question 9

Worin unterscheiden sich Stärken/Schwächen im Vergleich zu Chancen/Risiken?

Answer 9

• Stärken und Schwächen sind nach innen gerichtet (Binnensicht): z.B. Produkt, Organisation, Unternehmen, Aktion oder Initiative der Aufgabenstellung
• Chancen und Risiken richten den Blick nach außen auf das kommunikative Umfeld, Themen und Tatsachen, Trends, gesellschaftliche Bewegungen und gesellschaftlichen Common-Sense sowie politische oder wirtschaftliche Aktivitäten, die das eigene Vorhaben unterstützen oder ihm entgegenstehen.

Question 10

Wozu dienen Chancen und Risiken?

Answer 10

Chancen und Risiken zeigen die Potenziale für die spätere Kommunikation auf. Sie erlauben uns, frühzeitig die Felder zu identifizieren, mit denen wir später arbeiten können, oder eben die risikobehafteten Fakten und Bedingungen zu erkennen, die wir im Blick haben müssen, um den Erfolg unserer Kommunikationsaktivitäten nicht zu gefährden.

Question 11

Wahr oder Falsch?

Chancen und Risiken in der SWOT Analyse sind strategische Empfehlungen.

Answer 11

Falsch. Sie sind selbst noch keine strategischen Empfehlungen, diese können aber daraus erwachsen.

Question 12

Was versteht man unter Chancen (Opportunities) in der SWOT Analyse?

Answer 12

Chancen zeigen die Stärken im Kontext und benennen deren (Entwicklungs-) Potenziale für die Kommunikation im Hinblick auf soziale, gesellschaftliche, ökonomische, rechtliche, politische und technologische Dimensionen.

Question 13

Was versteht man unter Risiken (Threats) in der SWOT Analyse?

Answer 13

Risiken zeigen die Schwächen im Kontext und benennen deren (Krisen-) Potenziale für die Kommunikatin im Hinblick auf soziale, gesellschaftliche, ökonomische, rechtliche, politische und technologische Dimensionen.

Question 14

Wie kann man die SWOT-Analyse aufbauen, wenn die Aufgabe sehr umfänglich ist?

Answer 14

Man kann sie nach Themenblöcken strukturieren, also eine Matrix aufbauen.

Bsp.: Unternehmen, Produkte, Kommunikationsinfrastruktur, Social Media Kanäle, Themen der Organisation, Beziehungen / Netzwerk

Question 15

Welches Instrument gibt es neben der SWOT-Analyse?

Answer 15

Neben der SWOT-Analyse gibt es noch den Soll-Ist-Vergleich.

Question 16

Was ist der Soll-ist Vergleich?

Answer 16

Er ist eine Gegenüberstellung der aktuellen Situation bezogen auf die wichtigen Parameter des Konzeptes und des gewünschten Zustandes.
Der formulierte Soll-Zustand erleichtert später den Weg zu den konkreten Kommunikationszielen. Er gibt die Richtung und die vom Auftraggeber formulierten Vorstellungen wieder. Im Soll-Zustand finden sich neben kommunikativen Wunschvorstellungen auch fixierte Unternehmenszielsetzungen.

Question 17

Wahr oder Falsch.

Die Lücke zwischen Ist und Soll zeigt auf, wie groß die Anstrengungen sein müssen, um sie zu schließen.

Answer 17

Richtig.

Question 18

Wer nimmt die Bewertung von Soll-Ist-Zustand vor?

Answer 18

Der Konzeptioner.

Question 19

Wahr oder Falsch.

Der Soll-Ist-Vergleich gibt noch keine Aussage darüber, auf welche Felder man sich besonders konzentrieren muss.

Answer 19

Falsch. Er gibt auch für die Strategie einen ersten Hinweis, worauf man sich besonders konzentrieren muss, indem die einzelnen Faktoren des Vergleichs in Bezug auf ihre Wichtigkeit für die zu lösende Aufgabe bewertet werden.

Question 20

Wie kann die Bewertung der Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Zustand dargestellt werden?

Answer 20

Mittels R/A-Skala.
* R = Relevanz
* A = Abweichung
* 1 = klein / 2 = mittel / 3 = groß

Question 21

Wahr oder Falsch.

Die SWOT-Analyse und der Soll-Ist-Vergleich sind die einzigen Analyseinstrumente des Kommunikationskonzepts.

Answer 21

Falsch. Es gibt noch weitere Analyseverfahren, die in Kommunikationskonzepten eingesetzt werden können: Zielbild-Analyse, Stakeholder-Analyse, Wirkungsanalyse etc. Die SWOT-Analyse und der Soll-Ist-Vergleich sind aber am gebräuchlichsten.

Question 22

Wie soll man das Fazit eines Analyseprozesses darstellen? Wie kann man eine Schlussfolgerung ziehen?

Answer 22

Logische Schlussfolgerungen entstehen aus der Verschränkung von Fakten, die bislang isoliert in der SWOT-Analyse und im Soll-Ist-Vergleich bearbeitet wurden. Jetzt geht es darum, die wichtigsten Fakten miteinander in Beziehung zu setzen.
Das kann man tun, in dem man in sehr präzisen, knappen Aussagen die Erkenntnisse aus dem Analyseprozess festhält. Dabei helfen Formulierungen wie „Zwar …, aber …“ oder „Einerseits …, andererseits …“. Diese wenigen Fazits-Sätze am Schluss der Analysephase geben die Essenz der analysierten Situation wieder und fokussieren den Kern der Aufgabe oder des Problems, ohne dabei wichtige Rahmenbedingungen aus dem Auge zu verlieren.

Question 23

Was ist der letzte Schritt der Analyse?

Answer 23

Es werden im letzten Schritt die Herausforderungen, die sich aus der bewerteten Ausgangslage ergeben, festgehalten.

Question 24

Wie muss man die Herausforderung am Ende des Analyseprozesses formulieren?

Answer 24

Man muss sie mit Aufgabencharakter formulieren.

Beispiele:
* „Die Herausforderung ist, ein Konzept zu entwickeln, dass die Zielgruppen nicht nur auf der Sachebene, sondern vor allem emotional anspricht.“
* „Das Konzept muss zeigen, wie es Zielgruppen einbinden will, die sich nur ungern mit den zu kommunizierenden Themen beschäftigt.“
* „Da das Unternehmen in den letzten Jahren bereits 3 strategische Neuausrichtungen erlebt hat, wird es darauf ankommen, die Mitarbeiter emotional zu erreichen und vom Nutzen eines erneuten Strategiewechsels wirklich zu überzeugen.“

Question 25

Vervollständige den folgenden Satz.

Je ____________ die kommunikative Aufgabenstellung gelingt, umso ____________ fällt der Schritt zur Formulierung von Kommunikationszielen, Zielgruppen, Positionierung und Strategie.

Answer 25

Je präziser die kommunikative Aufgabenstellung gelingt, umso leichter fällt der Schritt zur Formulierung von Kommunikationszielen, Zielgruppen, Positionierung und Strategie.

Question 26

Wahr oder Falsch.

Die kommunikative Aufgabenstellung präzisiert die ursprüngliche Aufgabenstellung des Auftraggebers. Letztere sollte genau deshalb am Anfang des Konzeptes immer festgehalten werden.

Answer 26

Richtig.

Question 27

Wie erfolgt der Analyseabschluss? (3 Prozessschritte)

Answer 27

SWOT-Analyse // Soll-Ist-Vergleich&raquo_space;> Problemfelder und Handlungsbedarf + kommunikative Prioritäten&raquo_space;> Fazit (Bewertetes Bild der Situation)

Question 28

Vervollständige den folgenden Satz.

Die Analyse ist ein wichtiger Prozess, eine wichtige Phase, um ____________ ____________________ zu entwickeln.

Answer 28

Die Analyse ist ein wichtiger Prozess, eine wichtige Phase, um strategische Hypothesen zu entwickeln.

Question 29

Was ist das Fazit?

Answer 29

Das Fazit ist ein bewertetes Bild der kommunikativen Situation (Diagnose).

Ist detaillierter als der ursprüngliche Auftrag.

Question 30

Wahr oder Falsch.

Das kompromitierte Fazit und die Herausbildung von (zentralen) Herausforderungen ist besonders wichtig um bei Präsentationen kurz die Analyse auf den Punkt bringen zu können.

Answer 30

Richtig.

Question 31

Nur Zum Lesen: Zusammenfassung des Analyse-Kapitels.

Answer 31

Eine logische Zusammenfassung der bearbeiteten wichtigen Fakten ist das hervorstechende Charakteristikum einer guten Analyse. Sie leistet im ersten Schritt das Zusammentragen aller für die Kommunikation relevanten Fakten. Diese werden zunächst wertfrei darstellt und systematisiert.

Im zweiten Schritt werden durch Analyseinstrumente wie die SWOT-Analyse oder der Soll-Ist-Vergleich Zusammenhänge herausgearbeitet. Ergebnis ist ein bewertetes kommunikatives Bild der Situation. Diese logisch hergeleitete und gut abgewogene Analyse mündet in eine präzise Aufgabenstellung, in der die kommunikativen Herausforderungen an das Konzept differenziert beschrieben werden.

Question 32

Welche vier Arbeitsschritte gibt es in der Strategiefindungsphase? (4)

Answer 32

1. Ziele (Erwartungsmanagement)
2. Zielgruppen (Priorisierung, Multiplikatoren)
3. Inhalte (Positionierung & Botschaften)
4. Kommunikationsstrategie

Question 33

Was ist am Ende der Strategiephase von großer Bedeutung?

Answer 33

Der Cross-Check. Am Ende müssen alle vier Punkte (Ziele, Zielgruppen, Inhalte, Kommunikationsstrategie) zueinander passen, es müssen schlüssige Bezüge vorhanden sein.