Werbung und Unterhaltung(13) Flashcards
Begriffsbsetimmungen:
1:„Werbung ist in der Marktwirtschaft und modernen Mediengesellschaft eine unverzichtbare kommunikative Struktur deswirtschaftlichen wie auch des sozialen Lebens. Sie ermöglicht und gestaltet den kommunikativen Kontakt zwischen
Anbieter und Verbraucher, zählt zu den Trendsettern der
Populärkultur und ist gerade in den letzten Jahrzehnten zu
einem Lifestyle-Faktor ersten Ranges geworden.“
2:Werbung hat das Ziel, durch die „[…] Herstellung undVerbreitung von Medienangeboten unterschiedlicher Art bei
bestimmten Zielgruppen zwangfrei folgenreiche Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und Botschaften
zu erzeugen“ (Schmidt 2000: 235).
3:Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess und will
gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder
Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen,
Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Sie bedient
sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wiez.B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet.
Arten von Werbungen:
1.Above-the-Line-Werbung: „klassische Werbung“,
die sich massenmedialer Werbeträger bedient
(z.B. Anzeigen, Spots in öffentlich zugänglichenWerbeträgern)
2.Below-the-Line-Werbung: alle Werbe- und Kommunikationsformen, die nicht auf klassische Werbemittel undklassische Werbeträger setzen
(Problem: unspezifische Sammelkategorie)
3.Direktwerbung: Werbung, bei der eine Kontaktadresse desAbsenders konstitutiver Bestandteil des eingesetzenWerbemittels ist.
4.Programmintegrierte Werbung / Hybridformate: nur nochbedingt als Werbung zu erkennen (z.B. durch nahtloseEinbettung in das redaktionelle Umfeld)
Theoretische Zugänge zur Werbeforschung:
a) Mikroebene: Agenturstrukturen und BerufsrollenAufbau und Innenleben von Agenturen? Konfliktkonstellationen?Selbstverständnis und Fremdwahrnehmung?Kompetenzen, Anforderungen und Wandel?
b) Mesoebene: Prozesse, Akteure und Interessen in der WerbungWerbung als Kommunikationsprozess?
Werbung als Managementprozess? Akteursgruppen in der Werbung?Orientierungen, Interessen und Einflüsse jenseits der Aufragslogik
c) Makroebene: Funktion und Strukturen der WerbekommunikationWerbung als Teilsystem der Wirtschaft?Werbung als Teilsystem des Mediensystems?Werbung als Funktionssystem oder als Leistungssystem?Werbung als Interpenetrationszone?
Forschungsfelder der Werbung:
❏Theorie der Werbung
❏Geschichte der Werbung (Mediengeschichte) ❏Werbewirkungsforschung
❏inhaltsbezogene Forschung ❏publikumsbezogene Forschung
Unterhaltung:eine Begriffsbestimmung:
●Unterhaltung ist, was unterhält. ●Unterhaltung als Gegenteil von Information.
●Unterhaltung als “mehrdimensionale Beziehungsqualität”, als stete (constant) Durchmischung physischer, psychischer und sozialer Referenzen (vgl. Bosshart 1994: 37)
●Unterhaltung als Kulturtechnik (Schmidt 2003)
“Eine systematische Erforschung der Medienunterhaltung beginnt. Psychologen, Soziologen und Kommunikationsforscher haben in erster Linie damit angefangen, bloße Spekulationen zu ersetzen durch genauere Feststellungen des Inhalts und der Nutzungsweise vieler Formen von Unterhaltung und ihrer Wirkungen auf unterschiedliche Typen von Menschen sowie einschließlich ihrer Konsequenzen für die Gesellschaft”
Unterhaltung und Referenzproblematik:
1.sozial
2.psychisch
3.physisch
Zuordnungsprobleme
* affektive und/oder physische/psychische Referenz
* kognitive und/oder soziale Referenz
Unterhaltungserleben:
Unterhaltung ist:
❏ein positives, kognitiv-affektives Erleben mit emotionsähnlichem Charakter
❏selbstbestimmt, kann also nicht gefordert oder erzwungen werden ❏ein differenziertes Erleben eigenständiger Art (unterscheidet sich also von anderen positiven Emotionen wie Spaß, Freud etc)
“Medienvermittelte Unterhaltung entsteht im Kommunikationsprozess dynamisch durch informationsverarbeitende und kommentierende Aktivitäten. Sie ist weder an bestimmte Medienangebote oder Situationen gebunden, sondern kann prinzipiell jederzeit entstehen.”
Unterhaltungskommunikation:
-ist sinnhaft und reduziert soziale Komplexität
-beruht auf der Verarbeitung von Informationen
-stellt handlungsentlastende Möglichkeiten zur Verfügung
-lässt sich von Unterhaltungserleben (Unterhaltsamkeit) unterscheiden
-ist öffentliche Kommunikation
Forschungsfelder der Unterhaltung:
-Theorie der Unterhaltung (Erleben und/oder Kommunikation)
-Geschichte der Unterhaltung (Mediengeschichte) -Wirkung und Rezeption von Unterhaltung
-Hybridisierung in Journalismus und Werbung
-inhaltsbezogene Forschung
Ausblick auf Hybrisierung/Entgrenzung:
Die Umwelt des Journalismus verändert sich und dies hat
Folgen auch für den Journalismus
* Professionalisierung der PR (Risiko: Journalismus wird zumbloßen Abbild der PR-Selbstdarstellung)
* Technologieschub durch das Internet (Risiko: neben demJournalismus treten andere Kommunikatoren in den
öffentlichen Raum
* Bedeutung der Werbung (Risiko: Journalismus wird abhängigvon Werbung, Herausbildung eines Marketing-Journalismus)* Wachsende Bedeutung der Unterhaltung (Risiko: Informationsangebote sehen sich der Erwartung ausgesetzt, (auch)
unterhaltend sein zu müssen)
Ausgangsproblem und erste Erklärungen:
Problemdiagnose
* Journalismus als eindeutig identifizierbarer Handlungs- und
Kommunikationszusammenhang verliert an Kontur
Ursachensuche
* empirischen Evidenzen vs. theoretische Unsicherheiten* Angemessenheit der Journalismustheorie als Problem* durchgreifender gesellschaftliche Wandel […]
Fokus
* vor allem: Journalismus vs. Unterhaltung
* aber auch: PR und Werbung sowie Advertainment
Folgeneinschätzung
-different(Untergang vs. Neuschöpfung)
Journalismus zwischen Stabilität und Wandel:
„Wer den Journalismus (nur) so mag, wie er ist, dem bleiben mittel- und langfristige Enttäuschungen wohl nicht erspart. Dies ist jedenfalls dann der Fall, wenn der Journalismus mit der Zeit geht und sich wandelt –unter Umständen sogar schneller als manche Erwartungen, die von
manchen Beobachtern an ihn adressiert werden.“
Hybridisierung als evolutionäre Systemstrategie:
Hybridisierung im Journalismus als:
* systemrelative (d.h. nicht-invasive) Adaption
* von zunächst eher in der Clusterperipherie verorteten
* Fremdanleihen (Programmelementen)
* aus der öffentlichen Nahumwelt,
* die die Evolution des Journalismus fördert
* und ihr gleichzeitig unterworfen bleibt
Ansatzpunkte von Hybridisierung können sein:
* Themen
* Darstellungsformen
* Berichterstattungsmuster
* Organisationen / Personen
