Medienwirkungsforschung(9) Flashcards
Magic Bullet (Hypodermic Needle Theory):
- geht auf Harold Lasswell (1930) zurück
- Magisches Gewehr (Medien) feuert eine magische Kugel
(Botschaft) auf das Publikum ab, - das auf diese unmittelbar reagiert
- Gesellschaft ist homogen und uniform
- Publikum ist unkritisch und passiv
- Medien beeinflussen das Publikum direkt
Die Frage der Medienwirkungen:
- ist normativ stark aufgeladen
- reflektiert historische Erfahrungen
- bedient (sich) Horrorszenarien (z.B. Neil Postman)
- bedingt zuweilen Utopien und Dystopien,
- die vom Wandel der Medien ‚getriggert‘ werden
- Theorien starker Medienwirkungen oft empirisch nicht gut belegt
Wirkungsarten auf Rezipienten unterteilen sich in welche 3 Arten?
1.Wissen/Lernen
2.Meinungen/Einstellungen
3.Verhalten/Handeln
Arten von Medienwirkungen:
-Auf allen sozialen Ebenen (Mirko-Meso-Makro) lassen sich drei Wirkungsarten nachweisen. Aber die Medien sind nicht die alleinige Ursache und zudem gibt es Kontextbedingungen.
Medienwirkungen auf Individuen:
- Aktive Rezipienten: Rezipienten selektieren
- Hohe kognitive Autonomie / Wirklichkeitskonstruktion
- Framing: Präsentation in einem Interpretationsrahmen
- Priming: Hervorhebung und Positionierung von
Medienangeboten
Two-step flow of communication:
-Hintergrund: Wirkung der Medien im amerikanischen
Wahlkampf 1940 (Lazarsfeld et al. 1944)
-Annahme: starke unmittelbare Medienwirkungen
-Studie: mehrmalige Befragung einer ausgewählten
Stichprobe (ca. 600 Personen)
-Zeitraum: Beginn 6 Monate vor der Wahl
monatliche Befragung
-Erwartung: Nutzer von Medien (Hörfunk, Zeitung), die für
die Republikaner (Demokraten) eintreten,
wählen republikanisch (demokratisch)
-Ergebnis: Kein Zusammenhang zwischen rezipierten
Medien und Wahlabsicht der Befragten
-Entwicklung: dominant bis in die 60er danach Modifikationen
Informationsfluss:
“Information fließt meist von den Medien zu den
Meinungsführern und von dort zu den weniger
aktiven Mitgliedern der Gesellschaft.”
Meinungsführer:
- müssen den Meinungsfolgern persönlich bekannt sein
- sind nicht per se sozial besser gestellt / höher gebildet
- zeichnen sich aber aus durch Glaubwürdigkeit
- Sachkundigkeit
- hohe kommunikative Kompetenz
Kritik am Zweistufenfluss-Modell:
-nicht jeder Ratsuchende ist in eine soziale Gruppe integriert
- jeder, der Rat sucht, hat selbst direkten Kontakt zu den
Massenmedien
- fraglich ist, ob der Einfluss der Meinungsführer durch dieWeitergabe von Informationen oder/und durch die
Vermittlung von Meinungen generiert wird
- eine Definition von Meinungsführerschaft durch Abfrageauf Ratgeben oder Ratsuchen ist zu einfach
- Veränderungen des Mediensystems verändern auch
die Rolle von Meinungsführern
Agenda-Setting-Approach(Thematisierungsansatz):
-Hintergrund: Wirkung der Massenmedien im amerikanischenWahlkampf 1968 (McCombs/Shaw 1972)
-Annahme: starke mittelbare kognitive Medienwirkungen
-Studie: Befragung einer ausgewählten Stichprobe nochunentschlossener Wähler (ca 100 Personen)
zu wichtigen politischen Themen (public agenda)
Inhaltsanalyse der aktuellen Themen der
Nachrichtenmedien (media-agenda)
-Ergebnis: Medien besetzen bestimmte Themen mehr oder
weniger stark, diese Themen finden sich imZeitabstand auch in den Köpfen der RezipientenEntwicklung: auch heute noch beliebtes Wirkungsmodell
Typologie der Agenda-Setting-Forschung unterscheidet sich in welche 3 Modelle:
1.Awareness-Modell
2.Salience-Modell
3.Priority-Modell
Awareness-Modell:
- untersucht die Thematisierungsfunktion der
Medien (Journalismus) - Publikum interessiert
sich für bestimmte
Themen, weil die
Medien darüber berichten
Salience-Modell
- beschäftigt sich neben
der Thematisierungsfunktion auch mit einer
Themenstrukturierung
durch die Medien. - Publikum beachtet
bestimmte Themen
stärker als andere, weil
sie in den Medien besonders hervorgehoben
wurden
Priority-Modell:
- geht wie das SalienceModell von einer
Themenstrukturierungsfunktion der Medien aus* Themenrangfolge derMedien schlägt sichspiegelbildlich in derThemenrangfolge der Publikumsagendanieder
Publikumsbefragungen unterteilen sich in welche 3 Schwerpunkte?
1.Individual Issue Salience
2.Community Issue Salience
3.Perceived Issue Salience
Kritik der Agenda-Setting-Forschung:
- Prozesshaftigkeit der Themensetzung wird vernachlässigt.
- Wichtige Begriffe werden nur unscharf definiert (z.B. ThemaBegriff, Ereignis-Begriff)
- kein systematisches Forschungsprogramm
- Medienzentrierte Sichtweise des Modells → mediale Themenbehandlung ist nur ein Aspekt, der Publikumsagenda erklärt
(Persönlichkeitsmerkmale, Erfahrungen, Situation etc.) - Kausalitätsprinzip ungebrochen
- (disruptiver) Medienwandel nicht genügend berücksichtigt
Versuche der Weiterentwicklung des Modells
Wissenskluft-Hypothese
Hintergrund: Langzeituntersuchung der Wissensvermittlungdurch Medien (Tichenor/Donohue/Olien 1970)
Studie: Befragung
Ergebnis: Menschen mit formal höherer Bildung und/oder
höherem sozioökonomischen Status tendierenzur einer rascheren Aneignung medialer von
medial vermittelten Informationen als statusund/oder bildungsniedrigere Segment, so dass
die Kluft über die Zeit zunimmt
Entwicklung: auch heute noch beliebtes Wirkungsmodell
(indirekte Medienwirkungen)
Haben der Wissenskluftforschung:
- Konzept impliziter, nicht linearer Wirkung
- Selbstverstärkungseffekt (Reflexivität)
Soll der Wissenkluftsforschung:
- statistischer, verobjektivierter Wissensbegriff
(Differenzen nicht zwingend Defizite) - Fokus-Verschiebung vom Medienangebot zum Publikum* individuelle und situative Rezipientenvariablen
- Problem: Zugangs- versus Wissenskluft (z.B. Internet)
Kultivierungshypothese:
-Hintergrund: langfristige Wirkung massenmedialer GewaltDarstellungen in Verbindung zur Mediennutzung
-Annahme: Unterhaltung als wirkmächtige TransformationsInstanz bei unterschiedlichen Nutzungsgruppen
-Studie: Inhaltsanalyse (z.B. zur Mediengewalt; fiktional)
in Kombination mit Befragungen von Viel- und
Wenig-Sehern zur Gewalt
-Ergebnis: Die Ansichten und Einstellungen von Vielsehernentsprechend eher den im Fernsehen
vorgeführten Verhaltensmustern als dies bei
Wenig-Sehern der Fall ist (→ Sozialisation)
(→ Wirklichkeitskonstruktion; Mainstreaming)
Entwicklung: beliebtes Wirkungsmodell, Entwicklungspotential
noch nicht ausgeschöpft
Kultivierungshypothese(2):
Das Fernsehen verbreitet die gleichen Images und Aussagenfür alle […]. Das Fernsehen ist die neue (und einzige Kultur)
derer, die sich nur dann Informationen aussetzen, wenn
diese auf dem Rücken der Unterhaltung zu ihnen kommt.
Unterhaltung ist die wirksamste erzieherische Speise in jeder
Kultur.“ (Gerbner/Gross 1976
Soll und Haben der Kultivierungshypothese:
- analysiert langfristige Wirkungen
- Re-Analysen relativieren Befunde
- Konzept des aktiven Rezipienten (inhaltliche Präferenzen)
- Differenzierung unterschiedlicher kognitiver Stufen der
Kultivierung.
Dynamisch-transaktionaler-Ansatz:
-Hintergrund: Wirkung nicht mehr als Stimulus-Reaktion
-Annahme: entscheidend sind zwei Prozesse der
Relativierung des Stimulus (Transaktion)
-Prozess 1: Verarbeitung von Informationsangeboten ist
abhängig vom Bild des Kommunikators beimRezipienten (und vice versa) → Intertransaktion
-Prozess 2: Verarbeitung des Informationsangebotes hängt
ab von der subjektiven psychischen Verfassungder Kommunikanten (Aktivation, Vorwissen,
Erfahrungen) → Intratransaktion
-Ergebnis: nicht der Stimulus ist entscheidend, sonderndie Verarbeitung (→ Information & Unterhaltungals Zuschreibung)
Konstruktivistische Perspektiven(Klaus Merten):
- Wirkung wird mehr an der Aussage (dem Stimulus) alleinfestgemacht, sondern an einem Bündel von Kontextfaktoren.* Hierzu zählen nach Merten:
1) die Aussage des Mediums selbst (Text)
2) der interne Kontext und
3) der externe Kontext - Das Eintreten einer Wirkung kann daher nicht mehr anabsoluten Eigenschaften, die man dem Stimulus zuschreibt,
festgemacht, sondern nurmehr als relationales Konstrukt
begriffen werden, das der Rezipient aus dem Informationsangebot, seinen Erfahrungen und hilfsweise akzeptiertensituationalen Kontexten konstruiert.
