Medienwirkungsforschung(9)

Question 1

Magic Bullet (Hypodermic Needle Theory):

Answer 1

• geht auf Harold Lasswell (1930) zurück
• Magisches Gewehr (Medien) feuert eine magische Kugel
  (Botschaft) auf das Publikum ab,
• das auf diese unmittelbar reagiert
• Gesellschaft ist homogen und uniform
• Publikum ist unkritisch und passiv
• Medien beeinflussen das Publikum direkt

Question 2

Die Frage der Medienwirkungen:

Answer 2

• ist normativ stark aufgeladen
• reflektiert historische Erfahrungen
• bedient (sich) Horrorszenarien (z.B. Neil Postman)
• bedingt zuweilen Utopien und Dystopien,
• die vom Wandel der Medien ‚getriggert‘ werden
• Theorien starker Medienwirkungen oft empirisch nicht gut belegt

Question 3

Wirkungsarten auf Rezipienten unterteilen sich in welche 3 Arten?

Answer 3

1.Wissen/Lernen
2.Meinungen/Einstellungen
3.Verhalten/Handeln

Question 4

Arten von Medienwirkungen:

Answer 4

-Auf allen sozialen Ebenen (Mirko-Meso-Makro) lassen sich drei Wirkungsarten nachweisen. Aber die Medien sind nicht die alleinige Ursache und zudem gibt es Kontextbedingungen.

Question 5

Medienwirkungen auf Individuen:

Answer 5

1. Aktive Rezipienten: Rezipienten selektieren
2. Hohe kognitive Autonomie / Wirklichkeitskonstruktion
3. Framing: Präsentation in einem Interpretationsrahmen
4. Priming: Hervorhebung und Positionierung von
   Medienangeboten

Question 6

Two-step flow of communication:

Answer 6

-Hintergrund: Wirkung der Medien im amerikanischen
Wahlkampf 1940 (Lazarsfeld et al. 1944)
-Annahme: starke unmittelbare Medienwirkungen
-Studie: mehrmalige Befragung einer ausgewählten
Stichprobe (ca. 600 Personen)
-Zeitraum: Beginn 6 Monate vor der Wahl
monatliche Befragung
-Erwartung: Nutzer von Medien (Hörfunk, Zeitung), die für
die Republikaner (Demokraten) eintreten,
wählen republikanisch (demokratisch)
-Ergebnis: Kein Zusammenhang zwischen rezipierten
Medien und Wahlabsicht der Befragten
-Entwicklung: dominant bis in die 60er danach Modifikationen

Question 7

Informationsfluss:

Answer 7

“Information fließt meist von den Medien zu den
Meinungsführern und von dort zu den weniger
aktiven Mitgliedern der Gesellschaft.”

Question 8

Meinungsführer:

Answer 8

• müssen den Meinungsfolgern persönlich bekannt sein
• sind nicht per se sozial besser gestellt / höher gebildet
• zeichnen sich aber aus durch Glaubwürdigkeit
• Sachkundigkeit
• hohe kommunikative Kompetenz

Question 9

Kritik am Zweistufenfluss-Modell:

Answer 9

-nicht jeder Ratsuchende ist in eine soziale Gruppe integriert
- jeder, der Rat sucht, hat selbst direkten Kontakt zu den
Massenmedien
- fraglich ist, ob der Einfluss der Meinungsführer durch dieWeitergabe von Informationen oder/und durch die
Vermittlung von Meinungen generiert wird
- eine Definition von Meinungsführerschaft durch Abfrageauf Ratgeben oder Ratsuchen ist zu einfach
- Veränderungen des Mediensystems verändern auch
die Rolle von Meinungsführern

Question 10

Agenda-Setting-Approach(Thematisierungsansatz):

Answer 10

-Hintergrund: Wirkung der Massenmedien im amerikanischenWahlkampf 1968 (McCombs/Shaw 1972)
-Annahme: starke mittelbare kognitive Medienwirkungen
-Studie: Befragung einer ausgewählten Stichprobe nochunentschlossener Wähler (ca 100 Personen)
zu wichtigen politischen Themen (public agenda)
Inhaltsanalyse der aktuellen Themen der
Nachrichtenmedien (media-agenda)
-Ergebnis: Medien besetzen bestimmte Themen mehr oder
weniger stark, diese Themen finden sich imZeitabstand auch in den Köpfen der RezipientenEntwicklung: auch heute noch beliebtes Wirkungsmodell

Question 11

Typologie der Agenda-Setting-Forschung unterscheidet sich in welche 3 Modelle:

Answer 11

1.Awareness-Modell
2.Salience-Modell
3.Priority-Modell

Question 12

Awareness-Modell:

Answer 12

• untersucht die Thematisierungsfunktion der
  Medien (Journalismus)
• Publikum interessiert
  sich für bestimmte
  Themen, weil die
  Medien darüber berichten

Question 13

Salience-Modell

Answer 13

• beschäftigt sich neben
  der Thematisierungsfunktion auch mit einer
  Themenstrukturierung
  durch die Medien.
• Publikum beachtet
  bestimmte Themen
  stärker als andere, weil
  sie in den Medien besonders hervorgehoben
  wurden

Question 14

Priority-Modell:

Answer 14

• geht wie das SalienceModell von einer
  Themenstrukturierungsfunktion der Medien aus* Themenrangfolge derMedien schlägt sichspiegelbildlich in derThemenrangfolge der Publikumsagendanieder

Question 15

Publikumsbefragungen unterteilen sich in welche 3 Schwerpunkte?

Answer 15

1.Individual Issue Salience
2.Community Issue Salience
3.Perceived Issue Salience

Question 16

Kritik der Agenda-Setting-Forschung:

Answer 16

• Prozesshaftigkeit der Themensetzung wird vernachlässigt.
• Wichtige Begriffe werden nur unscharf definiert (z.B. ThemaBegriff, Ereignis-Begriff)
• kein systematisches Forschungsprogramm
• Medienzentrierte Sichtweise des Modells → mediale Themenbehandlung ist nur ein Aspekt, der Publikumsagenda erklärt
  (Persönlichkeitsmerkmale, Erfahrungen, Situation etc.)
• Kausalitätsprinzip ungebrochen
• (disruptiver) Medienwandel nicht genügend berücksichtigt
  Versuche der Weiterentwicklung des Modells

Question 17

Wissenskluft-Hypothese

Answer 17

Hintergrund: Langzeituntersuchung der Wissensvermittlungdurch Medien (Tichenor/Donohue/Olien 1970)
Studie: Befragung
Ergebnis: Menschen mit formal höherer Bildung und/oder
höherem sozioökonomischen Status tendierenzur einer rascheren Aneignung medialer von
medial vermittelten Informationen als statusund/oder bildungsniedrigere Segment, so dass
die Kluft über die Zeit zunimmt
Entwicklung: auch heute noch beliebtes Wirkungsmodell
(indirekte Medienwirkungen)

Question 18

Haben der Wissenskluftforschung:

Answer 18

• Konzept impliziter, nicht linearer Wirkung
• Selbstverstärkungseffekt (Reflexivität)

Question 19

Soll der Wissenkluftsforschung:

Answer 19

• statistischer, verobjektivierter Wissensbegriff
  (Differenzen nicht zwingend Defizite)
• Fokus-Verschiebung vom Medienangebot zum Publikum* individuelle und situative Rezipientenvariablen
• Problem: Zugangs- versus Wissenskluft (z.B. Internet)

Question 20

Kultivierungshypothese:

Answer 20

-Hintergrund: langfristige Wirkung massenmedialer GewaltDarstellungen in Verbindung zur Mediennutzung
-Annahme: Unterhaltung als wirkmächtige TransformationsInstanz bei unterschiedlichen Nutzungsgruppen
-Studie: Inhaltsanalyse (z.B. zur Mediengewalt; fiktional)
in Kombination mit Befragungen von Viel- und
Wenig-Sehern zur Gewalt
-Ergebnis: Die Ansichten und Einstellungen von Vielsehernentsprechend eher den im Fernsehen
vorgeführten Verhaltensmustern als dies bei
Wenig-Sehern der Fall ist (→ Sozialisation)
(→ Wirklichkeitskonstruktion; Mainstreaming)
Entwicklung: beliebtes Wirkungsmodell, Entwicklungspotential
noch nicht ausgeschöpft

Question 21

Kultivierungshypothese(2):

Answer 21

Das Fernsehen verbreitet die gleichen Images und Aussagenfür alle […]. Das Fernsehen ist die neue (und einzige Kultur)
derer, die sich nur dann Informationen aussetzen, wenn
diese auf dem Rücken der Unterhaltung zu ihnen kommt.
Unterhaltung ist die wirksamste erzieherische Speise in jeder
Kultur.“ (Gerbner/Gross 1976

Question 22

Soll und Haben der Kultivierungshypothese:

Answer 22

• analysiert langfristige Wirkungen
• Re-Analysen relativieren Befunde
• Konzept des aktiven Rezipienten (inhaltliche Präferenzen)
• Differenzierung unterschiedlicher kognitiver Stufen der
  Kultivierung.

Question 23

Dynamisch-transaktionaler-Ansatz:

Answer 23

-Hintergrund: Wirkung nicht mehr als Stimulus-Reaktion
-Annahme: entscheidend sind zwei Prozesse der
Relativierung des Stimulus (Transaktion)
-Prozess 1: Verarbeitung von Informationsangeboten ist
abhängig vom Bild des Kommunikators beimRezipienten (und vice versa) → Intertransaktion
-Prozess 2: Verarbeitung des Informationsangebotes hängt
ab von der subjektiven psychischen Verfassungder Kommunikanten (Aktivation, Vorwissen,
Erfahrungen) → Intratransaktion
-Ergebnis: nicht der Stimulus ist entscheidend, sonderndie Verarbeitung (→ Information & Unterhaltungals Zuschreibung)

Question 24

Konstruktivistische Perspektiven(Klaus Merten):

Answer 24

• Wirkung wird mehr an der Aussage (dem Stimulus) alleinfestgemacht, sondern an einem Bündel von Kontextfaktoren.* Hierzu zählen nach Merten:
  1) die Aussage des Mediums selbst (Text)
  2) der interne Kontext und
  3) der externe Kontext
• Das Eintreten einer Wirkung kann daher nicht mehr anabsoluten Eigenschaften, die man dem Stimulus zuschreibt,
  festgemacht, sondern nurmehr als relationales Konstrukt
  begriffen werden, das der Rezipient aus dem Informationsangebot, seinen Erfahrungen und hilfsweise akzeptiertensituationalen Kontexten konstruiert.