Vorlesung 8: Habitualisierte Kaufentscheidungen, Kaufabsicht, Einkaufsverhalten Flashcards
Endowment Effect (Besitztumseffekt)
- Konsumenten schätzen den Wert von Objekten, die sie besitzen, höher ein als den Wert desgleichen Objekts, das sie nicht besitzen
- Studie “How much is the mug worth?”:
- G1 bekommt eine Tasse und haben die Option, sie für einen für sie akzeptablen Preis zu verkaufen
- G2 soll angeben, was ein akzeptabler Kaufpreis für die Tasse für sie wäre
=> Preisdifferenz zeigt Verlustaversion an
Affective Forecasting
Kaufentscheidungen basieren auf einer (impliziten) Vorhersage von Emotionen in der Zukunft, z.B. Glück nach Kauf eines neuen Fernsehers
=> direkte, durch Simulation ausgelöste Gefühlsreaktion (“Prefeeling”) als Prädiktor für zukünftige emotionale Reaktion
Aber: Diskrepanz zwischen Vorhersage und tatsächlichen Gefühlen bei Konsum durch
- Fokus auf extreme Hauptelemente bei Konsum, “mentale Abkürzung” der Erfahrung (Urlaub auch mit stressiger Anreise etc. verbunden)
- Keine Repräsentativität der Simulation -> Vorhersage basierend auf extremen & kürzlichen Erinnerungen
- Vernachlässigung des Simulationskontexts (Steak scheint im hungrigen Zustand deutlich besser als in sattem ;))
Metakognition
“Kongnition über eine Kognition”, z.B: “ich habe ein gutes Gedächtnis”
=> entsteht im Bewertungsprozess bei Kaufentscheidungen und wird von der subjektiv erlebten Leichtigkeit / Schwierigkeit der Informationsverarbeitung beeinflusst
Varianten:
- Fluency (Verarbeitungsflüssigkeit macht Aussagen glaubwürdiger, nimmt Angst von Nutzung, beeinflusst Produktbewertung, lässt sich durch Wdh. von Argumenten & Priming erhöhen!)
- Verfügbarkeitsheuristiken (“Wie leicht kommen relevante Informationen in den Sinn”, diese Infos werden aufgewertet und als wahrscheinlicher &repräsentativer angesehen: z.B. vielen Freunden wurde das Fahrrad gestohlen -> Abschluss einer Versicherung, da Diebstähle anscheinend sehr wahrscheinlich sind (obwohl offizielle Statistik dies vll nicht bestätigt)
Fluency
Hohe Verarbeitungsflüssigkeit
- beeinflusst Produktbewertungen
- Erhöht Plausibilität von Aussagen
- Reduziert Antizipation der Schwierigkeit von Verhalten
lässt sich erhöhen durch
- Priming
- Wiederholung von Argumenten
Verfügbarkeitsheuristik
Habitualisierte Kaufentscheidung
Variety Seeking
Instrumente der Verkaufsraumgestaltung
Verkaufsraumgestaltung: Erzeugung eines Frischeerlebnis
Verkaufsraumgestalung = Hebel für Markenimage (Weinberg 1992)
- Töne: klare Klangfarben, Dur-Tonlage, Farben: Grün, Gelb, Blau
- Bidler: Blumen, Frühlingslandschaften, Wasserabbildungen
Worte: Bildersprache mit dem Wort “frisch” - Duft: Zitrusduft, Grasdüfte,
Geschmack: Menthol oder Pfefferminz,
Haptik: glatte Oberfläche
Kaufabsicht
Gründe für Nicht-Realisierung von Kaufabsichten
Embodiment / Grounded Cognition
Embodiment / Grounded Cognition: Transfer metaphorischer Bedeutung
Embodiment-Effekte Auswahl
- Deckenhöhe hoch vs. niedrig => Freiheit vs. Enge => Denkweise kreativ vs. konkret/genau
- Raumbreite eng vs. weit => Reaktanz => Variety Seeking
- Duft warm vs. kalt => soziale Enge => Bedürfnis nach Macht => Präferenz für Premiumprodukte
- Gewicht von Clipboard => Bewertung von Bewerbern als bedeutender
- Licht gedimmt vs. hell => reduzierte Hemmungen => Kreativität
