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Käuferverhalten und Marketingkommunikation: Midterm Test > Vorlesung 3: Emotionen, Werte & Means-Ends-Chains > Flashcards

Vorlesung 3: Emotionen, Werte & Means-Ends-Chains Flashcards

1
Q

Emotion - Definition

A

Innere Erregung, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden (3-4)

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2
Q

Merkmale von Emotionen

A
  • Starke oder schwache innere Erregung (Aktivierung)
  • Positive oder negative Ausrichtung dieser Erregung (Valenz)
  • > spezifische Qualität (Freude, Angst, Genuss…)
  • Unterschiedliche starke Bewusstheit bezüglich der Emotion (z.B. unterschwellige Abneigung oder ausgesprochene Verachtung)
  • Subjektives Erleben der jeweiligen Person (3-4)
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3
Q

Circumplex Model of Affect (Russel 1980)

A

Valenz und Erregung werden als die zwei Hauptdimensionen von Emotionen in einem zweidimensionalen Koordinatensystem abgetragen:
- x-Achse: Valenz
- y-Achse: Erregung
=> Emotionen sind kreisförmig um Nullpunkt angeordnet (3-5)

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4
Q

Emotionstheorien

A

Appraisal Theorie (Stimulus -> Appraisal -> Emotion) VS. Biologische Theorien (Stimulus -> unbewusste affektive Reaktion -> Kognition)
↓ ↓ ↓
Europsychologische Ansätze (Dualität von Appraisal und biologischen Emotionstheorien) (3-6)

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5
Q

Appraisal Theorie

A

Emotionen entstehen erst durch eine Bewertung bzw. Interpretation eines Ereignisses (Episode oder Stimulus-Konstellation)
-> reine kognitive Betrachtung von Emotionen (langsam), Vernachlässigung einer automatischen Auslösung von Emotionen bzw. unbewusster Emotionsbildung.

Dabei wird der durch das Ereignis ausgelöste Zustand mit einem erwünschten Zustand verglichen. (3-7)

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6
Q

Appraisal Theorie: 5 Dimensionen der Zustandsbewertung (Roseman):

A
  • motivational state: Appetenz oder Aversion
  • situational state: Motiv-Konsistenz oder Motiv-Inkonsistent
  • agency: Ereignisursache durch eigene oder andere Person
  • probability: Bestimmung der Ursache als sicher oder unsicher
  • power: Verarbeitungsintensität hoch/niedrig
    => spezifische Emotion (3-7, Schaubild 3-8!!)
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7
Q

Biologische Emotionstheorien:

A

Emotionen entstehen automatisiert und unbewusst. Sie erfolgen unwillkürlich und vor oder unabhängig von kognitiven Interpretationen (z.B. Kindchenschema)

Basisemotionen (primäre Emotionen) in Erbanlage -> biologische Programmierung

  • auf keine weiteren Emotionen zurückführbar
  • interkulturell vorhanden
  • Entwicklung in frühester Kindheit
  • Verbindung bestimmter Mimik und physiologischer Reaktion
  • Möglichkeit der Vermischung zu komplexeren Emotionen

Emotionen übernehmen Überlebensfunktion, z.B. Gesichtsausdruck in Gruppen
Emotionen auch medial erlebbar (-> Marketingkommunikation) (3-9)

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8
Q

Plutchiks Rad der (Basis-)Emotionen

A

Intensität nimmt von innen nach außen zu, mittlerer Ring enthält acht Basisemotionen (anger, anticipation, joy, trust, fear, surprise, sadness, disgust) (Schaubild 3-10)

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9
Q

Neuropsychologische Emotionstheorie

A

fMRI-Studien zur Messung von Gehirnaktivität bei der Entstehung von Emotionen
-> Emotionale Erfahrungen aktivieren mehrere unterschiedliche Gehirnregionen (Vereinbarkeit von Appraisal- und biologischen Theorien) (3-12)

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10
Q

(Neuropsychologische) Emotionsentstehung nach LeDoux

A

2 Routen der Emotionsentstehung:
- “Low Road”:
Automatische, schnelle Reaktion auf Reize in Amygdala,
Warn- und Aufmerksamkeitssystem z.B. für Reaktion auf Gefahrensignale
Reaktion ist oft körperlich (z.B. Ausschüttung von Hormonen) und vorprogrammiert

  • “High Road”
    Feinanalyse und Bewertung von Reizen in kortikalen Arealen, langsamer, mit bewusster Interpretation
    Oft mit Abwägungen von Zielerreichungsgraden und Bewältigungsmöglichkeiten (3-12)
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11
Q

Emotionen und Konsum, Konsumepisode

A
  1. Emotionen vor Konsum: Ausgelöst bzw. vorhanden unabhängig von Konsumsituation
    ↓
  2. Konsumepisode:
    Emotionen am POS (bewusste Gestaltung der Einkaufssituation durch Geschäftsausstattung, Düfte, Musik), durch Werbung (bspw. emotionale Produktdiffenrenzierung bei homogenen Gütern wie Bier & Zigaretten) um Kaufneigung zu stärken und Preissensibilität zu senken
    ↓
  3. Emotionen nach Konsum: Emotionen als Ergebnis von Konsum (3-13)
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12
Q

Ex-Ante Emotionen Wut vs. Trauer und Produktpräferenzen (Rucker & Petty 2004)

A
  • Forschungsfrage: Einfluss von Wut oder Traurigkeit auf die Vorliebe für Aktivität-bezogene oder Passivität-bezogene Produkte
  • Theorien: Circumplex Model of Emotions, Mood-as-Information, ELM
  • Hypothese: Emotionen mit höherem (niedrigerem) Erregungswert führen zu Vorliebe für Aktivitäts- (Passivitäts-)bezogenen Produkten
  • Experimentelles Design: 2 (Wut vs. Trauer) x 2 (aktiv vs. passiv) between-subject design
  • Prozedur: Information zur Teilnahme an zwei Studien: “Ihre Meinung über Zeitungsartikel” und “Bewertung eines Urlaubsziels in Florida”
  • Manipulation 1: emotional aufgeladene Artikel -> Geschehen bildlich vorstellen
  • Manipulation 2: Werbung für 2 (fiktive) Urlaubsressorts Brenda & Landro: explore vs. relax
  • Ergebnis: Probanden, die den Wut-induzierenden Bericht gelesen haben, präferieren aktivierendes Urlaubsziel und andersherum. MC signifikant in erwarteter Richtung.
  • Implikationen: Kontext von Werbebotschaften: Aktivurlaub während Actionfilm bewerben, Werbe-Botschaft an Valenz des Werbeumfeldes anpassen. (3-18)
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13
Q

Ex-post Emotionen (bei Konsum): Stolz und Luxuskonsum

A
  • Gefühl von Stolz als Ergebnis des Konsums von Luxusprodukten
  • Luxusmarken -> Status, Wohlstand, Ausgrenzung, Selbst-Erhöhung
  • 2 Facetten von Stolz:
    Authentic Pride experienced as a byproduct of hard work and success, deep-rooted sense of self-esteem
    Hubristic Pride as high or overweening opinion of one’s own qualities, attainments, or estate, which gives rise to a feeling of superiority over others (arrogance…)
  • Luxusmarken führen zu HP bei Konsumenten
  • Beobachter schreiben Luxus-Konsumenten HP zu
  • ABER: AP motiviert stärker zu Luxus-Konsum als HP, wegen Belohnungsmöglichkeit (Paradox!) (3-40)
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14
Q

Rolle von Werten im Kaufentscheidungsprozess

A

Ob Kaufprozesse überhaupt stattfinden, hängt davon ab, ob Konsumenten die entsprechende Möglichkeit (z.B. Verfügbarkeit der Ware), die Fähigkeit (z.B. Wissen, Geld) und die Motivation dazu haben:

=> Die Motivation hängt insb. von Werten, Zielen und Bedürfnissen ab! (3-41)

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15
Q

Werte - Definition

A

“Socialized and shared beliefs about ideal objectives and allowable procedures for attaining them”

Allgemeine und grundlegende Ziele von Konsumenten.

Beispiele: Sicherheit, Freiheit, soziale Anerkennung (-> End-Werte)
Hilfsbereitschaft, Rationalität (-> instrumentelle Werte) (3-43)

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16
Q

Merkmale von Werten (Peter/Olson)

A
  • Subjektiv, spezifisch für jeden Konsumenten
  • Endpunkte von kognitiven Prozessen, unabhängig von übergeordneten Aspekten
  • Langfristige Prägung (v.a. Erfahrungen, Sozialisation)
  • Stabil, eher langfristige Änderung
  • Werte können auch geteilt werden (Erziehung etc…) (3-44)
17
Q

Wertewandel

A

Verschiebung des Gewichts / der Bedeutung von Werten im Zeitablauf, die in einer Gesellschaft verbreitet und akzeptiert sind

Typische Wertminderungen (nach Blackwell et al.):

  • Materieller hoher Lebensstandard -> bessere Lebensqualität
  • Traditionelle Geschlechterrollen -> Aufhebung von Geschlechterrollen
  • Traditionelles Familienverhalten -> alternative Lebensformen
  • Leben, um zu arbeiten -> Arbeiten, um zu leben
  • Selbstlosigkeit -> Genussorientierung (3-47)
18
Q

Gründe für Werteveränderungen (Inglehart)

A
  • Materielle Sättigung in westlichen Industriegesellschaften
  • “Höhere” Werte werden wichtiger bei Realisierung “unterer” Werte (cf. Maslow)
  • Generationseffekte: junge Generationen kennen weniger Mängel, insb. nach WW2 geborene
  • > Materielle Werte werden weniger wichtig, Wandel zum Post-materialismus (Selbstverwirklichung, Umweltschutz, Demokratie…) (3-48)
19
Q

Werte im Marketing-Mix

A

…in der Produktentwicklung: health-tracker in Smart Watches, gesundes Fast Food usw.

…in der Kommunikation: Mehr Freiheit in Mobilfunk-Verträgen, “Freedom” Parfüm usw.

…in der Distribution: Original Unverpackt Supermarkt, regionale Produkte

…in der Preisgestaltung: “weil Sie es sich wert sind”, teures, umweltbewusstes Spielzeug usw. (3-50f)

20
Q

Ermittlung von Werten: Means-Ends-Chains

A
  • Ziel-Mittel-Beziehung: Verbindung von Produkteigenschaften über Konsequenzen dieser Eigenschaften zu Werten
  • Form der Organisation von Produktwissen
  • Als Marktforschungsinstrument: Ermittlung der wichtigsten Werte der Zielgruppe, um Marketingmix darauf auszurichten (“damit diese dann die Produkte als Mittel zur Erreichung ihrer End-Werte sehen”…) (3-52)
21
Q

Grobstruktur von Means-Ends-Chains

A 
1. Produkteigenschaften 
(abstrakt & konkret)
 ↓
2. Konsequenzen 
(Auswirkungen von Produkteigenschaften für Konsument in funktionaler & psychosozialer Hinsicht)
 ↓
3. Werte 
(Maßstab dafür, ob Konsequenzen von Produkteigenschaften als wünschenswert angesehen werden; instrumentelle Werte als Vorstufe zu End-Werten)

(3-53f, Beispiel mit Auto 3-55: 1. ABS vorh. = gutes Bremsverhalten -> 2. geringe Unfallgefahr -> 3. Sicherheit…)

22
Q

Datenerhebung von Means-Ends-Chains

A
  • Leitertechnik:
    Soft-Laddering: “Warum wollen Sie ABS?” “Weil das zum Bremsen gut ist” “Warum ist gutes Bremsen Ihnen wichtig?” “Damit ich mich Sicher fühle” “Warum ist Sicherheit Ihnen wichtig?” “Weil das eben so ist ( Inhaltsanalytisch aufbereiten
    -> Hierarchical Value Map erstellen (Attribute -> Konsequenzen -> Were)

Käuferverhalten und Marketingkommunikation: Midterm Test (13 decks)

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