Vorlesung 2: Wissen & Informationsverarbeitung Flashcards
Wissen - Definition:
- Wissen ist die Menge von Informationen, die im Gedächtnis gespeichert ist und dort - mehr oder minder leicht abrufbar - zur Verfügung steht. (2-5)
Konsumentenwissen - Definition:
Die Teilmenge der insgesamt im Gedächtnis gespeicherten Informationen, die relevant für Kauf und Konsum von Produkten ist. (2-5)
Arten von Konsumentenwissen:
- Bekanntheit Produktarten und Marken
- Wissen über Produkt-Eigenschaften
- Einkaufswissen (wo welche Produkte etc.)
- Verwendungswissen. (2-6)
Subjektives vs. Objektives Wissen:
SW -> Eigene Wahrnehmung von Wissen (“Was ich glaube zu wissen”, ist leichter zu messen, z.B. mittels Einschätzungsskala)
OW -> Tatsächlich vorhandene, korrekt gespeicherte Informationen) (2-7)
Subjektives Wissen, Objektives Wissen und Finanzielle Entscheidungen (Haar et. al. 2013):
- Forschungsfrage: Beeinflusst das subjektive Wissen über Finanzinstrumente die Bereitschaft zu investieren?
- Hypothese: Je höher das SW über Finanzen, desto höher ist die Bereitschaft in einen Altersvorsorgeplan (401(k)) zu investieren.
- Experimentelles Design: 2 Zellen (SW hoch vs. SW niedrig) = 1 Faktor; UV: SW, AV: Investitionsentscheidung.
- Prozedur: Befragung mit Beschreibung eines Altersvorsorgeplans -> OW konstant
- Manipulation: Frage zu Wissen über Finanzen: Einfach zu beantworten (hohes SW) vs. schwer zu beantworten (niedriges SW)
- Ergebnisse: SW erhöht die Bereitschaft zur Investition signifikant, SW beeinflusst Investitionsentscheidungen -> Konsumentenaufklärung sollte auf OW und SW achten, z.B. Informationen möglichste einfach und verständlich kommunizieren. (2-10f)
Deklaratives Wissen
Verbindung bzw. Zusammenhang von Fakten oder Ereignissen (Bauplan eines Fahrrads) (2-12)
Prozedurales Wissen
Nutzung des Wissens für eigenes Verhalten; Erinnerung daran, wie man Dinge tut; Fertigkeiten:
z.B. Fahrradfahren (2-12)
3 Formen der Organisation von Wissen:
- Netzwerke mit Assoziationen verschiedener Wissenselemente (->leicht als Karte darstellbar)
- Schema mit typischen Charakteristiken (-> Generalisierung)
- Skripts (Spezial-Schemata) mit Bezug auf Ereignisse und Abläufe, z.B. Bahnfahrt, Restaurantbesuch, Arztbesuch (2-13)
Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung: **
- Sensorischer Speicher:
Sehr kurze Speicherung,
hohe Kapazität: Große Informationsmenge (Abbildung der Umwelt),
Dauer: weniger als eine Sekunde (Sehen); ein paar Sekunden (Hören) - Kurzzeitspeicher:
kurzzeitige Speicherung von Informationen, die gerade verwendet werden
eingeschränkte Kapazität (+- 7 Eindrücke pro Moment)
Dauer: weniger als 30 Sekunden - Langzeitspeicher:
relativ beständige Speicherung von Sinneswahrnehmungen
uneingeschränkte Kapazität
Dauer: lang oder permanent (aber: Zugriff nicht immer sofort / leicht möglich) (2-20)
Schaubild: 2-21
Wahrnehmung - Definition:
Als Wahrnehmung bezeichnet man den Vorgang der Interpretation sensorischer Stimuli in einer für ein Individuum sinnvollen Weise, die es erlaubt, ein Vorstellung von der Umwelt zu entwickeln.
–> wegen Begrenzung der Informationsverarbeitungskapazität typischerweise selektive Wahrnehmung (2-22)
Aufmerksamkeit - Definition:
Ein Zustand konzentrierter Bewusstheit, begleitet von einer Bereitschaft des zentralen Nervensystems, auf Stimulation zu reagieren.
–> “Scheinwerfer, der bestimmte Bestandteile unserer Umgebung beleuchtet.” (2-23)
Merkmale des Wahrnehmungsprozesses (K-R / W):
- Subjektivität (bisherige Erfahrungen, Wertungen, kognitive Fähigkeiten…)
- Selektivität (Beschränkung der Informationsverarbeitung)
- Aktivität (aktive Interpretation und Selektion von Reizen) (2-25)
Der Wahrnehmungsprozess (Assael):
- Selektion (Kontakt findet statt, wenn die Sinne des Konsumenten durch einen Stimulus aktiviert werden -> Aufmerksamkeit ist die momentane Ausrichtung der kognitiven Kapazitäten des Konsumenten auf einen Stimulus)
↓ - Organisation (Konsumenten fassen verschiedene Einzelinformationen zu einem sinnvollen Ganzen zusammen)
↓ - Interpretation (Kategorisierung dient der Zuordnung von Einzelinformationen zu Kategorien und damit der Effizienz der Informationsverarbeitung -> Schlüsse bestehen in der Entwicklung von Beziehungen zwischen zwei Stimuli) (2-26f)
Lernen - Psychologische Definition:
relativ dauerhafte Verhaltenänderung, die als Ergebins von Erfahrungen (practice) eintritt (2-30)
Konsumentenlernen
Prozess, durch den Individuen auf Einkäufe und Verbrauch bezogenes Wissen und Erfahrungen erwerben, die sie bei zukünftigem Verhalten anwenden. (2-30)
Lerntheorien **
- Behavioristische Theorien:
- Klassische Konditionierung
- Instrumentelle Konditionierung - Kognitive Theorien:
- Kognitives Lernen
- Lernen durch Beobachtung (2-31)
Klassische Konditionierung *
Entstehung neuer Reiz-Reaktions-Beziehungen durch häufig wiederholte gemeinsame Präsentation zweier Reize:
- unkonditionierter Stimulus (US) führt “automatisch” zu umkonditionierter Reaktion (Hund sieht Essen -> Speichelbildung)
- Konditionierter Stimulus (CS) hatte zuvor nichts mit dieser Reaktion zu tun (Glocke klingelt)
- Konditionierung durch häufige Wiederholung beider Stimuli gemeinsam führt zu konditionierter Reaktion (CS-US-Paarung; Glocke klingelt -> Speichelbildung) (2-32)
Instrumentelle Konditionierung *
Die Wahrscheinlichkeit für ein Verhalten ändert sich in diesem Fall aufgrund der Konsequenzen, die das Verhalten für ein Individuum hat
- Das Verhalten ist Instrument zu einer Belohnung / keiner Bestrafung (Bsp. Skinner Box) (2-38)
Vergleich von klassischer und instrumenteller Konditionierung beim Kaufprozess:
Klassische Konditionierung:
Emotionales Bild -> Emotion
gleichzeitig mit
Markenname -> Wahrnehmung
nach n Wiederholungen:
Markenname -> Emotion + Wahrnehmung
Instrumentelle Konditionierung:
Angebot eines Produkts -> Kauf eines Produkts -> Zufriedenheit mit Produkt
–> Verstärkung
-> Kauf eines Produkts -> Zufriedenheit mit Produkt … (Kreislauf durch positives Produkterlebnis, cf. “Belohnung”)
(2-40 und 2-41)
Evaluative Konditionierung
CS-US-Paarungen
Übertragung der Valenz (positiv/negativ) des US auf CS, so werden z.B. Marken einfach positiv aufgeladen
-> noch mechanistischer als klassische Konditionierung (2-42)
Kognitives Lernen
- Prozesse bei Informationsaufnahme, -verarbeitung und Problemlösung
- Prozesse führen zu Erfahrungen und Wissenserwerb
- Lernen = Zuwachs des Wissens im Gedächtnis
Bsp. Kosum-Lernen durch Aufbau eines Ikea-Regals (2-43)
Ablauf von kognitivem Lernen
t1:
Stimulus (Radio geht kaputt) -> Problemlösungsprozess (Soll ich es reparieren lassen?)-> Reaktion (Ne, ist zu teuer, ich kaufe mir ein neues)
==> Gedächtnis / Wissen (Wenn Technik kaputt geht, kaufe ich sie neu) ==>
t2:
Stimulus (PC geht kaputt)-> Problemlösungsprozess (neuen PC kaufen) -> Reaktion
==> Gedächtnis … (2-44)
Lernen durch Beobachtung
Beobachtung der Verhaltensweisen anderer Menschen und der Reaktionen darauf. Verwendung dieses Wissens in entsprechender Situation, um das eigene Verhalten entsprechend zu steuern.
-> Beobachtung geht direkt oder via Medien! (2-45)
Lernen durch Beobachtung - Ablauf
- Aufmerksamkeit:
Konsument beobachtet Verhalten eines “Modells”.
↓ - Speicherung:
Konsument speichert Verhalten im Gedächtnis.
↓ - Umsetzung:
Konsument hat die Fähigkeit zur Realisierung dieses Verhaltens.
↓ - Motivation:
Eine Situation macht das Verhalten für den Konsumenten nützlich.
↓ - Lernen durch Beobachtung:
Konsument übernimmt das Verhalten, das früher beobachtet wurde. (2-47)
Arten der Informationsaufnahme bei Konsumenten
- Laufende Informationssuche (bei wenigen “High-Involvement Produkten”, Produktkategorie mit starkem Interesse)
- Passive Informationsaufnahme (Low-Involvement)
- Aktive Informationssuche vor Kaufentscheidungen (“rein lesen” um gute Kaufentscheidung zu treffen) (2-48)
Drei Arten des Memorierens von Informationen
- Übung:
Wiederholte und bewusste Beschäftigung mit Informationen - Häufig wiederholter Kontakt zu Informationen:
Ohne eigene Anstrengung zur Speicherung der Information - Intensive gedankliche Verarbeitung von Informationen:
Herstellung von Verbindungen zu vorhandenem Wissen oder bisherigen Erfahrungen (2-50)
Aktivitäten bei der Informationsverarbeitung (im 3 Peicher Modell)
- Sensorischer Speicher
↓(Wahrnehmung / Aufmerksamkeit)
- Kurzzeit-Speicher
↓(Lernen / Memorieren)
↑(Abrufen / Vergessen)
- Langzeit-Speicher / Wissen
Primacy- und Recency-Effekte
Die Wahrscheinlichkeit, sich an Items aus einer Liste zu erinnern, ist für die ersten und die letzten Items am höchsten!
