Vorlesung 7: Kaufentscheidungen, extensive Kaufentscheidungen Flashcards
Typen von Kaufentscheidungen nach Howard & Sheth ( Typologie gemäß Ausmaß der kognitiven Steuerung)
- Extensive Entscheidungen: Umfassende Problemlösungsprozesse, bewusste Informationsverarbeitung (sehr große kognitive Steuerung, “high involvement”) - Limitierte Entscheidungen: Erfahrungen mit Produktgruppe vorhanden, Entscheidungskriterien bereits entwickelt (mittlere kognitive Steuerung) - Habitualisierte Entscheidungen: Häufig wiederholte Käufe, wenig Informationsverarbeitung (geringe kognitive Steuerung) - Impulskäufe: Ungeplant und schnell, kaum gedankliche Kontrolle, starke Reizsituation (geringe kognitive Steuerung)
Satisficing bei extensiven Kaufentscheidungen
satisficing = sufficient + satisfying Die Tendenz, auch bei extensiven Kaufentscheidungen / high involvement-Produkten nur eine geringe Informationssuche, wenige Produktvergleiche und Suche in verschiedenen Geschäften durchzuführen und häufig die Empfehlungen anderer Leute zu übernehmen!
Informationsökonomische Gütertypologie
Grundlage: Informationsökonomische Theorie -> asymmetrische Informationen, Unsicherheit bei Käufern bezüglich Qualität / Preis eines Produktes - Suchgüter/Inspektionsgüter: Qualitätsbeurteilung vor dem Kauf mit vertretbarem Aufwand möglich. - Erfahrungsgüter: Qualitätsbeurteilung erst nach dem Kauf möglich. - Vertrauensgüter: Qualitätsbeurteilung werde vor noch nach dem Kauf möglich.
Informationsökonomisches Dreieck
Jedes Produkt lässt sich in einem dreidimensionalen Koordinatensystem aus Vertrauenseigenschaften, Sucheigenschaften und Erfahrungseigenschaften einordnen und (eher) als eine bestimmte Art von Kauf typologisieren:
Ansatzpunkte für Marketingstrategien (auf Basis der informationsökonomischen Typologie):
Reduktion der Unsicherheit des Käufers
- Sucheigenschaften:
Leistungsbezogene Informationsangebote: Anprobe, Kostprobe (bsp. Laufschuhe, Lebensmittel) - Erfahrungseigenschaften:
Leistungsbezogene Informationssubstitute: Garantie, Rückgaberecht, Erfahrungsberichte, Tests -> Überzeugen, dass Konsumenten eine gute Erfahrung machen werden (bsp. Friseurbesuch, Online-Bestellungen) - Vertrauenseigenschaften:
Leistungsübergreifende Informationssubstitute: Siegel, Anbieterreputation, Referenzen (bsp. Bio-Produkte, fairtrade)
Auswirkungen des Detailsgrads der Informationen und die Übereinstimmung mehrerer Bewertungen auf die Glaubwürdigkeit von Online-Reviews & die Kaufabsicht (Jimenez & Mendoza)
- Suchgüter:
Level of Detail -> Review’s Credibility -> Purchase Intention - Erfahrungsgüter:
(Multiple) Reviewer agreement -> Review’s credibility -> Purchase Intention
Interne & externe Informationssuche bei extensiven Kaufentscheidungen:
Informationsaufnahme bei externer Suche (b. extensiven Kaufentscheidungen)
- Begrenzung wegen “information overload”
- Involvement (Enthusiast für Produktgruppe etc.)
- Wahrgenommenes Kaufrisiko
- Art und Menge gespeicherter Informationen / Wissen
- Komplexität der Entscheidung (#alternatives * #features)
- Ausmaß der Produktunterschiede
- Kognitive Fähigkeiten der jeweiligen Person
- Zeitdruck
- Aufwand der Informationsbeschaffung: Zeit, Geld, Anstrengungen
Choice Overload / Choice-Paradox **
Studie: Marmeladen-Sorten in einem Supermarkt
- Viele (vs. wenige) Optionen:
hohe Attraktivität des Angebots (viele Visitors), aber Auswahl fällt (bei keinen klaren ex-ante Präferenzen) schwierig und ist frustrierend, reduziert Motivation für Entscheidung und führt zu geringer Zufriedenheit mit finaler Entscheidung -> Choice-Paradox (Schwarz) - Aber: bei klaren vorherigen Präferenzen & Vorwissen über Optionen -> selektiver Suchprozess, Ignorieren eines Großteils der Auswahl -> höhere Wahrscheinlichkeit für Entscheidung für eine Option (Chernev -> umgedrehter Choice Overload, Varietät gut!)
Kennzeichnung des wahrgenommenen Kaufrisikos
Kaufrisiko
=
Ungewissheit (wenig Infos, neues Produkt, koplexes Produkt…)
*
mögliche negative Konsequenzen (wichtiger Kauf, hoher Preis…)
Arten von Kaufrisiken
- Finanzielles Risiko (u.a. Preis <-> Einkommen)
- Soziales Risiko (soziale Akzeptanz)
- Psychologisches Risiko (Zufriedenheit)
- Funktionsrisiko (Leistungsfähigkeit u. Zuverlässigkeit des Produkts)
- Gesundheitsrisiko (z.B. Gesundheitsschäden, Unfallgefahr)
Risikoreduktion durch Informationen
Direkte Betrachtung / Untersuchung:
Probefahrt bei Autokauf (pers.); Produktvideos (medial)
Neutrale Dritte:
Empfehlung von Bekannten (pers.); Berichte der Stiftung Warentest (medial)
Anbieterbestimmte Informationsquellen:
Verkäufer, Verkaufspersonal (pers.); Werbung, Prospekt (medial)
Besondere Rolle von Schlüsselinformationen (z.B. Marke, Testergebnis, Preis als Qualitätsindikator, Herkunftsbezeichnung)
Informationsverarbeitung für Kaufentscheidung
Bestimmung der Wahlalternativen bei Kaufentscheidungen
- Consideration Set:
Menge aller im Entscheidungsprozess betrachteten Marken (bekannt & unbekannt!) - Evoked Set:
Menge aller erinnerten (bekannten) und als akzeptabel angesehenen Marken, Teilmenge des considerations sets
Wahlheuristiken bei Kaufentscheidungen
Daumenregeln für Kaufentscheidungen auf Basis einer begrenzten Informationsmenge (Annahme eines rationalen Konsumenten)
- konjunktive Heuristiken: Festlegung von Minimalanforderungen für jede relevante Produkteigenschaft, Alternativen werden aussortiert, wenn bei ihnen eine dieser Anforderungen nicht erfüllt ist. (Alle Smartphones mit < 5 Megapxl. Kamera fallen raus…)
- lexikographische Heuristiken: Ordnung der relevanten Eigenschaften nach Wichtigkeit, Wahl der bezüglich der wichtisten Eigenschaft besten Alternative, bei Pattsituation Betrachtung der zweitwichtigsten Eigenschaft usw. (Smartphone mit meisten Megapxl. gewinnt, wenn gleich, dann entscheidet Speicher…)
- uvm.!!
Behavior Decision Theory (BDT)
Annahme: Präferenzen werden während aktueller Auswahlaufgabe und Kontext konstruiert (vs. economics -> “Präferenzen bestehen”)
- Wahlverhalten basiert auf situativ gebildeten Präferenzen
- Aktuell vorhandene Informationen sind einflussreich
- Studien zeigen Veränderbarkeit von Präferenzen durch Aufgaben- und Kontextänderung, bsp. Endowment-Effect
Prospect Theory (Kahneman & Tversky) *
- “Prospects” = Erwartungen an das Ergebnis von Entscheidungen
- Nutzen (value) ist situationsabhängig, subjektiv und beeinflussbar
- Der subjektive Nutzen steigt nicht linear: abnehmende Grenzerträge; S-förmige Wertfunktion
- Asymmetrie zwischen möglichem Verlust vs. Gewinn (Verlust-Aversion)
=> Menschen sind stärker motiviert, einen Verlust abzuwenden, als einen gleich großen und gleich wahrscheinlichen Gewinn zu erzielen.
Endowment Effect (Besitztumseffekt)
- Konsumenten schätzen den Wert von Objekten, die sie besitzen, höher ein als den Wert desgleichen Objekts, das sie nicht besitzen
- Studie “How much is the mug worth?”:
- G1 bekommt eine Tasse und haben die Option, sie für einen für sie akzeptablen Preis zu verkaufen
- G2 soll angeben, was ein akzeptabler Kaufpreis für die Tasse für sie wäre
=> Preisdifferenz zeigt Verlustaversion an
Affective Forecasting
Kaufentscheidungen basieren auf einer (impliziten) Vorhersage von Emotionen in der Zukunft, z.B. Glück nach Kauf eines neuen Fernsehers
=> direkte, durch Simulation ausgelöste Gefühlsreaktion (“Prefeeling”) als Prädiktor für zukünftige emotionale Reaktion
Aber: Diskrepanz zwischen Vorhersage und tatsächlichen Gefühlen bei Konsum durch
- Fokus auf extreme Hauptelemente bei Konsum, “mentale Abkürzung” der Erfahrung (Urlaub auch mit stressiger Anreise etc. verbunden)
- Keine Repräsentativität der Simulation -> Vorhersage basierend auf extremen & kürzlichen Erinnerungen
- Vernachlässigung des Simulationskontexts (Steak scheint im hungrigen Zustand deutlich besser als in sattem ;))
Metakognition
“Kongnition über eine Kognition”, z.B: “ich habe ein gutes Gedächtnis”
=> entsteht im Bewertungsprozess bei Kaufentscheidungen und wird von der subjektiv erlebten Leichtigkeit / Schwierigkeit der Informationsverarbeitung beeinflusst
Varianten:
- Fluency (Verarbeitungsflüssigkeit macht Aussagen glaubwürdiger, nimmt Angst von Nutzung, beeinflusst Produktbewertung, lässt sich durch Wdh. von Argumenten & Priming erhöhen!)
- Verfügbarkeitsheuristiken (“Wie leicht kommen relevante Informationen in den Sinn”, diese Infos werden aufgewertet und als wahrscheinlicher &repräsentativer angesehen: z.B. vielen Freunden wurde das Fahrrad gestohlen -> Abschluss einer Versicherung, da Diebstähle anscheinend sehr wahrscheinlich sind (obwohl offizielle Statistik dies vll nicht bestätigt)
