Vorlesung 4: Ziele, Motivation Flashcards
Ziele - Definition
Kognitive Repräsentation eines Zustands oder bestimmten Ergebnisses, das eine Person zu erreichen versucht (4-4)
Merkmale von Zielen:
- Ziele beeinflussen Verfügbarkeit von Wissen, Bewertungen, Verhalten
- Ziele mit klar definiertem Endergebnis (z.B. bei der Klausur bestehen) vs. kontinuierliche Ziele (gesund leben)
- Spezifische Ziele (“heute Abend gehe ich ins Kino”) vs. abstrakte Ziele (“ich will ein leistungsstarker Student sein”)
- Ziele sind den Konsumenten nicht immer bewusst
- Allgemeine, grundlegende Ziele = Werte (4-4)
Verfügbarkeit & Aktivierung von relevanten Gedächtnisinhalten von Zielen
- Ein Ziel fluktuiert hinsichtlich der Verfügbarkeit (accessibility) über die Zeit hinweg (Higgins) -> Im Urlaub Ziel leistungsstarker Student weiter weg
- Es gibt multiple Gedächtnisinhalte, die sich auf ein Ziel beziehen:
- Endergebnis (Ends) und Mittel (Means), z.B. Verhalten, Pläne, Objekte
- Bewertende Informationen (das Endergebnis und die damit assoziierten Maßnahmen sind erwünscht)
- für ein Ziel relevante Gedächtnisinhalte werden durch Priming aktiviert (4-5)
Priming (“Bahnung”) **
Wissensaktivierung:
- priming is the increased sensitivity to certain concepts and associations due to prior experience based on implicit memory
->Aktivierung eines Netzwerkkonzeptes aktiviert verbundene Wissenselemente / Konzepte (spreading activation in semantischem Netzwerk), bspw. McDonalds-Logo aktiviert “happy meal”, “kids”, “fun”, “big mac”… (4-6)
Arten des Priming
Direkt vs. indirekt:
Prime mit eigentlichem Konzept, z.B. Bild der Golden Arches aktiviert Gedanken an Golden Arches, aber auch gedankliche Aktivierung der verbundenen Konzepte.
Über- und unterschwelliges Priming:
Prime-Stimuli können ober- oder unterhalb der Wahrnehmungsgrenze aktiviert werden.
Verschiedene Varianten:
z.B. konzeptuelles, affektives / semantisches (Gefühle / Bedeutung) und phonetisches (Klang) Priming, Ziel-Priming (4-8)
Priming - Manipulationsmöglichkeiten:
- Suchwörterrätsel:
Bargh et al. 2001: Suchwörterrätsel mit 6 neutralen Wörtern und 7 Performanz-Begriffen -> Prime führte zu höherer Leistungsbereitschaft & Erfolg in folgenden Rätseln! - Scrambled Sentence Task:
Chen, Bargh & Burrows 1996: Aktivierung des Stereotyps “alte Menschen” durch Wörter wie grey, old, Florida, bingo, retired etc. in scrambled sentences -> Laufgeschwindigkeit zum Fahrstuhl anschließend signifikant langsamer! - Gerüche, z.B. von Reinigungsmitteln aktiviert Absicht, eigene Wohnung zu putzen
- Logo von Apple führt zu höherer Kreativität
usw. .. (4-9-12)
Aktivierung eines Ziels durch Priming - Harris, Bargh & Brownes: Priming effects of television food advertising on eating behavior
Studie 1:
Hypothese: Kinder konsumieren signifikant mehr Snacks, wenn sie einen Cartoon schauen, der Werbung für Nahrungsmittel enthält.
Manipulation: Cartoon mit 4 Werbeblöcken für Nahrung vs. 4 Werbeblöcke für Spiele
Ergebnis: Kinder, die Nahrungsmittel-Werbung sahen, aßen 45% mehr Cracker.
Studie 2:
Hypothese: Erwachsene konsumieren mehr Snacks, wenn sie eine Werbung sehen, die Spaß und Aufregung vermittelt, als wenn diese nährstoffreiche Ernährung vermittelt
Manipulation: Fernsehprogramm mit Werbung unter Vorgabe eines anderen Studienzwecks, dann Beobachtung, was & wie viel die Probanden snacken.
Ergebnis: Hypothese wurde bestätigt. (4-13)
Aktivierung eines Ziels (durch Priming)
Ziele bestehen aus verschiedenen miteinander verbundenen Gedächtnisinhalten, die sich gegenseitig aktivieren können.
Priming durch Endergebnisse und Mittel: Ziel, sich einen Eindruck von einer Person zu verschaffen, wird durch scrambled sentence task mit Wörtern wie judge, impression, personality geprimed
Priming durch Beziehungspartner: Zielverfolgung wird geprimed dadurch, dass Personen es erwarten oder die Zielverfolgung repräsentieren
Priming durch Gruppenmitglieder:
Ziele werden aktiviert, wenn eine Person diese Verfolgt und mit Gruppenmitgliedern zusammen ist (4-14)
Wirkweise eines aktiven Ziels:
- Verfügbarkeit von Wissen:
Ziele beeinflussen Wahrnehmung der Umgebung und Verfügbarkeit von relevantem Wissen - Bewertung:
Stimuli, die die Zielerreichung erleichtert, werden positiv wahrgenommen (andere negativ) - Verhalten:
Selbst unbewusst aktivierte Ziele beeinflussen Verhalten, z.B. Kooperation, Erfolg, Einkaufsverhalten (4-15)
Bedürfnisse - Definition
- Das mit dem Streben nach Beseitigung eines Mangels verbundene Gefühl
- > Bedürfnisse entstehen durch Diskrepanz zwischen einem gegebenen und erwünschten Zustand
- ökonomische und nicht-ökonomische Bedürfnisse, z.B. nach Geborgenheit
- interne und externe Auslöser von Bedürfnissen (4-16)
Bedürfnishierarchie nach Maslow
Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (Unabhängigkeit, Entfaltung)
↑
Wertschätzungsbedürfnis (Anerkennung, Selbstvertrauen)
↑
Soziale Bedürfnisse (Zugehörigkeit, Zuneigung)
↑
Bedürfnis nach Sicherheit (Schutz vor Krankheit, Kriminalität)
↑
Physiologische Bedürfnisse (Hunger, Durst, Wohnung)
(4-17)
Auslöser von Bedürfnissen
Intern:
- Persönlichkeitsmerkmale
- Bisherige Konsumerfahrungen
- Lebensstil
- Ausmaß bisheriger Bedürfnisbefriedigung
- Werte
- Physische Notwendigkeiten
Extern:
- Marketing-Stimuli
- Umwelteinflüsse
- Gesellschaftliche Einflüsse (4-18)
Bedarf
Bedarf = Bedürfnis, das auf Wirtschaftsgüter gerichtet ist + Bestreben und Fähigkeit, diese zu erwerben (4-19)
Motivation **
“Psychological forces which move people, bring them into action and keep them going” (Lewin)
- Motivation = grundlegende Antriebskraft + kognitive Zielorientierung
- Kein Verhalten ohne Motivation
- Konstrukt zur Erklärung des Antriebes (Ursache) des Verhaltens
- Messung: Anstrengung, Geschwindigkeit, Durchhaltevermögen (4-20)
Modell des Motivationsprozesses nach Schiffman / Kanuk
Unerfüllte Wünsche und Bedürfnisse ↓ Spannung ↓ Antrieb ↓ (Lernprozesse + kognitive Prozesse) ↓ Verhalten ↓ Wünsche und Bedürfnisse erfüllt ↓ Abbau von Spannung (? wenn nein, Einstieg wieder bei "Spannung") (4-21)
The Hedonic Principle
Menschen suchen pleasure und vermeiden pain (4-23)
Regulatory Focus Theory (Higgins) **
- Menschen unterscheiden sich danach, was für sie pleasure und was pain ist (vs. hedonic principle)
- Promotion Focus: Pleasure = Gewinne, Pain = Keine Gewinne
- Prevention Focus: Pleasure = Keine Verluste, Pain = Verluste
- Fokus ist abhängig von grundlegenden Bedürfnissen der Konsumenten
- Einfluss auf Wahrnehmung / Aufmerksamkeit von Informationen, Bewertungen, Entscheidungen, Verhalten/Kaufmotivation
- Menschen suchen Zielerreichungsstrategien, die ihrem Focus entsprechen (Regulatory Fit!)
=> chronische Eigenschaft (Sozialisation)
=> situativ (d.h. auch manipulierbar!) (4-23f)
Messung und Induzierung eines Regulatory Focus
Messung per Fragebogen: Event Reaction Questionnaire
Indizierung situativen RFs: Kurzer Aufsatz in Befragung: “what would you like to achieve, what ideals / desires do you have” (promotion) vs. “what should you generally do, what responsibilities & duties do you have” (prevention) (4-24)
Promotion vs. Prevention Focus
Promotion: Verringerung der Distanz zwischen aktuellem und idealem Zustand
Bsp.: Kaffee, um gut in den Tag zu starten und erfolgreich zu sein
Prevention: Vergrößerung der Distanz zwischen aktuellem und unerwünschtem Zustand
Bsp.: Kaffee, um sich gegen die schlechte Laune des Chefs zu wappnen
(4-28, detaillierter Vergleich 4-27)
Regulatory Fit - Marketing-Implikationen
Passung von selbst-regulierender Orientierung und
- Werbebotschaften -> Persuasion (“the newest technology available, modern lcd display” vs. “safe and reliable performance, easy to use”)
- Zielverfolgungsvorgabe einer Aufgabe (Eifer vs. Genauigkeit) -> Performanz
- Entscheidungssituation -> Preisbereitschaft (“buy now and safe 20%” vs. “never out of stock”)
(4-32)
Expectancy-Value-Model der Motivationsstärke
Motivationsstärke: Maß, in dem eine Person bereit ist, Energie zur Erreichung eines bestimmten Ziels aufzubringen
Motivationsstärke = subjektive Erwartung, mit dem ein Verhalten zu best. Konsequenz führt * subjektiver Wert der Verhaltenskonsequenz
(4-37)
Der motivationale Verlauf
Anstieg mit Nähe zum Ziel: goal gradient hypothesis
- > Menschen streben nach Abschluss / Beendigung
- > marginaler Einfluss eines weiteren Schritts zur Zielerreichung scheint sich im Zeitablauf zu vergrößern
U-förmiger Kurs: slacking in the middle
- > Handlungen zu Beginn und zum Ende der Zielerreichung haben größeren Wert / Signalwirkung
- > um positiveren Eindruck über sich selbst zu erhalten, gibt es mehr Anstrengung zu Beginn und zum Ende
Verringerung mit Nähe zum Ziel: depletion effect
- > Zielerreichung erfordert Anstrengung, die limitierte Ressourcen verbraucht
- > Feedback-Schleifen-Modell (TOTE: test operate test exit): Menschen erhöhen die Anstrengung, wenn sie zurückfallen, und verringern sie, wenn sie besser sind als erwartet
- > Liberating Effect: bei empfunden Fortschritt hinsichtlich einem Ziel wird weniger Anstrengung darein investiert (4-41)
