Vorlesung 12: Situative Einflussfaktoren, Organisationsales Einkaufsverhalten, Persuasion Flashcards
Ankereffekte
- numerische Schätzungen richten sich an Ankern (Referenzierten) aus - Anker können sinnvoll (bisherige Preise) aber auch sinnlos sein (Telefonnummern) -> beide wirken - sinnlose Anker müssen für Schätzung kurz in Erwägung gezogen worden sein -> Einfluss auf Preiswahrnehmung, Zahlungsbereitschaft -> Auch bei Experten, Maklern etc. -> Besonders relevant in Verhandlungen Erklärung: Ankerwerte sind besonders verfügbar (-> Verfügbarkeitsheuristik), damit leicht zu verarbeiten und werden präferiert (->Fluency); aber: Erwägung von Argumenten gegen Ankerwerte verringern Effekt
Rekognitionsheuristik (Gigerenzer)
Intuitiver Umgang mit komplexen Informationen => Entscheidungsregel wenn man in einer Menge von Optionen einige wieder erkennt und andere nicht, z.B. Marken (-> Markenbekanntheit) Wirkungsweise: - Auswahl für die Option, die man wieder erkennt bzw. Einschränkung der Optionen, die man wieder erkennt - Grund für Wiedererkennung ist irrelevant - Immer dann hilfreich, wo das Kriterium mit der Wahrscheinlichkeit der Wiedererkennung zusammenhängt, z.B. bekanntere Marken sind auch qualitativ besser - Ohne Bedeutung, wenn man alle Optionen kennt (Aktien-Experte) -> Vorteil der Novizen: partielle Unwissenheit
B2B Marketing
Das Business-to-Business Marketing dient dem Absatz von Sachgütern, Dienstleistungen und Rechten, die von Organisationen (Unternehmen, Behörden etc.) beschafft werden, um andere Leistungen zu erbringen, die über den mittelbaren oder unmittelbaren Weiterverkauf an Endverbraucher hinausgehen.
Besonderheiten von B2B Marketing
- Abgeleiteter Bedarf -> Mehrstufigkeit (Kunden wollen Funktionskleidung, deshalb brauche ich als Jackenhersteller entsprechende Textilien, Nähereien, Rohstoffe, deshalb z.B: “ingredient branding”) - Kleine Zahl von Nachfragern -> persönlicher Verkauf, Messen wichtig - Direkte Marktkontakte -> Vermarktung von Fertigung - Formalisierte Kaufentscheidungen -> Ausschreibungen, Beschaffungsregeln - Mehr-Personen-Entscheidungen -> Buying Center
Organisationales Kaufverhalten
… ist der Entscheidungsprozess, durch den formale Organisationen den Bedarf an zu kaufenden Gütern und Dienstleistungen feststellen, alternative Marken und Lieferanten identifizieren, bewerten und zwischen diesen auswählen.” (Ward/Webster)
Phasen des organisationalen Beschaffungsverhaltens (Homburg/Kromer)
- Bedarfserkennung 2. Festlegung von Produkteigenschaften 3. Anbietersuche und -beurteilung 4. Angebotseinholung und - Bewertung 5. Anbietervorauswahl 6. Verhandlungsphase 7. Anbieterauswahl und Vertragsabschluss 8. Leistungserringung und -bewertung
Buying Center
Die Menge der an einem B2B Beschaffungsprozess beteiligten Personen. Rollen: - Benutzer: Anwender der zu beschaffenden Güter und Dienstleistungen - Einkäufer; Vorbereitung (Verhandlung) und Abschluss von Kaufverträgen - Beeinflusser: Erbringung von Infos zu Kaufkriterien und Bewertung von Alternativen - Entscheider: Endgültige Entscheidung aufgrund von formaler oder informaler Machtposition - Informationsselektierer: Beeinflusst und filtriert Informationsfluss in das BC
6 Beeinflussungsprinzipien von Cialdini
- Liking: People like those who like them, so uncover real similarities and offer genuine praise - Reciprocity: People repay in kind, so give what you want to receive - Social Proof: People follow the lead of similar others, so U+use peer power whenever it’s available - Scarcity: People want more of what they can have less of -> highlighting unique benefits and exclusive information - Authority: People defer to experts, so expose your expertise, don’t assume it’s self-evident - Cosistency: People align with their clear commitments, so make their commitments active, public, and voluntary
Door-in-the-face Taktik
erst nach großem Gefallen fragen, dann nach dem (eigentlichen) kleineren Gefallen fragen -> schlechtes Gewissen nach 1. Ablehnung
Foot-in-the-door Taktik
erst nach kleinem Gefallen fragen, dann nach (eigentlichem) großen Gefallen fragen (der inhaltlich mit erstem in Verbindung steht!) -> Motivation nach konsistentem Verhalten, cf. Cialdini’s consistency
Weitere Beeinflussungstaktiken
Low-ball: vermeintlich günstiges Angebot, das aber versteckte Kosten hat -> auf consistency / commitment des Konsumenten hoffen That’s-not-all: freiwilliges Angebot einer Zusatzleistung (-> Pflichtgefühl bei Konsumenten durch Entgegenkommen) Komplimente (-> Liking)
