Vorlesung 6: Einstellung, Involvement, Persönliche Merkmale Flashcards
Einstellung (Defintion)
Einstellung ist die erlernte Neigung konsistent positiv oder negativ gegenüber einem Objekt zu reagieren.
Bildung von Einstellung
- eher aktiv über Erfahrung, eigenes Verhalten und Lernprozesse - eher passiv über externe Stimuli oder den Mere-Exposure Effekt
Mere-Exposure Effekt
- bezeichnet das Phänomen das Menschen eine positivere Einstellung gegenüber einem neutralen Reiz besitzen, wenn dieser ihnen mehrfach präsentiert wurde - dieses liegt daran das ein mehrmals präsentierter Reiz für das Gehirn einfach zu erarbeiten ist - besitzt eine Grenze; am Effektivsten bei 1-9 Wiederholungen
Theorie der kognitiven Dissonanz (nach Festinger)
- Menschen leben gerne in Harmonie in ihrem Einstellungssystem - durch Konsumentscheidungen können Disharmonien entstehen - Lösung der Disharmonie (ex post): Umbewertung der Alternativen, Addition/Selektion von Informationen und Herstellung von Ähnlichkeit zwischen Alternativen
Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
Einstellungen haben eine affektive, kognitive und konative (intentionale) Komponente: - Affektion–> Aussage über Gefühle - Kognition–>Aussagen über Merkmalswissen - Intention–> Offnes Verhalten
Theory of Planned Bahavior (TPB, Ajzen) **
- besteht aus 3 grundsätzlichen Faktoren die eine Verhaltensabsicht (Kaufabsicht) beschreiben:
- Einstellung (“Finde ich dieses Verhalten gut”)
- sozialen Normen (“Finden andere dieses Verhalten gut”)
- wahrgenommen Fähigkeit (“Habe ich die Fähigkeit, mich so zu verhalten”)
- Unter den Faktoren gibt es keine Rangfolge, sonder sind alle gleich “wichtig” - Wenn eines der drei nicht erfüllt ist, kann es zu einem Nicht-Verhalten führen (bspw. keine Kaufentscheidung)
Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein)
- Verhaltensabsicht ist abhängig von Einstellung ggü. Verhalten & subjektiven Normen:
Möglichkeiten der Einstellungsmessung
- Likert-Skala
- Rating-Skala
- Semantisches Differenzial
Demographische Merkmale und -Trends
- Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen usw.
- Trends: Überalterung, kleinere Haushalte, veränderte Geschlechterrollen …
Persönlichkeit - Definition
Charakteristische psychische Merkmale, die einen generellen Einfluss auf das Verhalten haben und dauerhaft bestehen.
Konsumrelevante Persönlichkeitsmerkmale
- Need for Uniqueness
- Materialismus
- Neugier (-> Innovationsorientierung)
- Need for Cognition
- Intro- oder Extravertiertheit
Materialismus & Emotionen:
“When wanting is better than having: materialism, transformation expectations and product-evoked emotions in the purchase process” (Richins)
- materialistische Menschen erleben vor dem Kauf von für sie wichtigen Produkten positive Emotionen viel stärker (hedonic elevation), dafür fallen diese aber nach dem Kauf sofort wieder ab (hedonic decline), unter das Level der weniger materialistischen Menschen
=> Gefahr einer hedonic treadmill - Grund für die hedonic elevation ist, dass Materialisten Anschaffungen mit überhöhten Transformationserwartungen verbinden (“Der Kauf wird mein Leben verändern”)
=> materialistische Menschen haben eine geringere Produktzufriedenheit
Need for Uniqueness
An Individual’s pursuit of differentness relative to others through consumer goods.
Lebensstil (nach Assael)
Geprägt durch:
- Aktivität (wie Leute ihre Zeit verbringen)
- Interessen (was sie in ihrer Umwelt als wichtig ansehen)
- Meinungen (was sie über sich und die Umwelt denken)
Involvement
“Ich-Beteiligung”:
Gedankliches Engagement & Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder Aktivität zuwendet.
Hierarchie-Modelle der Werbewirkung (Ray)
Gegenüberstellung von High- und Low-Involvement Käufen (nach Assael)
